Sinterklaas & marketing: ontzorg de hulpsint met buyer persona’s

Na de verkiezing van Trump is de komst van de goedheiligman het grootste nieuws. Treur maar niet. Dit is geen artikel over de kleur van Zwarte Piet. Dit is een artikel over een andere verandering die ons Sinterklaasfeest moet ondergaan, namelijk die van old school marketing naar digital. Die van pushen van producten naar inspelen op pijnpunten, zoals stress en krap budget, van hulpsinterklazen.

Minder geld voor Sinterklaascadeaus

Nederlanders zijn kritisch bij het selecteren van een Sinterklaascadeau. Ondanks de aantrekkende economie, blijkt dat Sinterklaas dit jaar minder geld uitgeeft. Werk aan de winkel voor marketeers dus. Marketeers moeten zorgen dat klanten hun producten echt willen. Klanten willen niet zomaar een koude transactie, geld in ruil voor een product. Ze willen een ervaring. Precies daar kunnen moderne marketeers op inspelen.

Marketeers zijn net zo traditioneel als het Sinterklaasfeest. Al honderden jaren pushen zij hun waar op exact dezelfde manier bij de goedheiligman en zijn hulpsinterklazen. Folders ploffen op de mat, kinderen zien gelikte reclames en hulpsinterklazen worden online bestookt met advertenties. Wat deze geijkte marketingmiddelen delen, is dat de marketeer in grote mate besluit wat de consument wil. Hopeloos ouderwets. Waarom denk je dat volwassenen en kinderen een verlanglijst maken? Ze weten zelf namelijk heel goed wat ze willen. En degenen die het niet weten, krijgen toch altijd sokken.

Welke marketeers vragen zich af hoe ze Nederlanders rondom Sinterklaas en de decemberstress kunnen ontzorgen?

Stop met verkopen, help met aankopen

Om ervoor te zorgen dat de Sint voor jou kiest, moeten marketeers hun denkwijze omgooien. Niet zij moeten bedenken wat een klant op het verlanglijstje moet zetten. Welke marketeers vragen zich af hoe ze Nederlanders rondom Sinterklaas en de decemberstress kunnen ontzorgen? Marketing is er van oudsher op gericht om een product aan een consument te verkopen. Maar de consument is daar moe van geworden. Ongevraagde advertenties, belletjes, mensen zijn er klaar mee. Meer dan helft van de customer journey (60%) wordt online afgelegd. Consumenten doen dat zelf. Maar ze willen wel geholpen worden. De primaire behoefte ligt dus niet bij een specifiek product.  Die service wil de consument anno 2016 graag voor de aankoop. Door hierop aan te sluiten, schakelen marketeers op een hoger abstractieniveau met hun doelgroep. Een niveau waar je een echte relatie kunt maken.

Help!

Om de wensen en behoeften van een doelgroep in kaart te brengen, moet Sinterklaas gaan denken in buyer persona’s (BP’s). Dat is een detailleerde profielschets van de (potentiële) klant van een bedrijf. Niet alleen moeten marketeers die BP’s in kaart brengen, ze moeten hun BP’s kennen als een geliefde! Ze kennen dus onder andere opleiding, geslacht, leeftijd, regio, inkomen, hobby’s, etc. Data dus. Die moet een marketeer anno 2016 kunnen verzamelen, analyseren en interpreteren. Niet alleen de harde, demografische data is van belang. Maar ook de minder tastbare data zoals dromen en verlangens. Dat betekent deskresearch en interviews met de buyer persona.

De buyer persona van een autofabrikant is vanzelfsprekend anders dan die van een poppenleverancier. BP’s van Sinterklaas kunnen zijn:

• Kinderen die thuis of op school een lootje hebben getrokken
• Vaders/moeders die hun kinderen helpen surprises met maken
• Lieve vaders die iets ‘iets leuks’ willen kopen voor hun partners, maar geen idee hebben wat

Als je vaststelt dat ouders je buyer persona zijn, dan heb je geen universitaire graad nodig om te bedenken dat ouders ‘druk druk druk’ zijn. Iedereen wil een gezellig avondje. De kinderen willen cool voor de dag komen. Ouders die hun kroost helpen bij met bouwen van vette surprise, willen het beste voor de dag komen en hun kinderen zo goed mogelijk helpen. De vaders willen worden ontzorgd. Voor een marketeer betekent dit dat onderstaande marketingmethodiek op creatieve wijze moet worden toegepast.

