Een SEO-audit uitvoeren: zo doe je dat [how to]

Wil je een bestaande website optimaliseren voor de zoekmachine? Of ga je een compleet nieuwe site bouwen? Een SEO-audit is dan een onmisbaar hulpmiddel. In dit artikel leg ik uit waarom en wanneer een SEO-audit een goed idee is. Ik trek daarbij de schoenen aan van de SEO-consultant die de site van een potentiële klant onder handen neemt. Zulke audits kunnen gratis zijn of sympathiek geprijsd. De consultant hoopt dan op een vervolgopdracht om de optimalisatie goed onder handen te nemen. Hoe pak je dat aan?

Het begrip audit kennen we uit de zakenwereld. Het is te omschrijven als een uitgebreide controle. Accountants houden er zich graag mee bezig. Ook in de wereld van de zoekmachineoptimalisatie kennen we audits.

Met een SEO-audit achterhaal je waarom een website niet de verwachte resultaten haalt. Dan gaat het vooral om verkeer, ofwel de bezoekers. Waarom komen die niet en scoort een site slecht in Google? Waarom komen er minder bezoekers? Om dat te achterhalen, moet je gegevens verzamelen en analyseren. De tools die je inzet, kunnen vaak ook van dienst zijn bij het opzetten van een nieuwe website.

Waarom een SEO-audit?

Er kunnen meerdere redenen zijn om een SEO-audit te doen:

• Je gaat een nieuwe site bouwen
• Je hebt een website die nog niet live is en nog niet geoptimaliseerd
• Een website krijgt een nieuw design en/of een ander CMS
• Migratie van een domein of subdomein
• Je wil achterhalen waarom bezoekersaantallen teruglopen of waarom Google je site een sanctie heeft uitgedeeld

Wanneer je voor een ander een website-audit uitvoert, heb je achtergrondinformatie nodig over de cliënt, meestal de website-eigenaar. Denk aan:

• Is de cliënt een startup of een langer actief bedrijf?
• Wie is het aanspreekpunt en welke vaardigheden heeft deze persoon?
• Is de site intern of extern ontwikkeld en gebouwd, of allebei?
• Waar zijn eventuele eerdere relaties met SEO-consultants op stukgelopen?

Een SEO-audit uitvoeren

Nu komen we bij de audit zelf. Eerst moet er naar de achtergrond en geschiedenis worden gekeken. Let hierbij op:

• Subdomeinen, mobiele versies, https, schema.org microformats
• Wat is ondernomen om op een organische wijze verkeer aan te trekken?
• Technische gegevens zoals redesign, CMS, performance
• Historische en analytische gegevens uit Google Analytics, Search Console, Bing Webmaster Tools
• Traffic waarvoor is betaald (bijvoorbeeld via AdWords of Facebook)

Alles verzameld? Bezoek nu de website en kijk naar:

• Topic landingspagina’s
• Pagina’s over subtopics
• Algemene pagina’s
• Pagina’s over producten of diensten

Breng de website in beeld met een mind map

Wat zie je voor problemen? Wat zijn de zwakke plekken? Welke punten zijn sterk? Doorloop de website handmatig en breng de gehele website schematisch in beeld met een zogenaamde mind map. Een voorbeeld van een issue dat zo vaak ontdekt wordt, is keyword kannibalisatie, waarbij de homepage van een website concurreert met een andere pagina op de website. Voor iedere zoekintentie houd je idealiter 1 pagina aan.

Zorg dat je een goed idee krijgt van de planning als de site een nieuwe opzet, vers design of ander CMS krijgt. Streef ernaar dat de audit in het schema past. Pas op: vaak veranderen zulke planningen.

