Superbrands & content: de strategie van Coca-Cola [case]

‘Grote’ en ‘kleine’ contentstrategieën? Geen gebruikelijke typeringen, maar wel passend bij wat ik je wil laten zien. Wat zijn de voor- en nadelen van het groot (mondiaal) of juist klein (lokaal) aanpakken van je contentstrategie? Aan de hand van twee cases wil ik het je uitleggen. We beginnen in het groot: met een kritische blik op wat Coca-Cola aan content heeft geproduceerd sinds de lancering van hun spraakmakende ‘Content 2020’-strategie. Dit biedt ook stof tot nadenken over je eigen contentstrategie.

Coca-Cola = superbrand

Als je een willekeurig persoon vraagt om enkele grote wereldmerken of ‘superbrands’ te noemen, is de kans heel groot dat Coca-Cola de eerste naam is die valt. Het stereotype Amerikaanse bedrijf met het overbekende rood-witte logo heeft er bewust voor gekozen om vooral in de overkoepelende merknaam te investeren en de vele merknamen daaronder (circa 500 wereldwijd) minder prominent voor het voetlicht te brengen.

De waarde van Coca-Cola als superbrand is bijna niet in geld uit te drukken, toch moet er steeds opnieuw geïnvesteerd worden in marketing om als merk in beweging te blijven. Je wereldwijde bekendheid en reputatie op peil te houden of te verbeteren als wereldmerk, is geen eenvoudige opgave. Alles wat je doet wordt uitvergroot en kan enorme gevolgen hebben. Dat blijkt uit de niet te missen verhalen over rechtszaken en schade aan het milieu die niet alleen Coca-Cola, maar ook andere wereldmerken achtervolgen.

Contentstrategie in het groot: Content 2020

Met die gedachte begon ik een ouder artikel van Joe Pulizzi te herlezen. Pulizzi is een van de bekendste vertegenwoordigers van het Content Marketing Institute en een invloedrijke schrijver en spreker binnen zijn vakgebied. Bij het opnieuw bekijken van de video’s die hij en zijn collega Robert Rose als een zeer belangrijk contentmarketing-document (‘a manifesto‘) beschouwen, werd ik getroffen door de hoeveelheid overbekende contentstrategie-componenten en de ietwat megalomaan en tegelijkertijd afgezaagd klinkende missie (”every employee needs to ensure our brands succeed… in the way that makes the world a better place”). Ik was dan ook verbaasd over het enthousiasme van Rose en Pulizzi, die deze componenten en uitdrukkingen als geen ander zouden moeten (her)kennen als redelijk standaard onderdelen van een contentstrategie en een mission statement.

Uit het interview dat Rose hield met Jonathan Mildenhall, het ‘hoofd storyteller’ van Content 2020, blijkt dat de contentstrategie als aanvullend is bedoeld op de traditionele marketing die het bedrijf bij veel bureaus heeft uitbesteed. Daarmee is de schaal waarop de strategie wordt uitgerold bewonderenswaardig. De regie houden over de verdeling van het budget aan tranditionele en meer ‘gewaagde’ delen van de strategie (het 70/20/10-investeringsmodel) is wat Content 2020 tot een opvallend knap staaltje contentregie maakt.

Mildenhall was op zoek naar het integreren van ‘immediate stories’ in het geheel van de grotere brand storytelling. Hij zegt dat de firma nog steeds voornamelijk nieuwe consumenten probeert te bereiken, ook uit financiële overwegingen: “Believe it or not, we’re still engaging with new consumers that don’t have their emotional well filled.” Het vullen van die ‘emotional well’ is dus een ultiem doel van de strategie, en dat mag wat kosten; het is per slot van rekening een investering.

Bijzondere beweringen

Heel opvallend aan de video zijn de nogal forse beweringen die erin voorkomen en enkele wonderlijke opmerkingen die je in een contentstrategie-document van een wereldmerk niet verwacht. Drie voorbeelden:

Voorbeeld 1:

“..and through the stories we tell, we provoke conversations and earn a disproportionate share of popular culture”. Het klinkt nogal onbescheiden om dit als ‘verdiend resultaat’ te noemen voor wat je nog moet gaan realiseren.

Voorbeeld 2:

“We need to double the size of our business – that’s a lot of incremental servings”. Deze zin wordt als eerste drijfveer genoemd in een contentstrategie-document(?).

Voorbeeld 3:

Om het budget beter te kunnen benutten, werkt Coca-Cola met het geheimzinnige “Dollar Multiplier Principle”. Wat dit nu precies inhoudt, wordt niet goed uitgelegd.

 

Nu we wat jaren verder zijn, zou het duidelijk moeten zijn wat er met het ambitieuze ‘liquid storytelling’ van Coke precies werd bedoeld en wat ervan terecht is gekomen. Laten we wat recente voorbeelden van Coca-Cola contentmarketing bekijken.

