Bereid je voor op een crisis & 5 andere digitale kansen voor ziekenhuizen

De adoptie van social media en digital is vorig jaar in veel ziekenhuizen en medische instellingen volledig geaccepteerd geraakt. Bij het gebruik van social media in een ziekenhuis, komt veel meer kijken dan bij een reguliere organisatie. Ziekenhuizen zijn er voor de samenleving en aan de andere kant zijn ziekenhuizen verplicht om ook commercieel te handelen om te overleven. In dit artikel lees je over 6 manieren waarop ziekenhuizen socialmedia-monitoring in kunnen zetten.

De reputatie van ziekenhuizen is daarom cruciaal. In het vorige artikel in deze reeks gaf ik aan waarom het handig is voor ziekenhuizen om socialmedia-monitoring in te zetten. Door de hoge verwachtingen van patiënten van de zorgsector, is het voor ziekenhuizen belangrijk om patiënttevredenheid voorop te stellen. Hoe doe je dit?

Door naar je patiënten te luisteren. Wat is voor hen belangrijk? Door social listening in te zetten, ben je op de hoogte van de wensen van je patiënten zonder dat zij gewenste antwoorden geven. Op social media geven mensen namelijk een ongezouten mening, die je misschien anders niet mee had gekregen. Met onderstaande punten kun je binnen de strategie overtuigen – naar patiënten en stakeholders toe – dat jij als medische instelling de beste zorg kunt leveren voor de maatschappij. Benut deze kansen.

In dit artikel beschrijf ik 6 manieren om mediamonitoring in te zetten. We weten nu waarom het handig is, maar waar begin je? Hoe zet je socialmedia-monitoring in? In dit artikel laten we experts aan het woord uit de industrie: Marie-Paule Fritschy van OLVG (stadsziekenhuis van Amsterdam), Sebastian Dingemans van Tergooi Ziekenhuis, Eric Bosman van GVB, Stijn Visser van reputatieanalyse-tool Buzzcapture en Edwin Bas van onderzoeksbureau GfK. Zij hopen door het delen van eigen ervaringen professionals in de branche handvatten te geven. Ze willen daarbij het perspectief verbreden voor hen die alles uit reputatiemanagement willen halen.

1. Reputatiemanagement

Via een real-time dashboard inzichtelijk maken hoe de (online) reputatie en het sentiment rondom het ziekenhuis ervoor staat.

Reputatiemanagement is inzicht krijgen in wat een doelgroep van een bepaald thema of merk vindt. Uiteindelijk geven je reputatiemanagement-activiteiten inzicht in de pijnpunten, acties en de effecten daarvan. Het resultaat van succesvol reputatiemanagement is dat mensen in de organisatie aan hun werk toekomen. Zij weten namelijk al wat er aan de dienstverlening verbeterd kan worden. Omdat veel grote bedrijven online reputatiemanagement steeds serieuzer nemen en de learnings graag delen, wordt het makkelijker voor communicatieprofessionals om aansprekende voorbeelden aan te dragen. Hiermee bouw je intern je argumentatie op om je reputatiedoelstellingen onder de aandacht te brengen en te verwezenlijken.

Hoe zetten ziekenhuizen dit in? Marie-Paule Fritschy van OLVG (stadsziekenhuis van Amsterdam) legt uit: “Patiënten weten OLVG ook via social media te vinden. Wat er op social media over ons wordt gedeeld, is een van de bronnen waaruit we putten om inzicht te krijgen in onze patiëntenpopulatie. Hiermee stemmen we onze zorg af op ieders specifieke situatie. Ook halen wij op dit gebied veel informatie uit artikelen in printmedia en online bronnen zoals blogs, fora en reviewpagina’s.”

2. Sectoranalyse

Welke onderwerpen spelen er in de medische sector?

Bij de sectoranalyse spelen ziekenhuizen in op de helicopterview van de sector. Het gaat hier dus niet alleen om monitoring van het ziekenhuis zelf, maar om wat er over de sector in het algemeen gezegd wordt. Zo staat de farmaceutische industrie nu bijvoorbeeld erg onder druk. Heeft dit invloed op de manier waarop ziekenhuizen in het algemeen worden gezien of de geloofwaardigheid van artsen? Dit zijn belangrijke thema’s om op te monitoren. Zo kun je vroegtijdig statements naar buiten te brengen om de geloofwaardigheid en reputatie te waarborgen.

Zo zet onder andere Tergooi Ziekenhuis actief in op sectoranalyse binnen monitoring, zo benadrukt woordvoerder Sebastian Dingemans. “Sectoranalyse bestaat voor ons uit een aantal thema’s die relevant zijn in de sector en waar wij mogelijk als ziekenhuis zijnde een statement voor moeten geven naar onze interne en externe stakeholders zoals medewerkers en lokale media.”

