Agile is een trucje & 9 andere misverstanden over agile marketing

Agile marketing is hot. Geen big bang campagnes en hiërarchie meer, maar multidisciplinaire teams, samen met klanten ontwikkelen en een cultuur waarbij falen wordt aangemoedigd. Ik merk dat veel organisaties ‘iets’ met agile doen, maar nog zoekende zijn naar de vervolgstappen. Het is belangrijk om dan rekening te houden met de 10 meest voorkomende misverstanden over agile marketing.

1. Met agile marketing heb je geen visie nodig

Je herkent ze vast wel, de mensen die meteen willen beginnen en roepen dat het niet ‘agile’ zou zijn om met elkaar doelen te bespreken. Hoewel het maken van gedetailleerde plannen niet aansluit bij het agile marketing-gedachtegoed, is het nog steeds belangrijk om gezamenlijk een visie te ontwikkelen. Zonder richting ga je alle kanten op en verlies je juist veel tijd met werkzaamheden die niet bijdragen aan je doel.

Samen een visie bepalen helpt om met dezelfde uitgangspunten aan het werk te gaan. En mocht het bij nader inzien toch nodig zijn om bij te stellen, dan doe je dit als team, zodat alle neuzen weer dezelfde kant op staan.

2. Agile is een trucje

Ik heb er jaren over gedaan om te begrijpen waarom sommige collega’s maanden met de voorbereiding van dezelfde campagne bezig waren en op een cruciaal moment, namelijk vlak na livegang, doodleuk overstapten naar een nieuw project. Terwijl het ‘echte’ werk, namelijk het optimaliseren en bijsturen, in mijn ogen dan pas begon.

Uiteindelijk kwam ik erachter dat dit gedrag te maken heeft met het DNA van mensen, met de cultuur op een afdeling en ook met de manier waarop mensen worden aangestuurd. Hiermee kom ik op de grootste uitdaging van agile werken. Mensen moeten met hart en ziel in agile werken geloven. Als het niet past of als het management agile werken niet voldoende ondersteunt, dan gaat het niet werken. Kortom: agile werken is geen trucje, maar een mindset.

3. Alles moet agile!

Over de vraag of de hele organisatie voor alle soorten doelstellingen en werkzaamheden over moet naar agile werken, zijn de meningen nogal verdeeld. Waar de voorstanders zeggen dat je alleen dan echt agile kunt worden, zeggen de tegenstanders dat dat niet realistisch is. Ik geloof zelf in ieder geval niet in een radicale omslag en denk daarom dat de waarheid ergens in het midden ligt.

Het is sowieso slim om te beginnen met trajecten waar je snel de toegevoegde waarde van agile werken ervaart, bijvoorbeeld bij nieuwe proposities. Zo heb ik een paar jaar geleden een nieuwe online omgeving die nog niet af was bij een kleine groep klanten geïntroduceerd. Hierdoor kregen we enorm waardevolle input over onder andere de werking, het aantal telefoontjes bij klantenservice, en het daadwerkelijke gebruik. Dit gaf veel energie, omdat we met de input konden bepalen waar we nog aan moesten werken en welke onderdelen al goed genoeg waren.

Als andere teams zien dat agile werken positieve resultaten oplevert, zullen zij sneller agile omarmen. Hiermee groeit agile op een organische manier en vooral bij die teams waar het waarde toevoegt. Uiteraard moet het management dit wel faciliteren.

4. Agile werken betekent automatisch dat je gaat scrummen

Wikipedia zegt: “Scrum is een flexibele manier om producten te maken. Er wordt gewerkt in multidisciplinaire teams die in korte sprints, met een vaste lengte van 1 tot 4 weken, werkende (software) producten opleveren”. Scrum wordt vaak in één adem genoemd met agile, maar er zijn nog andere methoden die mooi aansluiten bij de agile marketing uitgangspunten. Denk bijvoorbeeld aan kanban, waarbij je de voortgang visualiseert door activiteiten in bijvoorbeeld drie kolommen onder te brengen: “te doen”, “mee bezig” en “klaar”. Het is aan de teams zelf om te bepalen welke methodes zij het prettigst vinden werken. Meer informatie over verschillen tussen scrum en kanban is te lezen in een blog van Vandana Roy.