Coca-cola.com: mission statement

Allereerst de website. Hier vind je inderdaad ‘stories’ en het motto van de ‘Coca-Cola Journey’ is ook al zo gericht op storytelling: ‘refreshing the world, one story at a time’. Wat je voor verhalen krijgt, zijn ‘bewijzen’ van het maatschappelijk bewust ondernemen van Coca-Cola, inclusief het bijzondere verhaal over het op schema zijn met het realiseren van het ‘100% water replenishment goal’. Coca-Cola is hiermee pro-actief de strijd aangegaan met de ongunstige persberichten die hun waterwinning in het verleden wel vaker kreeg.

Dan is er de ‘giving-back-infographic’, waarmee het bedrijf claimt in 2015 niet minder dan 84,5 miljoen dollar te hebben gegeven aan allerlei projecten ter verbetering van het klimaat, de leefomstandigheden en gezondheid van mensen overal ter wereld. Dat bedrag is, volgens dezelfde infographic, 1 procent van het operationele inkomen van het bedrijf. Een eenvoudige rekensom toont dat het totale operationele inkomen in 2015 dus ongeveer 8,45 miljard dollar bedroeg. Dat is veel minder dan de ruim 26 miljard dollar brutowinst, maar Coke maakt dan ook veel kosten, zoals te zien is in de jaarcijfers. Het marketingbudget alleen al bedraagt ongeveer 3 miljard dollar.

Coke reclamespots

Veel mensen denken bij Coke’s marketinguitingen direct aan reclamespots. In de vroege jaren ’70 wist ‘I’d like to teach the world to sing’ al een gevoel van verbondenheid te koppelen aan het drinken van Coca-Cola. Die verbondenheid (het belangrijke community-aspect van contentmarketing) en de (bijzondere) momenten waarop die gevoeld wordt, is altijd gebleven. Bekijk de vele Coke-commercials (‘ít’s the real thing’, ‘Coca-Cola light break’, ‘Coke Happiness machine’, ‘Christmas video’ , ‘Heist’ etc. ) en je zult dit aspect overal zien terugkomen.

Maar het lukt niet altijd: in de voor de Superbowl gemaakte advertentie ‘its beautiful’ die het warme gevoel van (alle) Amerikanen voor Amerika (en Coke natuurlijk) bezingt, had het bedrijf een versie in meerdere talen van het lied ‘America the beautiful’ gebruikt, maar daarmee werd bijna het tegenovergestelde van het gewenste gevoel gegenereerd. Veel Amerikanen vonden dat het lied helemaal in het Engels had gemoeten. Het gevoel van eenheid en verbondenheid van het publiek met de ‘fellow Americans’ overschatte Coca-Cola duidelijk.

Een nieuwer staaltje contentmarketing is de ‘Taste the feeling’-campagne. Naast de aardige naam (die de verbondenheid van gevoel en smaak van het product uitdrukt) is in deze campagne hetzelfde thema weer eens in nieuwe jasjes gegoten voor verschillende markten en doelgroepen. Nadat je een paar ‘Taste the feeling’-video’s hebt gezien, gaan de brede glimlachen van happy people die zichzelf volgieten met Coke om hun bijzondere moment te vieren al snel vervelen. Niets nieuws onder de zon dus, maar zeker knap uitgevoerd en met alweer zo’n vrolijke tune die je uren door het hoofd blijft spoken.

Je naam op een blikje/flesje Cola

Laten we vooral de campagne met de voornamen op de Cola-verpakkingen (‘Share a Coke’) niet vergeten, waardoor velen ‘engaged’ hun eigen naam of die van vrienden zochten in de winkelvoorraden. Zouden supermarkten daar ook zo vrolijk van zijn geworden? Het idee is misschien niet helemaal origineel (‘naammokken’ bestaan al sinds mensenheugenis), maar de actie was groots opgezet en heeft internationaal voor veel ‘buzz’ gezorgd. Ook mensen met minder populaire namen werden niet vergeten: juist zij deelden hun ervaringen op social media. Er konden ook persoonlijke boodschappen op de verpakking worden gezet, wat resulteerde in huwelijksaanzoeken en gelukwensen, maar vooral veel heiligschennis. Veel zichtbaarheid en opnieuw verbondenheid, dus consistentie alom. Een van de meer creatieve uitingen wat mij betreft.

Social media: user generated content?

De statistieken op de website liegen er niet om. Coca-Cola is een superbrand met wereldwijd miljoenen fans. Wat de ‘gebruikers’ zeggen, is volgens de 2020-video een integraal deel van de contentstrategie, al moet er wel wat redigeerwerk op losgelaten worden (“the role of content excellence is to behave like a ruthless editor”): dat maakt de ‘immediate stories’ al wat minder spontaan. Dat is goed te merken op Twitter, Facebook en Instagram.

Wat je op Twitter vindt, is in ieder geval bijna geen UGC. Op Facebook is er wel sprake van reacties van gebruikers, al zijn de meeste posts afkomstig van Coke zelf en zijn de likes vaak afkomstig van wat een harde kern van ‘die-hard’ fans lijkt. Die vinden blijkbaar vooral dit soort teksten inspirerend:
“Happiness is to always consider your bottle half full.” “How many Cokes does it take to make a grumpy teacher smile?” “Sweet memories… Do you remember your first coke?” en ”Being happy starts somewhere. Well, how about right here and right now?”