Attract, Convert, Close & Delight

Deze indeling van Attract, Convert, Close en Delight is door inbound-gigant en marktleider Hubspot bedacht. Het is een indeling, je kunt ook AIDA gebruiken. Maar deze is erg duidelijk.

Attract

De oriëntatiefase: “Ik heb een vraag of misschien wel een probleem. Ik weet misschien wel ongeveer wat ik wil, ik ben me aan het informeren en aan het oriënteren op mogelijke oplossingen voor mijn vraag. Of het nou een nieuwe auto, zonnebril, website, vakantie, etc. is.”

Trek je klanten aan. Start bijvoorbeeld een blog. Dat kan gaan over gedichten, surprises of Sinterklaastips voor tieners. “Sinterklaas komt eraan. Wat wil mijn geliefde hebben? Waarmee verras ik hem of haar? Waar haal ik een goed gedicht vandaan? Hoe pruts ik een geweldige surprise in elkaar, waarmee mijn kind goed voor de dag komt?”

Convert

De verdiepingsfase, waarbij je van bezoekers leads maakt: “Ik weet nu ongeveer welke opties ik heb, maar ik wil het beter begrijpen. Ik wil meer weten. Ik wil weten of het klopt wat me uitgelegd wordt, voordat ik een beslissing kan nemen. Kan ik vertrouwen op de leveringstijd? Is er voldoende voorraad?”

Close

De overweging: “Ik weet nu van de hoed en de rand, en ik overweeg om aan te schaffen, maar bij wie, tegen welke prijs-kwaliteitsverhouding, wat zeggen eerdere klanten, hoe maak ik de juiste beslissing?”

Delight

Het gebruik: “Ik ben een al dan niet blije klant en wil dat ook delen met anderen om mij heen, laten zien wat ik gekocht heb, hoe ik het gebruik, wat ik ervan vind. En als ik niet zo tevreden ben, dan deel ik dat nog eerder en wil snel en goed geholpen worden.”

Je kunt bijvoorbeeld vragen naar hun Sinterklaas-avond. Stuur de leukste foto’s via Instagram of Facebook in en je beloont de leukste met een cadeaubon, etc.

Focus op de eerste stap

Marketeers moeten zich allereerst focussen op de eerste stap. Waar hebben de buyer persona’s nou echt behoefte aan? Niet aan een nieuwe folder. Betekent deze stelling dat Intertoys nooit meer een folder moet laten drukken? Nee, maar het is wel belangrijk dat deze folder voor minimaal 10 procent is gevuld met nuttige, praktische informatie voor hulpsinterklazen. Word de Robert ten Brink van jouw branche tijdens de Kerst. Breng mensen bij elkaar, voeg waarde toe. Een goed voorbeeld is de Allerhande. Niet pushen op de aanbieding van de varkenshaas, maar deel hoe je een geweldig kerstdiner maakt.

Als je Intertoys bent, herontwerp je speelgoedfolder naar de Allerhande van het speelgoed. Zodat de gids niet alleen van de kinderen, maar ook voor de ouders een echt hulpmiddel wordt. Zo begint het feest al bij de ontvangst van de folder.

Kijk verder dan je eigen productassortiment

Laat zien dat je de expert bent en dat je weet wat er leeft bij je buyer persona. Kijk verder dan je eigen productassortiment. Verdiep je niet alleen in demografische gegevens, maar ook in dromen (“Het mooiste cadeau ooit voor die lieve schat”), angsten (“Als het maar niet uitverkocht is tegen de tijd dat ik ook tijd heb om op pad/online te gaan”) en frustraties (“Is dit het goedkoopste? Is de surprise wel te doen? Ik kom altijd tijd tekort!).

De attract- en convertfase kan dus ook plaatsvinden door een cursus dichten te organiseren met een dichter die on the spot mensen helpt. Of een (online) workshop over het maken van surprises. Door het delen van deze ervaringen wordt een band gecreëerd. Je sluit dan als bedrijf aan bij de behoefte van de buyer persona. Dat kan tot een aankoop leiden, maar dat hoeft niet. Je hebt in ieder geval een voorkeurspositie gerealiseerd. De volgende stappen, close en delight, verlopen dan een stuk gemakkelijker.

Help die hulpsinterklazen. Dan helpen zij jou.

Afbeeldingen met dank aan 123RF.