Social newsroom: van content naar conversation leader [case]

In veel gevallen is langetermijndenken verstandiger dan handelen op de korte termijn. Zeker als je duurzaamheid nastreeft. Maar hoe vertel je dat aan je klanten, zonder dat zij meteen denken dat je reclame maakt? Met waardevolle content die iedereen vooruit helpt. Ook je concurrenten. Sterker nog, zij doen mee.

Anja Corbijn is contentmanager en investment writer bij Kempen Capital Management, een vermogensbeheerder aan de Amsterdamse Zuidas. Haar werkgever Kempen is erg enthousiast over long term investing, oftewel: beleggen met een lange horizon. Dit is een strategie waar zij in geloven en waarmee je tegelijkertijd bouwt aan iets dat je op termijn kunt achterlaten voor de wereld.

Anja: “Mijn collega’s willen dat enthousiasme het liefst overdragen op de hele financiële sector, zodat het echt op de agenda komt bij bedrijven. Maar onze vraag was wel: hoe pak je dat aan als je tegelijkertijd de kans loopt dat mensen je enthousiasme alleen zien als een salespitch? Een van de principes van social media leverde het antwoord op deze vraag, namelijk: ‘geef en gij zult krijgen’. Ik twitter graag en kan beamen dat ‘echt geven’ op social media goed werkt. Bijvoorbeeld: stuur iemand die naar Berlijn gaat, een link naar dat kleine museum dat niemand kent. Of dm die vacature die net online staat naar iemand die werkt zoekt.”

4 lessen van de oprichting van social newsroom SHIFTTO

Met deze overtuiging voor ogen werd SHIFTTO.org geboren: een social newsroom met artikelen, onderzoek en opinies van autoriteiten op het gebied van long term investing. Anja leerde bij de totstandkoming van SHIFTTO.org een viertal lessen, die ze graag met je deelt.

1. Zoek bevestiging bij anderen

Wat doe je als je een leuk vakantiehuisje zoekt? Je vraagt rond in je vriendenkring. Daarna kijk je even op Zoover en check je de recensies voor bevestiging.

Anja: “Als je werk bestaat uit het beleggen van grote sommen geld van andere mensen, wil je die bevestiging ook graag hebben. Die bevestiging komt van mensen uit je vakgebied die jij hoog hebt zitten. Dat werd dan ook onze eerste stap: uitzoeken naar wie geluisterd werd op het gebied van long term investing. De diversiteit bleek groot: niet alleen institutionele beleggers, maar ook vakbonden, academici, grote bedrijven, journalisten en toezichthouders vinden er iets van. We focussen nu op het op de agenda zetten van long term investing, om zo een koerswijziging bij bedrijven te verwezenlijken. Hierbij helpt het om de meningen bij elkaar brengen, maar alleen de relevante en altijd gesteund door voldoende autoriteit.”

2. Zet je eigen belang opzij

Uit een inventarisatie binnen het brede netwerk van Kempen Capital Management bleek de belangstelling voor long term investing erg groot, ook onderling voor de meningen van uiteenlopende partijen in dat netwerk. Anja: “Toen drong een pijnlijke waarheid tot ons door. Want wie wil zijn mening verkondigen bij een asset manager? En vooral: is die mening vervolgens een rechtstreekse endorsement aan een commerciële partij? We begrepen dat we alleen met een onafhankelijk medium richtinggevend konden zijn op het gebied van long term investing. Dus zonder prominent Kempen-logo. We vroegen ons af: hadden we onszelf in de hoek geverfd?”

Al snel bleek dat men binnenshuis ook inzag dat de autoriteit van een platform toeneemt als er minder of geen branding is. Hoe onafhankelijker, hoe beter. Naam en logo werden dus aan de kant geschoven. Het gevolg was dat ook de producten bij dit project buiten de deur moesten blijven. Anja: “Er vindt geen product push plaats, niet door onszelf en ook niet door de partijen die content aanleveren. Vanuit de gedachte ‘als je er zelf nog niet uit bent, luister dan eerst naar wat er gezegd wordt en toets je mening aan die van een autoriteit’, ontstond SHIFTTO. We nemen het initiatief om het gesprek te voeren, maar zonder eindoordeel.”