De soms heel aardige afbeeldingen op Instagram hebben bijna zonder uitzondering minimaal tien- tot twintigduizend likes en er staan relatief veel reacties bij, die voor het overgrote deel irrelevant zijn. De foto’s zijn overigens bijna alleen afkomstig van Coke zelf. In ‘This is Ahh’ zien we user generated content (door Coke tot een langere video gemaakt) waarop het bedrijf heel trots is, maar het gaat hier om een wedstrijd met inzendingen en geen spontane uitingen. Waar zijn de ‘immediate stories’ van Mildenhall?

Ge-brand-merkt?

Dat het bedrijf op alle fronten bezig is de merknaam onder de schaduw van de vele rechtszaken en minder fraaie nieuwsberichten uit te laten komen, is heel begrijpelijk. Het merk heeft ondanks veel negatieve persberichten uit het verleden bij een overgrote meerderheid van het publiek nog steeds een geweldig imago, dat gemakkelijk met de trends en publieke mening meebeweegt. Dat de claims op de website wat overdreven zijn, is niet wereldschokkend. Coca-Cola Life is zeker niet het enige ‘groene’ product dat niet echt groen is en het wereldwijd sponsoren van sportevenementen om de associatie van frisdrank met een gezonde leefstijl te promoten, is ook geen misdaad. Maar in dit geval leven vorm en inhoud toch wel op gespannen voet.

Een peperdure contentstrategie

Zijn de hier genoemde uitingen de resultaten van de ‘big fat fertile ideas’ uit de content 2020-video? Ik mis misschien wat, maar op mij maken deze campagnes en het schreeuwerige streven om het braafste jongetje van de klas te zijn dat de wereld wil verbeteren (en tegelijkertijd de omzet verdubbelen) niet echt een sterke indruk. De claims uit de video zijn nog lang niet allemaal waargemaakt en zijn natuurlijk meer gericht op het ‘binnenhalen’ van nieuwe consumenten die zo geloofwaardige ambassadeurs voor Coca-Cola kunnen worden, dan op het ‘verbeteren van de wereld’. Dat verbaast mij helemaal niet, maar ik vind het jammer dat dit een integraal deel is van wat een superbrand ons met deze peperdure mondiale contentstrategie probeert te vertellen.

Misschien is het bereiken van consistente winstcijfers (de verdubbelde ‘business size’ is vooralsnog geen werkelijkheid geworden) wel een geweldige verworvenheid voor ’s werelds grootste frisdrankconcern in een tijd dat consumenten langzamerhand meer echte verantwoordelijkheid gaan verwachten. Vooral van een bedrijf dat claimt een sociaal gedreven wereldmerk te zijn, maar dat kan ik onvoldoende beoordelen.

Tekortkomingen van Coke’s contentstrategie

De tekortkomingen van Coke’s contentstrategie zijn wat mij betreft het gemak waarmee het behalen van verdubbeling van de omzet en het verbeteren van de wereld in één adem genoemd worden, het teren op eerdere successen en de schaamteloze toepassing van ‘bigger is better’. Als je jaarlijks 3 miljard dollar aan marketing uitgeeft, mag je toch met niets minder dan ‘content excellence’ voor de dag komen? Knap georganiseerd? Jazeker. De schaal van Coke’s contentstrategie en de impact ervan zijn enorm groot en de regie voeren over zoveel aangesloten partijen is zeker een prestatie. Geweldig creatief? Nee. Ondanks alle inspanningen en investeringen is het overgrote deel van Coca-Cola’s contentstrategie flinterdun ingevuld.

De meerwaarde van contentmarketing kan volgens mijn collega Niels Bijvoet worden afgemeten aan de aanwezigheid van drie essentiële ingrediënten. Deze zijn ook wel bekend als de 3 V’s: verwachting, verrassing en vereniging. Op de eerste en laatste scoort Coca-Cola een voldoende, op het element ‘verrassing’ is Coke’s contentmarketing wat mij betreft onder de maat. “For the Coca-Cola company, each story must add value and significance to peoples’ lives” aldus Mildenhall. Waar is de creatieve verrassing (en relevantie) van al dit mediageweld voor de doelgroep? Wat is de meerwaarde van de gecreëerde en ‘spontane’ content? Hoe geloofwaardig is de ingeslagen weg (op het gebied van contentstrategie) van deze soft-drink multinational?

Misschien zijn creativiteit, geloofwaardigheid en authenticiteit op de wereldwijde schaal van Content 2020 wel onmogelijk. Mildenhall is overigens zijn marketinggoeroe-status alweer geruime tijd nieuw leven aan het inblazen als CMO bij Airbnb. 😉

Dit zijn slechts mijn observaties en reacties zijn welkom. In een tweede artikel zal ik een voorbeeld van een bewust lokaal (nationaal) gerichte contentstrategie beschrijven.