Google AdWords: experts over de 100 duurste keywords & trends in PPC

Begin dit jaar wijzigde Google de advertentieweergave. De advertenties aan de rechterzijde verdwenen en worden nu getoond boven de organische zoekresulaten. Wat voor een impact heeft dit op adverteerders?

Digital advertising wordt in ieder geval steeds populairder. Veel bedrijven richten zich op online advertising in plaats van op de traditionelere opties. Volgens het IAB Internet Advertising Revenue Report stegen de inkomsten van internet advertising in 2015 met 20,4 procent, in vergelijking met 2014. In de Verenigde Staten waren deze inkomsten maar liefst 59,6 miljard dollar.

De inkomsten voor het vierde kwartaal van 2015 bedroegen 17,4 miljard dollar. Dat is 3,2 miljard dollar (22,8 procent) hoger dan voor het vierde kwartaal van 2014. Het rapport meldt ook dat internet in vergelijking met andere mediatypes, zoals radio en televisie, de grootste groei heeft meegemaakt.

Impact van paid search op adverteerders

In dit artikel willen we de belangrijke veranderingen op het gebied van paid search bespreken en de impact hiervan op adverteerders. Daarom hebben we vijf experts uit Nederland gevraagd om hun mening te geven over de trends in PPC (paid per click).

Behalve het in kaart brengen van de veranderingen, geven we ook een overzicht van de 100 duurste Google AdWords-keywords volgens verschillende Nederlandse sectoren. We controleerden welke keywords in 2016 de hoogste cost-per-click hadden in Google AdWords en vergeleken deze met de duurste keywords van 2015.

De cost-per-click wordt weergeven in Amerikaanse dollar. In juni 2016 werden de gegevens verzameld via de SEMrush-databank voor Nederland, die bestaat uit 6 miljoen keywords. De concurrentiescore stelden we in op een minimum van 0,3. Zo konden we uitschieters vermijden.

Wat betekent de nieuwe advertentie lay-out van Google voor PPC?

Google kondigde een belangrijke wijziging aan in februari. De manier waarop AdWords-advertenties worden weergeven op desktop SERP zou veranderen. De wijziging hield in dat er tot vier advertenties worden weergeven boven de organische zoekresultaten. De advertenties aan de rechterkant verdwenen.

Deze wijzigingen gelden alleen voor desktops. Product Listing Ads (PLA) en advertenties in de Knowledge Graph worden nog steeds boven of rechts van de zoekresultaten getoond.

Een uniforme gebruikerservaring

Deze wijzigingen zijn bedoeld om op alle apparaten een meer uniforme gebruikerservaring te creëren met de zoekmachine. Daarnaast zullen tekstadvertenties ook worden gewijzigd, zoals Google op haar officiële blog meldde: ”De nieuwe expanded text ads in AdWords bieden meer advertentieruimte, zodat je voorafgaand aan een click meer informatie kunt geven over je producten en diensten.”

De zoekmachine geeft adverteerders de mogelijkheid om twee koppen van 30 tekens te geven, in plaats van een enkele kop van 25 tekens. En in plaats van twee beschrijvende regels in de meta-omschrijving van 35 tekens, kun je nu 80 tekens kwijt.

Toename van mobiel verkeer

Zoals zoveel andere bedrijven heeft ook Google een toename van mobiel verkeer vastgesteld. Vorig jaar kondigde Google aan dat er in 10 landen meer Google-zoekopdrachten werden uitgevoerd op mobiele toestellen dan op dekstop. De zogenaamde ‘mobile-first world‘ is nu al een feit. Om mensen een betere gebruikservaring te bieden en adverteerders vooruit te helpen in deze mobile-first world, heeft Google het ontwerp van AdWords gewijzigd. De wijziging luidt als volgt: “Van creatievelingen tot werkstroom en metingen.”

Maar hoe beïnvloedt dit nieuwe ontwerp de adverteerders zelf? We vroegen een aantal Nederlandse experts of de nieuwe lay-out al een impact heeft gehad op de PPC-strategie van adverteerders. En zo ja, op welke manier?

Meningen van de experts

Jeroen Mailjers, CEO van Swydo:

Als je de uitgebreide Ad Copy bedoelt, die heb ik nog niet in actie gezien, maar ik ga ervan uit dat Google witruimte moest opvullen na het weghalen van de advertenties aan de rechterkant. Adverteerders zullen meer ruimte hebben om hun verhaal te vertellen. Dit betekent dat Ad Copy in normale zoekadvertenties een eigen industrietak zal worden.