3. Een goed begin is het halve werk

De volgende vraag die het team te beantwoorden kreeg, was: “Beginnen we rustig of steken we gelijk hoog in?” Men koos voor het laatste. Anja: “Ga maar na. Als er op een site stukken staan van gezaghebbende pensioenbeleggers of een oratie van een hoogleraar, dan voegt de content meteen meer waarde toe. Je kunt artikelen gebruiken in je dagelijks werk of delen met vakgenoten. Je vindt bevestiging of ontregeling: het is maar net waar behoefte aan is. Gratis. En alle relevante stukken staan op één plek bij elkaar.”

Vervolgens was het nog wel zaak dat het publiek de site wist te vinden. En ook daar was een stevig begin nodig, met één onverwacht, traditioneel medium. Anja: “Het ideaal is om gewoon maar te beginnen en het netwerk te laten groeien. Maar zo werkt het niet, je moet mensen er toch attent op maken. We besloten een persbericht uit te sturen. Ik vond dat erg traditioneel… Maar het pakte heel goed uit. We kregen hierdoor veel traffic en aanmeldingen voor onze nieuwsbrief. Daarnaast werd het ook snel opgepikt door media als het Financieele Dagblad, Fondsnieuws en Financial Investigator.”

4. Raak een snaar

Een aantal autoriteiten in de beleggerswereld werd benaderd om bij te dragen aan SHIFTTO.org. Zo werd de editorial board gevormd. Anja: “Wat ik mooi vind aan dit project is dat we vanaf dag één merken dat we een snaar raken. Dat blijkt vooral uit de bereidheid om mee te doen: van een professor van Stanford tot concurrenten als Schroders of Robeco. De schrijvers en board members willen oprecht het financiële landschap veranderen en bedrijven aansporen om het anders te doen. En in de ideale situatie landt onze boodschap zo goed dat de newsroom overbodig wordt.”

Maar wat nou als een columnist ineens een boodschap heeft die niet zo past bij Kempen? Grijpt er dan iemand in? Anja: “We letten er juist op dat er niet alleen maar mensen aan het woord komen die het roerend met elkaar eens zijn. Een tegengeluid heeft ook een functie. Met alleen long term investing komen we er niet. Dus is het goed dat iemand ook de tegenpartij vertegenwoordigt in onze newsroom. Maar altijd zonder een product of merk te verkopen. De afzender is wel altijd zichtbaar, omdat je als lezer moet weten wie er tegen je praat, wie er betaalt. Je kunt onze werkwijze gebruiken als je een doel hebt dat breder is dan alleen je eigen bedrijf en dat je sneller bereikt met samenwerking. Samen sta je sterk, soms zelfs sterker zonder merk.”

Dus: blijf bij jezelf

Als commerciële partij je punt maken zonder dat het reclame wordt: het kan dus. Bottom line is wel dat je authentiek blijft. Het gaat om écht geven en ook de andere kant van een verhaal durven vertellen. Alleen dan voeg je iets toe aan wat er al is.

Dat bleef niet onopgemerkt. Kempen komt steeds vaker en makkelijker aan tafel bij partijen bij wie dat voorheen niet lukte. En last but not least is SHIFTTO onlangs genomineerd voor een innovatieaward van Investment Week.

Ik ben wel benieuwd naar wat dit in de toekomst brengt voor Kempen en of dit een manier is om long term investing duurzaam op de kaart te krijgen. En naar jullie mening! Is het op termijn voldoende om een newsroom te faciliteren en conversation leader te zijn? Of heb je als merk meer nodig om het verschil te maken?

Afbeelding inleiding met dank aan 123RF.