Van treitervlogger tot horrorclown: eerste hulp bij user generated citymarketing

Daar zit je dan als citymarketeer van Zaandam. Heb je net de campagne ‘Iedereen wil naar Znstd’ gelanceerd, staat je stad ineens landelijk in de spotlights vanwege een zogeheten treitervlogger die de onrust in de woonwijk Poelenburg vastlegt. En tot overmaat van ramp valt dan ook nog de eerste hardloper dood neer tijdens de Dam tot Dam loop in je stad. Iedereen kijkt naar Zaandam. Alleen om de verkeerde redenen.

Het geval Zaandam staat niet op zichzelf. De voorbeelden van ongewenste beeldvorming (zeg maar ‘user generated citymarketing’) zijn talrijk: van onrust in de Burgemeesterswijk in Maassluis, Project X in Haren, de horrorclown in Almere en de omvallende hijskranen in Alphen aan den Rijn tot en met een ontsnapte gorilla in Blijdorp (die wel mooi zorgde voor een recordaantal bezoekers). En wie had er voor de aanslagen in Parijs gehoord van de wijk Molenbeek in Brussel? Ongewenste beeldvorming, het kan je maar zo gebeuren.

Vraag het de merkengoeroe

Als ik het even niet meer weet, grijp ik graag terug naar de piramide van Kevin Lane Keller (officieel de Customer Based Brand Equity Pyramid, pdf). Dit merkmodel toont zes bouwstenen om merkwaarde te creëren (waarde die op de balans terug te vinden is).

Stap 1 is: merkbekendheid. Oftewel: zorg dat je opvalt, maar wel in de juiste categorie. Het zal duidelijk zijn dat ten aanzien van dit laatste bij bovenstaande voorbeelden pijnlijk misgaat. Ze staan vol in de schijnwerpers, maar waar je als citymarketeer je stad graag op een hoge plek wil zien in de categorie ‘bestemming voor wonen, werken of recreëren’, staat die nu bekend als ‘bestemming voor ramptoeristen’ of ‘plek waar je vooral niet heen wil’.

Merkprestaties

Een lastig dilemma. Gelukkig is er een uitweg. Daarvoor gebruiken we de bouwstenen merkprestaties en merkbeeld, die antwoord geven op de vragen “Wát voor merk ben je?” en “Hoe onderscheid je je op een sterke, unieke en relevante manier van de concurrentie?”. Daarbij is het overigens wel belangrijk om goed te beseffen dat er een essentieel verschil bestaat tussen merkprestaties en merkbeeld.

Merkprestaties vermenigvuldigen de rationele reacties van de doelgroep (hun oordeel) als het gaat om prestaties als veiligheid, bereikbaarheid, mogelijkheden om je vrije tijd door te brengen, enzovoorts. Als citymarketeer heb je normaliter niet veel invloed hierop. Om de merkprestaties van een stad te verbeteren, is de medewerking van het ambtelijk apparaat (waaronder politie en culturele instellingen) en veel, heel veel geduld nodig.

Ramp

Of een ramp. Voor zwakke merken is het erg lastig om een achterstand in te halen, maar een ramp kan helpen om de interne stakeholders het licht te doen zien. Denk in dit verband aan de aswolk die in 2010 het vliegverkeer ernstig belemmerde en wat dit uiteindelijk voor het merk KLM heeft betekend. Van onbereikbaar, bureaucratisch instituut naar voorloper op het gebied van klankcontact via sociale media. Een ongewenste beeldvorming als gevolg van een ramp kan voor organisaties een krachtige driver zijn om in actie te komen. Maar, dan moet het alarm wel afgaan.

Merkbeeld

Terug naar Keller. Naast de bouwsteen ‘merkprestaties’ noemt hij de bouwsteen ‘merkbeeld’. Deze vermenigvuldigt het gevoel dat stakeholders bij je merk hebben. En dat is interessant, want daar kun je als citymarketeer wel degelijk invloed op uitoefenen. Campagnes, fotogenieke evenementen, ludieke acties, ga zo maar door. Instrumenten die de citymarketeer in zijn/haar gereedschapskist heeft en die naar eigen inzicht kunnen worden ingezet voor het realiseren van het gewenste merkbeeld.

Overmacht

Maar wat als dat mooie, zorgvuldig gecreëerde beeld wordt overschaduwd door een ontwrichtende gebeurtenis? In dat geval adviseer ik om niet passief te blijven, maar gebruik te maken van de aandacht die je stad (eindelijk) ten deel valt. Zorg dat je iemand naar voren schuift die niet alleen geloofwaardig genoeg is om het probleem op te lossen, maar die ook van het moment gebruik maakt door te laten zien wat er in je stad gebeurt en hoe mooi het er eigenlijk is.