Door deze monitoring toe te passen, kun je bijvoorbeeld lokale media direct van de juiste informatie voorzien voor een informatief hoogstaande nieuwsvoorziening. Zo voorkom je onjuistheden en speculatie over jouw merk in de krant en andere media. Thema’s zijn voor ziekenhuizen bijvoorbeeld ‘overlijden’, ziektebeelden zoals kanker of tropische ziektes en de behandeling van BN’ers. Tergooi ziekenhuis staat in Hilversum en regelmatig worden hier bekende Nederlanders behandeld. Het is bijvoorbeeld belangrijk dat privacy gewaarborgd wordt.

3. Benchmarken

Benchmarken en vergelijken van andere ziekenhuizen op eigen geformuleerde thema’s.

Hoe doen ziekenhuizen in de omgeving het en op welke manier is de berichtgeving rondom dit ziekenhuis onderscheidend? Zo heeft een ziekenhuis vaak een specifieke kwaliteit. Neem als voorbeeld het Catharina Ziekenhuis in Eindhoven. Het ziekenhuis is expert op het gebied van de behandeling van kanker en heeft een specialistisch Kanker Centrum, waar specialisten van het hoogste niveau zich ontfermen over patiënten met het ziektebeeld.

“Het krijgen van kanker heeft grote impact op uw leven en dat van familie en vrienden. In het Catharina Kanker Instituut bent u in goede handen. Wij zijn een kankerexpertisecentrum waar ervaren specialisten u de best mogelijke behandeling geven,” aldus de website van het ziekenhuis. Monitoring rondom dit onderwerp zou een aparte pijler moeten zijn, zo benadrukt ook Stijn Visser, reputatiespecialist bij Buzzcapture.

“Door actief te monitoring op bijvoorbeeld het Catharina Kanker Instituut, kan het ziekenhuis in kaart brengen welke beelden en opinies er bij belangrijke stakeholders zoals patiënten leven. Niet alleen om te kijken hoe de patiënttevredenheid van het centrum is, maar ook om te kijken in hoeverre het ziekenhuis in vergelijking met omringende ziekenhuizen geassocieerd wordt met de behandeling van dit ziektebeeld.

Het advies naar organisaties die mediamonitoring in willen zetten, luidt dan ook vaak om niet alleen naar de eigen strategie te kijken. Neem ook de benchmark mee. Niet alleen om in de gaten te houden hoe de concurrentie in beeld wordt gebracht, maar ook om van elkaar te leren en te bekijken hoe – in dit geval – de patiënt het beste te helpen is. Het is interessant om te weten of andere ziekenhuizen ook geassocieerd worden met dit onderwerp. Je kunt daarnaast ook kijken in hoeverre de gekozen propositie een grote toegevoegde waarde is voor de maatschappij.”

Neem ook de benchmark mee. Niet alleen om in de gaten te houden hoe de concurrentie in beeld wordt gebracht, maar ook om van elkaar te leren en te bekijken hoe – in dit geval – de patiënt het beste te helpen is.

4. Crisismonitoring

Direct per e-mail en/of sms-alert op de hoogte als er een crisis uitbreekt of dreigt uit te breken of belangrijke publicaties verschijnen.

Het is voor ziekenhuizen belangrijk om bij de start van monitoring waar mogelijk crisissituaties vooraf in kaart te brengen. Informeer verder vooraf of de mediamonitoring-partij waar je mee in zee gaat, je ook kan helpen en adviseren in crisismonitoring als er chaos uitbreekt.

Wat is er precies veranderd met de komst van social media? Ten eerste zijn je social kanalen directer. Je kunt je eigen verhaal kwijt zonder tussenkomst van media, opinieleiders, politici en andere stakeholders. Ten tweede werkt de inzet ervan sneller, omdat jouw boodschap (waarover je zelf de regie voert) direct verspreid wordt onder je doelgroep en je zelf in staat bent om real time de reacties te bekijken. Bovendien kan dit op een kostenefficiënte manier, omdat je gratis – of tegen relatief lage kosten – je informatie kunt verspreiden.

Marie-Paule Fritschy van OLVG geeft als voorbeeld de crisis bij een ander ziekenhuis, waar zij monitoring voor heeft ingezet: “Vorig jaar was er een grote overstroming rond het VUmc, het ziekenhuis moest tijdelijk worden ontruimd. Voordat dat definitief werd besloten, wisten we al dat de kans bestond dat we extra capaciteit vrij moesten maken voor de opvang van VUmc-patiënten. Het monitoren van berichtgeving – ook onze Twitter-feed stroomde zowat over – hielp ons om goed op te hoogte blijven van de situatie. Alle patiënten zijn uiteindelijk veilig naar andere ziekenhuizen geëvacueerd, waaronder naar het OLVG.”

