5 psychologische theorieën & hoe je ze toepast binnen online marketing

Het gebruik van psychologie bij marketing is niets nieuws. Zo wordt er bijvoorbeeld veelvuldig gebruik gemaakt van de verschillende principes van Cialdini, zijn we bekend met het feit dat het menselijk brein werkt in twee routes en spelen we geregeld in op emoties. Dit is natuurlijk een mooi begin, maar er speelt natuurlijk nog veel meer in het menselijk brein. Lastig te doorgronden, maar hulp is onderweg!

Voordat we hier dieper op ingaan: waarom is het gebruik en het begrijpen van psychologie zo belangrijk? In principe is psychologie de missing link tussen data-inzichten en het uitzetten van actiepunten vanuit deze inzichten. Data geeft ons antwoord op vragen als “waar verlaten bezoekers onze website?”. Maar waarom vindt dit gedrag plaats?

Onze bezoekers beter leren begrijpen

Hier komt psychologie als geen ander het beste van pas, aangezien psychologie de wetenschap van gedrag is. Zo kunnen we aan de hand hiervan vragen beantwoorden als “waarom verlaten bezoekers onze website?” en misschien nog wel belangrijker: “hoe kunnen we ervoor zorgen dat ze de website níet verlaten?”. Op deze manier leren we onze bezoekers begrijpen, zowel wat betreft hun gedrag als hun behoeftes.

Gelukkig hoeven we niet zelf te gaan ontdekken hoe het menselijk brein werkt, dit is (en wordt nog steeds) grotendeels voor ons gedaan. Hierna volgen een aantal van de belangrijkste en best onderbouwde psychologische theorieën en principes die ons meer kunnen vertellen over het hoe en waarom van bepaald gedrag en hoe dit toegepast kan worden binnen online marketing.

1. Prospect theory

Iedereen kent het heerlijke gevoel dat iets winnen ons oplevert. Dit gevoel staat echter in schril contrast met het vervelende gevoel van niet willen verliezen. Dit gegeven komt van de Prospect Theory, die ontwikkeld is door Kahneman en Tversky. De oorsprong komt vanuit een reactie op een economische theorie, waarin wordt gesteld dat mensen rationele denkers zijn en altijd voor het hoogst haalbare uitkomst gaan. De Prospect Theory stelt juist dat zodra mensen een keuze hebben tussen meerdere alternatieven, zij mogelijke “verliezen” vermijden en zullen kiezen voor een zekere winst. Dit doen zij omdat een verlies meer negatieve gevoelens geeft dan winst een positief gevoel.

Loss aversion

De term die Kahneman en Tversky bij dit fenomeen hebben bedacht is “loss aversion”. Hierbij geven zij aan dat deze aversie van mensen voor verlies gebaseerd is op een denkfout, aangezien mensen te zwaar tillen aan kleine kansen om zichzelf te beschermen tegen verliezen. Het beste praktijkvoorbeeld hierbij is jezelf verzekeren: ondanks het feit dat de kans op hoge kosten erg klein is, prefereren we om akkoord te gaan met een maandelijks kleiner verlies.

In de praktijk is het voornamelijk belangrijk om te focussen wat een bezoeker zal verliezen als er niet voor je product of dienst wordt gekozen. Denk hierbij aan teksten als: “Verlies niet maandelijks € X, kies voor ons product!” of in het geval een abonnementsverlenging: “Functie X, functie Y en functie Z niet kwijtraken? Verleng nu je abonnement!”. Van de laatste variant maakt Netflix bijvoorbeeld ook gebruik. Zij bieden de eerste 30 dagen van gebruik gratis aan. Deze periode is lang genoeg om Netflix in het dagelijkse leven in te passen. Na deze periode weegt het verlies van de dienst zwaarder dan de lage maandelijkse kosten.

Maar pak loss aversion ook breder: als een bezoeker vastloopt op je website en gefrustreerd raakt, zal dit ook als een verlies voelen, aangezien hij of zij een goed functionerende website verwacht. Je zult dus voor wel erg veel positieve gevoelens moeten zorgen om deze bezoeker terug te winnen!