Bokito

Voorbeeld: de Bokito-case die Blijdorp bepaald geen windeieren heeft gelegd. Even ter herinnering: Blijdorp legde de merknaam Bokito vast, stond in het jaar van de ontsnapping 3 keer op de voorpagina van de Telegraaf, de schuld ging naar het slachtoffer en Bokitoproof werd het woord van 2007. Oh ja, voor het eerst in de geschiedenis trok de dierentuin meer bezoekers dan de regerende nummer één, Burger’s Zoo. En je kunt nog steeds het Bokito-familiespel bestellen.

Eigen schuld?

Vol zelfmedelijden toekijken is geen optie. Tenminste, als het gaat over ongewenste beeldvorming door calamiteiten. Maar wat ik vaak zie gebeuren – denk aan de toestanden met de vloggers in Zaandam –  is dat het incident dat zorgt voor ongewenste beeldvorming geen calamiteit is, maar het resultaat is van de groeiende kloof tussen bestuurders en bevolking. Veel mensen in ‘arme wijken’ als Poelenburg voelen zich niet meer gerepresenteerd door de politiek en keren zich hier vanaf. Tegelijk slagen de beleidsmakers en bestuurders er onvoldoende in om zich te informeren over wat hun achterban bezighoudt en beweegt.

Voorkomen is makkelijker dan herstellen. Zorg dat je de problemen voor bent. In een eerder artikel hield ik al eens een warm pleidooi voor het undercover gaan van marketeers en management. Hetzelfde verhaal gaat op voor de bestuurders van grote gemeenten die klaarblijkelijk niet op de hoogste zijn van wat er speelt. Alleen door contact te zoeken met de mensen voor wie je het doet, kun je kennisnemen van de wensen van je achterban en hierop anticiperen.

Help, wij vervelen ons

Het interessante aan dit verhaal, is dat het nooit eerder zo gemakkelijk is geweest voor bestuurders om kennis te nemen van wat er speelt. Voor het eerst in de geschiedenis is er een generatie die het internet gebruikt om z’n ervaringen te delen. Sinds de YouTube-filmpjes in de media zijn gekomen, heeft iedereen zich een mening gevormd. Op zich is daar niet mis mee. Jammer alleen dat de verontwaardiging zo sterk overheerst. Waar het publiek rood aanloopt over treitervlogs, zie ik een schreeuw om aandacht: “Help, wij vervelen ons!”

De verontwaardiging in de traditionele media nam groteske vormen aan, tot aan het niveau van een oproep om treitervloggers radicaal te verbieden. Terwijl de bestuurder het fenomeen juist zou moeten omarmen. Immers, weet je wat er leeft onder mensen, dan kun je ook reageren, bijvoorbeeld door te investeren in merkprestaties.

Geen vloek, maar een zegen

In die zin is user generated citymarketing geen vloek, maar een zegen. Het is wel essentieel dat je niet kijkt met een blik vol verontwaardiging en pas als de zaak finaal uit de hand is gelopen. Stel je open en luister naar wat mensen te zeggen hebben. Wat in Zaandam is gebeurd, is een ouderwets geval van de ceo die het contact met zijn klanten is kwijtgeraakt. Burgemeesters zouden vaker YouTube moeten kijken. Ik weet zeker dat ze hun stakeholders (of moet ik zeggen: electoraat) beter leren kennen.

Vijf tips voor citymarketeers

1. Zorg dat je stad (en dat geldt net zo goed voor merken, organisaties, personen, producten en diensten) goed presteert, dan hoef je alleen maar te zorgen dat het merkbeeld hierop aansluit.
2. Presteert je stad beneden de maat (het doel is overigens boven de maat te presenteren, zeg maar van good to great), wijs de directie (B&W) op bovenstaande risico’s van user generated citymarketing.
3. Word je met het fenomeen user generated citymarketing geconfronteerd waar de media massaal op duikt én waarbij je ondermaatse prestaties onder een vergrootglas liggen? Dan is het code rood: spoedberaad B&W en zet zo snel mogelijk een relevante persoon voor de camera.
4. Zorg te allen tijden dat de ceo (burgemeester) af en toe uit zijn of haar ivoren toren komt en verbonden blijft met de stakeholders.
5. Zorg dat je op zijn minst zélf weet wat er over je stad in social media voorbij komt. Vraag het desnoods aan je kinderen.

Wat vind jij van deze tips? Ik ben benieuwd naar je reactie en aanvullingen!