WhatsApp-contact met bedrijven: de rek is er nog niet uit [onderzoek]

Ongeveer een jaar geleden stelde ik de vraag in hoeverre de consument erop zit te wachten om via WhatsApp met bedrijven contact te hebben. Bedrijven zetten WhatsApp in toenemende mate succesvol in als klantcontactkanaal, maar hoe denkt de consument daar eigenlijk over?

Een jaar later heb ik dit Kantar TNS (voorheen TNS NIPO) onderzoek herhaald met als doel om te kijken of de zakelijke inzet van WhatsApp uit de early adopter-fase is en door een grotere groep consumenten wordt omarmd. Daarnaast is een belangrijke vraag of de waardering onder gebruikers en de potentie van niet-gebruikers groter is geworden. Kortom, is de zakelijke inzet van WhatsApp in de tweede fase gekomen en heeft een bredere groep consumenten de voordelen van WhatsApp als contactkanaal ontdekt?

Aantal consumenten dat WhatsApp contact heeft gehad met bedrijf is verdubbeld

In 2015 gaf 7 procent van de consumenten aan dat zij in het afgelopen jaar contact heeft gehad met een bedrijf of organisatie. Nu een jaar later is dit percentage bijna verdubbeld naar 13 procent. Met andere woorden, iets meer dan 10 procent van de Nederlanders (13+) heeft momenteel contact met een bedrijf of organisatie via WhatsApp. 

 

Tevreden met het WhatsApp-contact met bedrijven

Uit het onderzoek blijkt dat het percentage consumenten dat het contact als zeer goed ervaart, significant is toegenomen. Bedrijven hebben in een jaar tijd veel ervaring opgebouwd en zijn zich inmiddels bewust van de do’s and don’ts. Dit resulteert in een hoger percentage consumenten dat onder de indruk is van het klantcontact. Kortom, bedrijven zijn steeds meer in staat om met de communicatie via WhatsApp de klantervaring te verbeteren.

Het profiel van de WhatsApp-gebruiker is onveranderd

De groep consumenten die WhatsApp contact heeft is nog steeds redelijk homogeen. Het zijn vooral consumenten uit de hogere inkomensgroepen en sociale klasse, vaak woonachtig in de grote steden. Net als in 2015 komt er uit het onderzoek naar voren dat er een groep is die niet staat te springen om met bedrijven via WhatsApp te communiceren. Oudere consumenten met een lagere opleiding zijn sceptisch en ook dit jaar zien we dat deze groep ze niet eenvoudig ie over te halen om via WhatsApp met bedrijven te gaan communiceren. Daarmee blijft WhatsApp contact met bedrijven als fenomeen geen allemansvriend te zijn. Het is noodzakelijk om de app gesegmenteerd, niet als dominant kanaal en voor de juiste doelgroep te blijven inzetten. 

Wijziging privacy-beleid en bereidheid tot WhatsApp

De loyaliteit aan de groep consumenten die zakelijk contact heeft via WhatsApp heb ik onder de loep genomen door te achterhalen of het gewijzigde privacy-beleid van WhatsApp een effect heeft op WhatsApp contact met bedrijven. Zo kunnen gebruikers mogelijk in de toekomst advertenties in de vorm van aanbiedingen krijgen en bedrijven krijgen de mogelijkheid om op eigen initiatief contact te zoeken met consumenten.

Wat is het effect van deze mogelijk wijziging op de het WhatsApp-contact met bedrijven? Bijna de helft (47 procent) geeft aan dat de wijziging geen reden voor hen is om geen contact meer met bedrijven via WhatsApp te hebben. Onder deze groep bevinden zich met name jongeren; zij zijn dus ongevoelig voor wijzigingen in het privacy-beleid. In the worst case scenario kan een wijziging van het privacy er toe leiden dat het aandeel consumenten dat WhatsApp contact heeft met bedrijven daalt naar 7 procent.

 

De rek is er nog niet uit

Het aantal consumenten dat via WhatsApp contact heeft gehad met bedrijven is weliswaar toegenomen, nog steeds heeft het overgrote deel van de Nederlanders nog nooit via WhatsApp met bedrijf gecommuniceerd. Uit het Kantar TNS onderzoek komt naar voren dat de rek er nog niet uit is: het percentage niet-gebruikers dat wel open staat voor WhatsApp-contact is significant gestegen. Gelijktijdig zien we dat het aandeel consumenten dat zeer sceptisch is en uitsluit in de komende jaren via WhatsApp met bedrijven contact te hebben, is gedaald van 47 procent naar 41 procent.

We weten echter uit onderzoek dat er een verschil is tussen zeggen en doen en daarom is het lastig om voorspellingen te doen over de marktgroei van het zakelijke WhatsApp-contact. Wel kunnen we een eind in de buurt komen door te kijken naar de bereidheid om ook daadwerkelijk op regelmatige basis met bedrijven via WhatsApp te communiceren. Als we naar deze intentie kijken, zien we ook een toename van 5 procent in het aandeel consumenten dat zeker of waarschijnlijk bereid is om via WhatsApp met bedrijven te communiceren. 

 

Op basis van het nieuwe Kantar TNS onderzoek kom ik tot de volgende conclusies: 

• Ruim één op de tien consumenten heeft contact met bedrijven via WhatsApp. Dit is verdubbeld in één jaar tijd.
• Wijziging in het privacy-beleid is geen gevaar voor bedrijven: barriers to exit voor consumenten zijn groot.
• Bedrijven slagen er beter in om via WhatsApp voor een onvergetelijke klantervaring te zorgen. Het aantal WhatsApp-ambassadeurs is significant gestegen
• De rek is er nog niet uit: de intentie onder niet-gebruikers om het komende jaar met bedrijven via WhatsApp te communiceren is met 5 procent gestegen. Gelijktijdig zien we dat het aandeel consumenten dat sceptisch is, afnemende is.
• WhatsApp is nog geen one-size-fits-all kanaal: nog steeds is de groep ‘WhatsApp-lovers’ homogeen en is er een groep consumenten die niet open staat voor zakelijk contact via WhatsApp. Omdat het verschil in houding nog steeds groot is, zal het lastig zijn om deze groep komend jaar te overtuigen.

Kortom, een bredere groep maakt gebruik van WhatsApp en bedrijven slagen er in om een positieve klantervaring te creëren. Maar WhatsApp is nog steeds geen kanaal dat door alle typen consumenten wordt gewaardeerd.

Mijn advies is daarom: verbeter de WhatsApp-ervaring bij klanten die al het kanaal omarmen en streef niet per se naar een grotere groep gebruikers. Het is belangrijker om een kleinere schaar consumenten te hebben die zeer te spreken zijn, dan een grote groep consumenten die de app gemiddeld waardeert. Op die manier zorg je er voor dat WhatsApp voor een hogere klantwaardering zorgt.

Afbeelding header met dank aan 123RF.com