2. Endowment effect

Een theorie die samenhangt met loss aversion is het endowment effect. Hierbij wordt gesteld dat een product meer wordt gewaardeerd door mensen die het product in hun bezit hebben, dan door de mensen die het product niet bezitten. In het experiment dat Kahneman, Knetsch en Thaler uitvoerden in 1990 werd aan een groep mensen een koffiemok gegeven en werd ze gevraagd voor welk bedrag ze deze zouden verkopen. De andere groep kreeg juist de opdracht om aan te geven hoeveel zij bereid waren te betalen voor de mok. Waar de verkopers een gemiddelde prijs van $7,12 aangaven, waren de kopers slechts bereid om $2,87 te betalen.

Een van de onderbouwingen hierbij was dus ook dat, zodra een persoon een product moet afstaan wat het al bezit, dit als een verlies zal voelen en daardoor dus loss aversion vertoont. Hiernaast wordt er ook onderbouwd met het feit dat mensen een (emotionele) verbinding aangaan met het product en hierbij een associatie maken met zichzelf. Doordat het een onderdeel is van iemands zelfconcept, zullen ze dit ook niet willen verliezen aangezien ze consistent willen zijn met hun zelfconcept (verder in het artikel meer hierover).

Hogere betrokkenheid genereren

Hier kan op ingespeeld worden door een product of dienst te presenteren alsof het al in iemands bezit is, bijvoorbeeld: “Uw producten liggen nog in uw winkelmand”. Hierdoor zullen deze bezoekers eerder de producten alsnog afrekenen, aangezien de producten anders uit de winkelmand zullen verdwijnen, wat als een verlies zal voelen. Daarnaast kun je er ook voor zorgen dat bezoekers een hoger betrokkenheidsgevoel hebben bij een product of merk hebben, door eenvoudig mogelijkheden te geven tot het geven van feedback of suggesties.

3. Self-consistency (Cognitive Dissonance Theory)

Zoals hiervoor ook vermeld, hebben mensen de neiging om consistent te zijn met het beeld wat ze van zichzelf hebben. Dit geldt voor gedachten die zij hebben, maar ook zeker in de acties die zij uitvoeren en eerder hebben uitgevoerd. Indien zij dit niet zijn, zal er “cognitieve dissonantie” ontstaan. Deze theorie van Festinger (1957) duidt op het vervelende mentale gevoel dat ontstaat zodra er twee tegenstrijdige overtuigingen, gedragingen of ideeën tegelijk plaatsvinden. Op deze manier wordt de zelfconsistentie aangetast en zal de mens actie ondernemen om deze dissonantie weg te nemen of deze in de toekomst te ontlopen.

Positive cueing

In een mooi onderzoek dat hierbij van toepassing is wordt bovenstaande toegepast in de vorm van Positive Cueing (Cornelissen, 2008). Participanten werden hier geconfronteerd met milieuvriendelijke acties die veelvuldig werden uitgevoerd en daarom niet per se als milieuvriendelijk werden gezien (denk hierbij aan het licht uitzetten van een ongebruikte kamer). Echter, door deze te presenteren als milieuvriendelijk (positive cueing), herkennen mensen zichzelf in deze acties en gaan ze zichzelf ook als meer milieuvriendelijk zien. Dit leidde uiteindelijk tot meer milieuvriendelijk gedrag in de vorm van bijvoorbeeld het gebruik van minder papier bij het schrijven van een essay tot zelfs het kleiner schrijven op dit papier.

Maak de keuze bewust

In de praktijk kan het als volgt worden toegepast. Focus op het feit dat de keuze van de persoon bewust is gemaakt en onderdeel is van de persoon. Hierdoor zal deze persoon minder snel afstappen van zijn of haar eigen keuze, doordat zij hiermee consistent willen zijn:

4. Anchoring

In alle beslissingen en acties zullen mensen gebruik maken van vergelijkingsmateriaal. Pas als zij dit tot hun beschikking hebben, zullen zij in staat zijn om te beoordelen wat ze van iets vinden. Om uiteindelijk een oordeel te kunnen vellen waar ze zich goed bij voelen.