Dennis Griemink, Team Lead PPC Channels bij wehkamp:

We hebben een analyse uitgevoerd om de impact van de wijzigingen in Google SERP aan te tonen. De resultaten van de analyse wijzen op een lichte stijging in CTR in onze AdWords-campagnes ten koste van SEO. In AdWords is de CTR van keywords met een gemiddelde positie van vier gestegen. Daar staat tegenover dat keywords met een positie hoger dan zeven aan zichtbaarheid hebben verloren. Ondanks het verlies aan zichtbaarheid, hebben we relatief weinig clicks verloren.

Niels van Rijsbergen, Online Advertising bij CM Telecom

Twee weken geleden heeft Google in Nederland de Groene advertentielabels gelanceerd. In de toekomst zullen de uitgebreide tekstadvertenties, advertenties in Google Maps en nieuwe display-advertenties worden uitgerold. Search zal door al deze nieuwe updates competitiever worden, maar het zal ook een positief effect hebben op mensen die in het verleden niet op de advertenties klikten.

Bob Meijer, Online Advertising Consultant bij Onetomarket:

Na deze wijziging in de advertentie lay-out, is bijna het volledige deel ‘boven de vouw’ van een pagina bezaaid met reclame. Gebruikers vinden het waarschijnlijk teveel moeite om naar beneden te scrollen, op zoek naar de organische vermelding die ze zoeken en klikken uiteindelijk gewoon op de eerste link die lijkt op wat ze zoeken. Het lijkt er ook op dat het groene advertentielabel minder duidelijk is dan de oude gele labels. Aangezien gebruikers deze groene labels minder goed opmerken, vallen de advertenties minder op naast de organische resultaten en dit drijft de advertentie-CTR omhoog.

Jens van der Wegen, PPC Strategist bij iProspect:

De meeste van onze klanten zijn toonaangevende merken die rendabel kunnen adverteren op topposities. Indien we in het verleden zagen dat we gemiddeld gezien op een positie aan de rechterkant stonden. Bleek dat we enkel klikken kregen indien we wél op topposities stonden. De impact van de lay-out-verandering is dus minimaal. Dit geeft goed aan hoe misleidend gemiddelden kunnen zijn.”

We stellen vast dat de nieuwe advertentie lay-out van Google nog geen bijzonder grote invloed heeft gehad op de PPC-campagnes van adverteerders. Aangezien Google van plan is om AdWords verder te optimaliseren, zullen adverteerders in de toekomst hun strategieën mogelijk moeten aanpassen aan bijkomende updates.

Paid search trends: wat moet je overwegen in 2016?

Toen Google in het jaar 2000 AdWords lanceerde, waren er enkel tekstadvertenties. Later kwam Google met nieuwe opties en ontstonden er andere advertentietypes.

Behalve tekstadvertenties zijn er Product Listing Ads (PLA) en Display Ads. Deze opties worden door bedrijven voor specifieke doeleinden gebruikt. PLA worden gewoonlijk gebruikt voor e-commercewebsites. Andy Taylor schrijft in zijn artikel voor Search Engine Land dat PLA heel actueel zijn voor detailhandelaars. Daarnaast geeft hij de kansen aan voor search advertisers.

Merkbekendheid verbeteren

Display Ads zijn het ideale type advertentie om je merkbekendheid te verbeteren. WordStream wijst op verschillende gevallen waarin bedrijven deze Display Ads moeten toepassen in hun marketingcampagnes.

Meer toegespitst op marketingcampagnes, vroegen we ons af of budgetten aangepast moeten worden voor Serach Ads, PLA en Display Ads. We vroegen het de experts.

Sebastiaan Hulshof, Chief Digital Officer bij Crossmedia Communicatiegroep:

Meer en meer mensen gebruiken hun smartphones om websites te bezoeken. RLSA-campagnes groeien in omvang (mobiel en desktop). Dit geldt ook voor PLA. Dit geldt niet voor de Display Ads. Mensen zijn tegenwoordig een beetje ‘banner-blind’ geworden.

Wolter Tjeenk Willink, oprichter en CEO van Traffic Builders:

PLA kent een snelle groei in retail-omgevingen en heeft de plaats ingenomen van gewone advertenties in Paid Search wat ROI en soms ook wat conversievolume betreft. Display groeit ook snel. Hoewel die groei voornamelijk van andere netwerken dan GDN of YouTube komt. Ze maken vaak deel uit van een meer verfijnde en complexe strategie, beheerd via een DSP zoals DoubleClick.

Dennis Griemink, Team Lead PPC Channels bij Wehkamp:

We beheren onze campagnes op basis van prestaties. Het budget wordt automatisch toegewezen aan de best presterende campagnes. Dit is een doorlopend proces dat door interne en externe factoren wordt aangedreven. De resultaten tonen aan dat het budget licht verschuift naar Google Shopping.

