Visuele content scoort, maar we passen het verkeerd toe [nieuw onderzoek]

Bureaus zetten met regelmaat social media in als een van de mogelijke kanalen in een campagne. We worden bedolven onder metrics als likes, views en retweets, maar hoe kan de effectiviteit van socialmedia-campagnes worden beoordeeld en verbeterd? In het onderzoeksproject ‘The Network is the Message’ van Hogeschool Utrecht en de Hogeschool Rotterdam buigen we ons samen met een tiental bureaus over deze vraag. De eerste fase is afgerond. Wat levert dat op? In dit artikel deel ik de tweede insight: The Future is Visual.

Aandacht is de nieuwe schaarste

The future is visual: het lijkt een open deur, maar dat is het geenszins. Ook eerder verschenen op Frankwatching artikelen over het belang van visuele content. Je zou dus mogen verwachten dat we hier al vol gebruik van maken met branded content. Maar uit een onderzoek van Yuki (2015) blijkt dat van alle Amerikaanse branded content op Facebook niet meer dan 52% uit afbeeldingen en video’s bestaat. Ook in Nederland gebruiken veel marketeers nog steeds vooral blogs, whitepapers, artikelen en nieuwsbrieven. Maar visuele content is een must op social media. Visuele content scoort beter dan tekst.

Slechts 52% van alle Amerikaanse branded content op Facebook bevat afbeeldingen en video’s.

Er is nog een andere simpele reden: aandacht is de nieuwe schaarste. Het wordt steeds moeilijker om organisch bereik te realiseren. Door de veelheid aan socialmedia-posts en het algoritme van verschillende sociale media, bereik je standaard (zonder promoted content) slechts een zeer beperkt percentage van je followers of likers. In dat licht wordt visuele content steeds belangrijker, wellicht zelfs voorwaardelijk.

Visuals nemen meer ruimte in op de tijdlijn

Voor het onderzoeksproject ‘The Network is the Message’ interviewden we een tiental bureaus. De bureaus werken graag met visuals op social media. Mensen zijn nu eenmaal visueel ingesteld. Maar de tweede, zeer praktische reden om visuals te gebruiken op social media, is dat deze meer ruimte innemen op de tijdlijn. Daardoor val je meer op en wordt je bericht minder snel ondergesneeuwd door de vele andere social media berichten.

Ik plaats sowieso nooit meer iets zonder een plaatje. Je bent veel groter, valt meer op. Als je op Facebook naar beneden scrollt, kijken mensen misschien maar een halve seconde naar een bericht. Met een plaatje heb je meer aandacht: het halve scherm. – Michiel van Dam (eFocus)

What’s new?

Veel visuele content op social media lijkt inhoudelijk weinig te verschillen van visuele content op andere (offline) media. Zo verzamelden en analyseerden 25 studenten van de Hogeschool Rotterdam ruim tachtig internationale voorbeelden van veel gedeelde branded content op social media. Bijna 90% van de verzamelde voorbeelden betrof een video. Opvallend was dat bijna de helft van deze voorbeelden vergelijkbaar zijn met ‘ouderwetse’ tv-commercials, maar dan online. In de diepte-interviews met de bureaus kwam terug dat veel branded content op social media vergelijkbaar is met branded content op offline kanalen.

Video kun je vergelijken met een tv-commercial. Een Facebook-foto met een 1/1-advertentie. Het is gewoon een ander kanaal, het enige verschil zit ‘m in de snelheid. – Kim van Velzen

Dit is ook terug te vinden in de literatuur. Dafonte-Gómez (2015) schreef al eerder over online video’s: ze zijn mede bedoeld om te delen in sociale netwerken, maar momenteel kunnen veel virale video’s commercials zijn die voorafgaand of gelijktijdig worden uitgezonden op televisie.

3 regels voor visuele content

Toch vereisen visuals op social media een andere aanpak dan andere (offline) kanalen. Dit is wat de bureaus met ons deelden:

1. Wees je bewust van de kortere aandacht spanne

De aandacht op social media is vluchtiger dan bij bijvoorbeeld een magazine. Facebook is op mobiel dominant. Je moet binnen twee seconden de aandacht pakken.

2. Mobile devices vragen om simpelere visuals

Door het vele gebruik van mobile devices zie je dat visuele content steeds simpeler wordt. De boodschap die je met het beeld wil overbrengen moet binnen diezelfde twee seconden duidelijk zijn.

3. Gebruik niet op elk platform dezelfde visual

Ieder platform is anders en dat vraagt veel adaptie van de contentmaker. Je moet je content afstemmen op het socialmedia-platform. Een Facebook-post ziet er anders uit dan een Instagram-post.

Wat mij opvalt, is dat er veel meer wordt geageerd tegen Facebook-advertenties dan tegen Instagram-advertenties. Omdat Instagram visueel is ingesteld en mensen gewend zijn aan mooie content voor Instagram, zijn de advertenties ook veel mooier. – Maarten Reijgersberg (RauwCC)

Social video als onontgonnen gebied

Visuals in social media zijn dus uiterst relevant. Maar bewegend beeld trekt weer meer aandacht dan afbeeldingen. Het idee leeft – zowel bij de geïnterviewde bureaus als in de literatuur – dat je hier veel meer bereik mee realiseert dan met afbeeldingen. In de eerste drie maanden van 2015 was de kans dat video-content werd gedeeld op Facebook en Twitter vier keer zo groot dan dat andere content (tekst en afbeeldingen) werd gedeeld (Yuki, 2015). Social video’s van 15 tot 30 seconden zijn momenteel dan ook populair.