Terugloop in bezoekersaantallen

Als een site een terugloop ziet in bezoekersaantallen of door Google is gesanctioneerd, let dan hierop:

• Controleer en documenteer historische data
• Zorg dat je de crawl-, backlink- en verwante data krijgt
• Inventariseer linkbuilding- en SEO-activiteiten
• Vraag naar eerdere pogingen om de optimalisatie te verbeteren

Tools voor een SEO-audit

Een SEO-audit moet eerlijk en objectief zijn, dus altijd gesteund worden door cijfers. Je kunt hiervoor een heleboel hulpmiddelen gebruiken. De lijst hieronder is zeker niet volledig, maar helpt je op weg:

• Screaming Frog. Crawler die je onsite SEO checkt en analyseert. Voor pc, Mac en Linux.
• Deep Crawl. Alternatieve crawler die vanuit de cloud werkt, dus geen installatie nodig.
• SEO Quake. Voor on-page SEO audits, controle van interne en externe links en meer.
• Web Developer. Tal van handige tools onder een dak. Extensie voor Chrome, Firefox en Opera.
• Google Structured Data Testing Tool. Controleer microdata van pagina’s.
• io. Zorgt ervoor dat een Javascript-site gelezen kan worden door de zoekmachines.
• Google PageSpeed Insights. Test de laadtijd van webpagina’s. Een goede second opinion is Pingdom.
• Copyscape. Check extern voor duplicate content. Kosteloze alternatieven die men zou kunnen raadplegen zijn: Plagium en Dupli Checker.
• Siteliner. Vind duplicate content, gebroken links en meer binnen de site. Wat betreft gebroken links is Ahrefs ook een optie.
• Barracuda. Hulpmiddel dat analyseert hoe algoritmewijzigingen van Google een site hebben beïnvloed.
• SEMrush. Voor wie zoekwoorden nodig heeft en wil weten waar de concurrent op scoort. Een alternatief zou kunnen zijn SpyFu, al lijkt deze minder organische zoekmachineoptimalisatie-data te hebben voor de Nederlandse markt dan SEMrush. Voor campagnes in Google.nl prefereer ik persoonlijk om die reden SEMrush.
• Google Search Console. Diverse tools om de optimalisatie van een site te checken, onder meer backlinks en zoekwoorden.
• Link Detox (DTOX). Spoor backlinks op die schadelijk zijn voor de rankings van een website.

Presenteer je audit

Wie als SEO-consultant een audit uitvoert, hoopt dat hij als resultaat opdracht krijgt om de site op alle belangrijke punten te verbeteren. Dit is niet altijd gemakkelijk. De cliënt heeft wellicht zelf veel energie in de site gestoken of andere search-partijen ingehuurd en ze daarvoor aanzienlijk betaald. Het is geen pretje om een potentiële klant te vertellen dat hij of een ander er met de pet naar gegooid heeft. Je moet je website-audit dus op een doordachte manier presenteren waar niemand een naar gevoel aan overhoudt. Voorbeelden van hoe je dit kunt aanpakken vind je deze Slideshare van Brad Farmiloe en deze Slideshare van Sam Mallikarjunan.

Vorm

Als je alle gegevens hebt verzameld, giet dan alles in een mooie vorm. Meestal gebruik je een document in Word. Denk dan aan het volgende:

• Overweeg een opmaak die visueel aansluit bij de huisstijl van de cliënt.
• Zorg voor overzicht. Gebruik paginanummers, hoofdstukken, paragrafen enzovoorts.
• Presenteer de cijfers niet in saaie tabellen, maar maak mooie diagrammen of gebruik andere manieren om ze te visualiseren.
• Gebruik screenshots en geef er een heldere toelichting bij.
• Leg kort uit wat de SEO-begrippen in je tekst betekenen en welke rol ze spelen.
• Vermijd het gebruik van de tweede persoon enkelvoud (jij/u), zodat de klant zich niet persoonlijk aangesproken voelt wanneer er op problemen en missers wordt gewezen.

Wat moet er gedaan worden?

Vertel wat er allemaal gedaan moet worden om de zoekmachineoptimalisatie van de website op peil te krijgen. Doe dit in begrijpelijke taal. Geef prioriteiten aan zodat de cliënt weet in welke volgorde een en ander moet gebeuren.

Een positief gevoel moet overheersen. Met een SEO-audit help je een website altijd vooruit.

Afbeeldingen met dank aan 123RF.