Niels van Rijsbergen, Online Advertising bij CM Telecom:

Waar Search een stabieler budget heeft, zie ik een verschuiving naar Display omwille van de toenemende en doelgerichte mogelijkheden. Als je zo relevant mogelijk wilt zijn, biedt Display veel meer mogelijkheden. Dankzij Customer Match en de combinatie met Gmail Ads en YouTube of Gmail Ads op zichzelf als een krachtige advertentiemethode, verdient Display zonder twijfel meer budget.

Jens van der Wegen, PPC Strategist bij iProspect:

De investeringen van PLA’s zijn afgelopen jaar verdubbeld, Search laat een groei zien van 25% en op GDN zien we een lichte daling. De daling op GDN wordt vooral veroorzaakt door de keuze voor andere netwerken.

Wijzigingen van budgetten

Adverteerders ontwikkelen doorgaans hun advertentiecampagnes en wijzen hun budgetten toe afhankelijk van hun specifieke bedrijfsactiviteit. Maar ze moeten ook rekening houden met updates van de Google’s advertentie lay-out en algemene wijzigingen die kunnen optreden in de online-industrie.

Volgens voorspellingen van eMarketer nemen de wereldwijde uitgaven in paid media in 2016 toe met 5,7 procent, tot wel 542,55 miljard dollar. Dat is 5 procent hoger dan de groei van advertentie-uitgaven van vorig jaar. Dit is voor zowel digitaal (desktop, mobiel, enzovoort) als niet-digitaal (kranten, magazines, radio, enzovoort.)

Stijgen of dalen de uitgaven?

Maar wat Google Search Ads betreft: dalen of stijgen de uitgaven? Ook hierbij delen de experts hun mening:

Sebastiaan Hulshof, Chief Digital Officer bij Crossmedia Communicatiegroep:

Ze groeien! Maar ze groeien niet alleen voor Google Search Ads. We zien ook een stijging in advertentie-uitgaven op de sociale platformen Facebook en LinkedIn. Het spreekt voor zich dat de combinatie van verschillende platformen (Google, social, enzovoort) nog steeds de beste methode is. Je moet zijn waar je publiek is.

Wolter Tjeenk Willink, oprichter en CEO van Traffic Builders:

We merken een stijging in Paid Search-uitgaven, maar dat stellen we momenteel in bijna elke bedrijfsactiviteit vast. Vooral mobiel groeit snel en klanten die ‘al’ mobielgerichte strategieën en websites hebben, passen het mobiel zoeken snel aan.

Jeroen Maljers, CEO van Swydo:

Search Ads zijn nog steeds de efficiëntste methode om leads en sales te genereren voor bedrijven. Mensen zien niet ‘per ongeluk’ een advertentie als ze een blog lezen of hun tijdlijn op Facebook bekijken. Ze zijn naar Google gegaan en hebben een speciale zoekopdracht uitgevoerd. Je moet er zijn!

Bob Meijer, Online Advertising Consultant bij Onetomarket

Als online marketingbureau zagen we dat verschillende trends zoals mobiel en video vaste thema’s zijn geworden in de digitale advertentiemarkt. Vorig jaar zijn deze thema’s verder geëvolueerd en snel uitgebreid naar traditionele mediatypes, waardoor het onderscheid tussen on- en offline is vervaagd. Om die reden zijn de reclamebudgetten voor online kanalen zoals Google Search Ads snel gegroeid en we verwachten dat deze hoge groei zich zal doorzetten.

De 100 duurste Google AdWords-keywords in Nederland

We weten dat CPC verschilt per industrie en ook kan verschillen per locatie. We besloten een onderzoek uit te voeren naar de duurste Google AdWords-keywords volgens de industriesector in Nederland. Laten we een kijkje nemen.

Om de 100 duurste keywords te bepalen waarop in Nederland wordt gezocht, hebben we gegevens verzameld uit de SEMrush-databank. Die bestaat uit 6 miljoen keywords. Voor dit onderzoek hebben we de gegevens van de afgelopen twee jaar gecontroleerd: 2015 en 2016 (gegevens verzameld in juni 2016). We hebben twee lijsten van keywords opgesteld. Beide lijsten zijn opgesplitst in meerdere industriële categorieën.

Ons onderzoek geeft aan dat de vijf duurste keywords in Google AdWords in 2016 ‘net uptime monitor’, ‘cloud web security’, ‘copy trading forex’, ‘web based helpdesk software’ en ‘agile methodology pdf’ zijn. Deze vijf keywords worden in vijf verschillende industrietakken gebruikt. Ter vergelijking: in 2015 hadden drie van de vijf duurste keywords te maken met internet en telecom.