De potentie van video’s is enorm, maar succes is zeker niet gegarandeerd. Waarom worden sommige video’s extreem veel gedeeld, terwijl andere video’s liggen te verstoffen? Dit type content staat nog in de kinderschoenen. De deelnemende bureaus aan ‘The Network is the Message’ hebben nog niet voldoende ervaring met social video’s om er harde uitspraken over te kunnen doen.

Storytelling

Er is de afgelopen twee a drie jaar wel het een en ander aan wetenschappelijk onderzoek gedaan naar de redenen waarom video’s worden gedeeld. Een van de oorzaken is te vinden bij storytelling. In het onderzoek van Yuki naar ruim 4000 Facebook-posts komt naar voren dat content het meest wordt gedeeld als het een verhaal bevat. En dit type story posts bevat zonder uitzondering allemaal visuals, zowel video’s als afbeeldingen. Het eerder genoemde onderzoek van de studenten van de Hogeschool Rotterdam bevestigt dit ook. Succesvolle branded content is voornamelijk visueel en video gedreven. Om veel gedeeld te worden, is het aan te raden content te creëren met een verhaal. En dit impliceert dus het gebruik van video of afbeeldingen.

Emotie, emotie, emotie

Een andere belangrijke verklaring waarom visuals populair zijn, lijkt te liggen bij de emotie. Beelden en video’s roepen veel meer emotie op dan tekst. Als we kijken naar de redenen waarom mensen content delen, dan is dat enerzijds vanwege de nuttige informatie, al dan niet op basis van altruïstische of wederkerig motieven. Wat is bijvoorbeeld een goed restaurant? Anderzijds delen mensen content vanwege de emotionele aspecten die ermee gepaard gaan, bijvoorbeeld om betekenis te geven aan je eigen ervaringen, dissonantie-reductie of om sociale relaties uit te diepen (Berger & Milkman, 2012; Yuki, 2015). Deze onderzoekers tonen aan dat content meer gedeeld wordt naarmate de content positiever is, doordat het emoties als blijdschap en opwinding oproept.

While more positive or more negative content is more viral than content that does not evoke emotion, positive content is more viral than negative content. – Berger & Milkman (2012)

Emotie in video’s: high arousal versus low arousal

Deze conclusie kan ook worden doorgetrokken naar video’s. Video’s roepen meer emotie op dan tekst. Toch is het niet eenvoudig om de juiste emotie te ontlokken met video. In een studie van Nelson-Field, Riebe & Newstead (2013) werden 800 social video’s onderzocht. Driekwart van deze video’s brengt zogenoemde low arousal-emoties teweeg. Dit zijn emoties die relatief voor weinig opwinding of activiteit zorgen. Zo is woede een high arousal-emotie en droefheid een low arousal-emotie. Het doet vermoeden dat het makkelijker is om content te maken waar emotionele kracht ontbreekt dan content te maken dat sterke emoties oproept. Ook in een voorverkenning met het onderzoekproject ‘The Network is the Message’ waarbij we circa 50 inhakers via Twitter bestudeerden, kwamen we vooral low arousal-posts tegen.

Visuele content scoort, maar we passen het nog weinig toe

Kortom, we weten allemaal al lang dat visuele content beter scoort dan tekstuele content op social media. Visuele content lijkt zelfs noodzakelijk om onder de aandacht te komen in de overvolle tijdslijnen van consumenten. Er liggen hoge verwachtingen als het gaat om social video’s. Toch is het nog niet eenvoudig om video’s te maken die ook graag gedeeld worden. Het lijkt een opgave om met content te komen die sterke emoties oproepen. Daarnaast vraagt het ontwikkelen van goede visuele content op social media nog al wat van het adaptievermogen van de contentmaker.

We zien nu nog dat veel dezelfde visuele content van offline kanalen wordt aangeboden op online kanalen. De kracht van visuele content op social media lijkt daarmee nog onvoldoende toegepast.

The Network is the Message

Binnen het project ‘The Network is the Message‘ willen Hogeschool Utrecht en de Hogeschool Rotterdam een antwoord geven op de vraag: “Hoe kan de effectiviteit van communicatie in online sociale netwerken worden beoordeeld en verbeterd?” Dit doen zij in samenrking met het consortium (Stichting Creative Connection, iMMovator, Greenberry, Kaliber, HollandSpoor, Han Snel, Obi4wan, Online Marketing Fabriek, R2Research, RauwCC, Evident, eFocus, New Meaning, Total Active Media, Kim van Velzen en Radio Netherlands Worldwide) Op basis van diepte-interviews met bureaus en literatuurstudie zijn een vijftal insights tot stand gekomen. Deze insights worden in deze artikelreeks met je gedeeld.