Visser van Buzzcapture geeft een ander voorbeeld. “Als een gevaarlijk virus zich verspreid in de omgeving van het ziekenhuis, moet het ziekenhuis zich voorbereiden op de komst van patiënten en het voorkomen van patiënten die elkaar aansteken. Wij adviseren om dit soort gevaren voor jezelf in kaart te brengen en te implementeren in de monitoringstrategie.”

5. Persbericht-tracking

Automatisch op de hoogte bij publicaties van uitgestuurde persberichten en binnen monitoring-reports een clear overview van wat je persbericht gedaan heeft (inclusief influencers en mediawaarden).

Persberichten zijn een belangrijk onderdeel van het informeren over innovaties en nieuws van lokale en branchegerelateerde media. Omdat een monitoringtool vaak een overview kan bieden van online én offline publicaties, kan de vooruitstrevende PR-manager van nu binnen een paar clicks een overzicht hebben van waar het persbericht is overgenomen. Simpelweg het onderwerp in combinatie met het ziekenhuis, volstaat vaak al wat betreft persberichtmonitoring.

Dit geldt niet alleen voor persberichten in de health sector, maar is van toepassing op elke sector. Als voorbeeld vraag ik Eric Bosman, public affairs manager bij Amsterdamse stadsvervoerder GVB (een geheel andere sector): “Mediamonitoring is onmisbaar, elke keer dat GVB de pers te woord staat of een persbericht verstuurt. Komt je kernboodschap goed over, worden er geen onjuistheden in de pers vermeld?”

Uiteindelijk kan gesteld worden dat deze test altijd relevant is en al helemaal voor ziekenhuizen en organisaties in de farmaceutische sector. Waarom? Omdat het hier gaat om de behandeling van mensen en de zorg, en soms zelfs een kwestie van leven of dood. Foutieve boodschappen kunnen juist in deze sector onnodig de reputatie zelfs voor altijd aantasten. Iets wat ten allen tijde voorkomen dient te worden.

Omdat een monitoringtool vaak een overview kan bieden van online én offline publicaties, kan de vooruitstrevende PR-manager van nu binnen een paar clicks een overzicht hebben van waar het persbericht is overgenomen.

6. Stakeholder-analyse

Identificeren van belangrijke journalisten, artsen en brancheverenigingen en meteen op de hoogte als zij iets publiceren over het ziekenhuis of belangrijke topics.

Ook collectieve geloofwaardigheid is een belangrijk aspect van een krachtige reputatie. Zolang de prestatie en het gedrag van je organisatie over langere tijd overeenkomen met de verwachtingen van stakeholder, wordt je reputatie niet snel aangetast door een enkel incident. Of door een paar criticasters die via social media hun stoom afblazen. Door in de gaten te houden in hoeverre stakeholders over een onderwerp spreken, kan deze bijzondere doelgroep op een juiste wijze voorzien worden van de nodige informatie. Vooral op PR-vlak is deze doelgroep onmisbaar om te integreren in de strategie, om zo relevantie vast te houden.

Edwin Bas, Industry Lead Health bij onderzoeksbureau GfK, snapt goed dat stakeholders een belangrijk onderdeel zijn van de strategie. Zo zijn patiënten de belangrijkste directe stakeholdergroep voor ziekenhuizen. “Binnen de zorg wordt socialmedia-monitoring vooral gebruikt voor het meten van share of voice en voor issue- en crisismanagement. Maar ook om te leren hoe mensen over een bepaald ziektebeeld spreken. Zeker bij ook bijvoorbeeld farmaceuten, als zij bijvoorbeeld een nieuw product of geneesmiddel willen introduceren in een markt waar ze nog geen ervaring hebben. Dan is het belangrijk te weten welke bewoordingen mensen gebruiken en welke verwachtingen ze hebben. Als je als organisatie de taal van de uiteindelijke consument (of patiënt) niet spreekt, dan sla je de plank volledig mis.”

Uiteindelijk staat de behoefte van de patiënt centraal en kan mediamonitoring veel inzichten geven op strategisch en maatschappelijk belang.

Als je als organisatie de taal van de uiteindelijke consument (of patiënt) niet spreekt, dan sla je de plank volledig mis.

Waardevolle inzichten voor ziekenhuizen

Ik ben benieuwd in hoeverre ziekenhuizen, medische instellingen of misschien totaal andere merken een punt missen in deze lijst of zich herkennen in de materie. Op welke manier geeft monitoring jou de meest waardevolle inzichten?

Afbeeldingen met dank aan 123RF.