In 2016 staan keywords uit de verzekeringssector niet meer in de top-vijf van de duurste termen. Dit jaar zullen adverteerders van drie bijkomende industriële sectoren veel geld moeten uitgeven aan reclame, inclusief financiën en handel (copy trading forex), software (web based helpdesk software) en onderwijs (agile methodology pdf). Bedrijven in financiën en software kunnen een hoge winst behalen per klant.

Zij zijn dan ook bereid om veel geld te betalen voor hun clicks. Het feit dat de educatieve term ‘agile methodology pdf‘ één van de vijf duurste Google-keywords is, wijst erop dat de kosten van het onderwijs stijgen. Zo is ‘agile’ de laatste jaren ook veel populairder geworden. Het is dus geen verrassing dat de CPC van een trefwoord verwant aan ‘agile methodology’ is gestegen.

Hier volgen de negen categorieën van keywords met de hoogste cost-per-click in 2016. Van de hoogste gemiddelde CPC naar de laagste gemiddelde CPC.

We stellen vast dat de CPC van computer- en elektronische termen in 2016 aanzienlijk gestegen is in vergelijking met 2015. Het is de grootste sector met de duurste keywords geworden. Zowel in 2015 als in 2016 zijn de volgende vijf categorieën het grootst: ‘internet en telecom’, ‘financiën en handel’, ‘software’, ‘verzekeringen’ en ‘onderwijs’.

In 2016 waren er nog drie bijkomende categorieën in de running voor de hoogste CPC: ‘huishouden’, ‘bedrijf en marketing’ en ‘reizen’. Het feit dat termen van deze drie categorieën nu tot de duurste Google-keywords behoren, kan wijzen op de groeiende kosten van producten en diensten in deze industriële sectors.

Tijdens onze vergelijking van gegevens uit 2015 en 2016 ontdekten we dat de top-drie van de duurste keywords binnen dezelfde categorieën verschillen per jaar. We hebben de 100 duurste keywords opgesplitst in categorieën en weergeven hier alleen de vijf categorieën met de duurste keywords.

Veel bedrijven geven veel geld uit om nieuwe leads en klanten te verkrijgen. Vooral in de sectoren ‘computer & elektronica’, ‘internet & telecom’ en ‘onderwijs’ waarbij één aankoop om een grote som geld gaat, wordt veel geld uitgegeven aan advertenties.

We stelden met verbazing vast dat de termen met de hoogste CPC in Nederland voornamelijk Engels zijn. Slechts een beperkt aantal zijn Nederlands. Hoe is dit mogelijk? Mogelijke verklaringen: internationale handel en het bijzonder hoge percentage Nederlanders dat Engels spreekt.

Belangrijkste bron van inkomsten

Ondanks dat de meest dure PPC-keywords goed zijn voor Google (reclame is toch de belangrijkste bron van inkomsten voor Google), kunnen deze keywords handig zijn voor bedrijven in nichegroepen.

Overweeg je om in 2016 in één van deze negen sectoren actief te worden? Wees dan bereid om hoge tarieven te betalen voor de top-keywords.

16 populairste enkele-term-keywords

We wilden ook weten welke keywords in Nederland het meest op Google worden gezocht. We hebben de 16 populairste enkele-term-keywords voor 2015 en 2016 gevonden. In deze lijsten zitten veel overeenkomsten. De populairste term is ‘online’, voor zowel 2015 als 2016.  Andere keywords die in beide jaren populair zijn, zijn ‘software’, ‘cloud’, ‘crm’, ‘forex’, ‘trading’, ‘autoverzekering’ en ‘afsluiten’.

Termen verbonden met de financiële sector zijn populairder geworden in 2016 en gestegen tot in de top-drie van de meest gezochte keywords op Google (‘trading’ en ‘forex’). Het feit dat gebruikers deze termen zoeken, kan ook verklaren waarom adverteerders bereid zijn te betalen voor dure clicks.

Dus, neem die trends in overweging

Bedrijven in alle industriële sectoren kunnen profiteren van de mogelijkheden die PPC-marketing biedt. Het is belangrijk dat adverteerders de meest recente updates en trends in paid search in overweging nemen. Zoek vóór de lancering van reclamecampagnes uit welke PPC-tactieken en kanalen voldoen aan de specifieke behoeften en doelstellingen van je bedrijf.

Nieuwe kanalen brengen verschillende strategieën met zich mee. Dat sommige tactieken effectieve resultaten hebben opgeleverd voor je bedrijf in het AdWords Search Network, betekent niet meteen dat ze net zo goed gaan presteren in het Display Network. Probeer verschillende doelgerichte combinaties uit. En, nog belangrijker: verlies je doelgroep niet uit het oog.

Afbeelding intro met dank aan 123RF.