Vergelijken

Hier kun je invloed op uitoefenen door ervoor te zorgen dat jij degene bent die dit vergelijkingsmateriaal, bewust of onbewust, aanbiedt. Op deze manier zorg je ervoor dat de persoon al een “anker” heeft waar hij of zij een bepaald product vanuit bekijkt en vergelijkt.

Een voorbeeld hiervan is het gebruiken van een anker binnen een onderhandeling (Galinsky, 2001). Zo blijkt, dat als een verkoper het eerste bod uitbrengt, dit als anker geldt voor de koper bij het tegenbod. Deze lagen in dit geval een stuk hoger dan wanneer de koper het eerste bod uitbracht. Daarnaast lag ook de uiteindelijke prijs ook hoger.

Van groot naar klein verzoek

Een andere vorm van “anchoring” is de “door-in-the-face technique”. Hier wordt eerst een verzoek gedaan waarvan de drempel eigenlijk al te hoog ligt, waardoor je zeker bent dat je de “door-in-the-face” zult krijgen. Echter, door hierna een kleiner verzoek te doen, zal dit met het grote verzoek worden vergeleken en daardoor als acceptabel worden gezien.

De toepassing hiervan kun je terugzien bij producten die niet bij een eerste websitebezoek worden gekocht. Als je eerst een button presenteert met de optie “Koop nu direct”, is de kans klein dat deze actie zal plaatsvinden. Speel hier op in door een button te presenteren met de optie “Neem contact met ons op”. Op deze manier zal de drempel van de tweede optie erg laag liggen, aangezien deze vergeleken wordt met de eerste optie.

5. Choice paradox

We hebben allemaal graag wat te kiezen, maar zodra we te veel keuze hebben, gaat dit ten koste van de kans dat we zullen kiezen én hoe tevreden we uiteindelijk zijn met deze keuze. Dit principe kwam voor het eerst duidelijk naar voren na het bekende onderzoek van Iyengar en Lepper (2000), waar zij een kraam in een supermarkt hadden geplaatst waar jam werd verkocht. Ze hadden twee varianten van de kraam: een met 6 verschillende soorten jam, en een met 24 verschillende soorten. Zodra er meer soorten werden aangeboden, stopten meer mensen bij het kraam, echter werd er in dit geval bijna niet gekocht én mensen waren minder tevreden met de gemaakte keuze.

De onderbouwing voor deze resultaten is dat hoe meer opties je mensen geeft, hoe langer zij moeten nadenken en hoe meer tijd en moeite zij in het proces moeten steken, iets waar ze waarschijnlijk geen zin in hebben. Hiernaast wordt ook de kans vergroot dat een verkeerde beslissing wordt genomen, wat tot spijt en verwijt kan leiden.

De toepassing ligt voornamelijk binnen de presentatie van je producten. Zorg er bijvoorbeeld voor dat je producten niet standaard allemaal worden aangeboden zodra bezoekers op een overzichtspagina terecht komen, zodat zij oneindig moeten scrollen, maar deel deze op in kleinere groepen. Bied ook prominente filter- en sorteeropties aan. Op deze manier houden de bezoekers zelf de controle en kunnen ze eenvoudig en snel een selectie maken van producten waarnaar zij op zoek zijn. Zo zullen ze dus niet onnodig lang verschillende producten hoeven te bekijken.

Takeaway

Uiteindelijk heb je binnen online marketing altijd te maken met mensen, waardoor het erg belangrijk is om te begrijpen hoe zij denken en waarom zij bepaalde keuzes maken. Zolang je alleen maar antwoord krijgt op vragen als “waar” en “hoeveel”, maar niet op vragen als “waarom”, zul je moeite hebben met het vaststellen van effectieve actiepunten. Neem dus je tijd, probeer de psyche van de mens te doorgronden en leer te denken vanuit het perspectief van je bezoeker!

Afbeelding header, Netflix en koffiekoppen met dank aan 123RF.com