5. Lean en agile: twee verschillende werelden

Lean denken bestond eerder dan agile denken. Er zijn professionals die beweren dat agile een aantal speerpunten uit Lean heeft gebruikt en verder heeft ontwikkeld. Waar Lean de nadruk legt op het beperken van verspilling, zou agile wat meer aandacht hebben voor het snel kunnen inspelen op veranderingen in de markt. Hoewel er zeker verschillen te benoemen zijn, zie ik juist veel belangrijke raakvlakken. Beide stromingen gaan uit van het principe dat de toegevoegde waarde voor klanten het allerbelangrijkste is. Kortom: gebruik vooral die principes die jouw organisatie helpen om echt met de klant bezig te zijn. Of dit nou ‘lean’ of ‘agile’ is, is hierbij ondergeschikt.

6. Management hoeft niet meer te worden geïnformeerd

Veel managers vinden agile werken best spannend, omdat ze bang zijn niet meer te weten wat er in de diverse teams die zij aansturen speelt. Dat is niet terecht. Vergeet niet dat het management en andere stakeholders ook bij agile werken mogen verwachten goed geïnformeerd te worden. Nog sterker: zij hebben een breder zicht op wat er in de rest van de organisatie en in de markt gebeurt. Daar kun je als team juist gebruik van maken, zeker als je hun hulp nodig hebt. Andersom geldt dat het voor het management ook goed is om zelf informatie op te halen door regelmatig op de werkvloer te komen en bijvoorbeeld een ‘stand up’ bij te wonen.

7. Agile is een hype die snel weer overwaait

Uiteraard zullen er altijd nieuwe inzichten en methodes komen om manieren van werken te veranderen. Hierop inspelen is juist ook agile en kan een positieve bijdrage leveren aan het beoogde resultaat. Via het boek Agile Marketing (aff.) van Adrie Dolman zag ik een grafiek waarbij je een mooi overzicht krijgt van hoe de snelheid waarmee nieuwe technologieën door consumenten worden geadopteerd, is toegenomen. Omdat de grafiek ontwikkelingen in jaren laat zien, kunnen we alle technologische vernieuwingen van de afgelopen periode niet meer kwijt in het plaatje. Tegenwoordig vindt de adoptie natuurlijk plaats in minder dan een jaar. Omdat organisaties hier flexibel op in zullen moeten spelen, is de manier waarop we marketing bedrijven voorgoed verandert. Agile marketing sluit hier prima bij aan.

8. Alleen voor hippe, jonge bedrijven is agile interessant

Ik ben ervan overtuigd dat iedere organisatie elementen uit agile marketing kan halen die helpen bij het effectiever maken van de marketinginspanningen. Dus heus niet alleen de bol.com’s en Google’s van deze wereld. Had V&D het gered met agile marketing? Dat weet ik niet. Maar het had wel geholpen als V&D zich sneller had aangepast aan de veranderde behoeften van klanten. En hoe traditioneel een organisatie ook is, goed kunnen inspelen op marktbehoeften is voor elke organisatie essentieel om te overleven.

9. Agile is een IT-feestje

Hoewel agile werken op dit moment nog het meeste wordt toegepast door IT-afdelingen, is agile zeker niet alleen geschikt voor deze afdelingen. Je ziet juist dat steeds meer organisaties in de business ook gebruik maakt van agile. Waar ING al heeft geprobeerd de kloof tussen marketing en IT te dichten, zie je bij veel andere organisaties dat de multidisciplinaire teams binnen de business nog niet goed zijn aangesloten op de agile teams binnen IT. Daar is nog veel winst te halen.

10. Agile marketing als tovermiddel voor alle problemen

Hoewel ik een enorme fan ben van agile marketing geloof ik niet dat het alle problemen in een organisatie oplost. Zoals al eerder aangegeven, is agile marketing geen trucje, maar een mindset. Je komt bijvoorbeeld niet zomaar tot ‘high performance teams’ door multidisciplinair te gaan werken.

Laatst las ik op LinkedIn over een uitgebreid onderzoek bij Google waaruit bleek dat het er minder toe doet welke personen er in een team zitten, maar dat juist de manier waarop teamleden met elkaar omgaan cruciaal is voor succes. Factoren die een grote rol spelen zijn: psychologische veiligheid, betrouwbaarheid, structuur, duidelijkheid, betekenis en impact van het werk. Dit moet zowel door de organisatie zelf worden gefaciliteerd, maar is ook een verantwoordelijkheid van het team zelf. Agile werken gaat dit niet zomaar ineens voor elkaar krijgen. Hier is vaak tijd voor nodig. En hulp van een (Agile) coach is vaak geen overbodige luxe.

Tot slot nog een aanmoediging voor iedereen die meer met agile wil doen. Maak het niet te ingewikkeld, ga aan de slag, ga een keer onderuit, leer, evalueer. En geniet ervan dat je waarde toevoegt voor je klanten. Want daar draait het uiteindelijk toch allemaal om?!

Afbeeldingen met dank aan 123RF.com