Hoe pas je de customer journey toe binnen pr? [case]

Met mijn achtergrond als online marketeer en e-commerce manager, kijk ik altijd naar de customer journey van een bezoeker. Zo doe ik dat ook bij pr-campagnes. Kan dat überhaupt vraag je je misschien af? Dat kan zeker, en dat zal ik dan ook toelichten in dit artikel. De theorie, praktijkvoorbeelden en de resultaten van de customer journey in public relations komen hierbij aan bod.

Customer journey

Met de customer journey wordt de reis bedoeld die een klant aflegt om een product en/of dienst aan te schaffen. Dat is hoe een marketeer deze term zou uitleggen. Daaraan kun je nog toevoegen dat deze reis zo gemakkelijk mogelijk gemaakt wordt, om uitval te voorkomen. Om de journey te beschrijven, worden vaak de vijf stappen van het onderstaande ‘Aida-model’ gebruikt.

Dit is in grote lijnen de customer journey. Hierboven heb ik natuurlijk de happy flow beschreven. In werkelijkheid zal het zelden voorkomen dat bezoekers zo gemakkelijk door de stappen vloeien. Dat verschilt natuurlijk ook per persoon. Bij de ene persoon is het gemakkelijker om zijn of haar aandacht te trekken of ontstaat het verlangen sneller dan bij een ander. Daarnaast hoeft een actie niet altijd gelijk te staan aan het kopen van een product. Het kan ook gaan om een informatie-aanvraag.

Bij de ene persoon is het gemakkelijker om zijn of haar aandacht te trekken of ontstaat het verlangen sneller dan bij een ander.

Invloeden van online

Met de sterke groei in webshops en online aankopen zijn er een aantal zaken veranderd in de customer journey. Zo zijn de fases uitgebreid, maar ook de middelen die we inzetten om de bezoeker feilloos door de customer journey te begeleiden. Ik hanteer altijd het volgende model:

Daarin zie je al dat er één fase is bijgekomen en dat de fases net iets andere namen hebben dan bij het Aida-model. Het is als het ware een verdieping op het Aida-model, want het gaat nu niet alleen om de fases, maar ook om de middelen die ingezet kunnen worden om de bezoeker door de customer journey te leiden. Zowel online als offline.

Een grote hoeveelheid aan content beschikbaar

Internet heeft ervoor gezorgd dat er een grote hoeveelheid aan content beschikbaar is over producten en/of diensten. Van productinformatie tot aan complete gebruikers-reviews op blogs, sociale media, YouTube etc. Veel mensen maken gebruik van deze informatie en maken aan de hand daarvan hun afwegingen. Een gevolg van deze informatiestroom is dat er veel meer gewikt en gewogen wordt. Dat is dan ook de nieuwe fase (consideration) die toegevoegd is in de journey.

De grootte van de bol toont aan hoe belangrijk het middel is in de betreffende fase. Zo zijn de krant en de televisie vrij belangrijk voor de awareness-fase. In de consideration-fase zijn juist meningen van anderen belangrijk, reviews op websites, blogs, video-reviews op YouTube of gewoon 1-op-1 gesprekken met vrienden.

Customer Journey in public relations

Binnen pr wordt er niet zo snel gedacht aan de customer journey. Vaak gaat het alleen om het verkrijgen van de publiciteit en het meten van het bereik. Maar daar stoppen is zonde, want je hebt toch de aandacht getrokken van een hoop mensen. Als je de geïnteresseerde mensen op het juiste moment het juiste bericht toont, dan trek je ze door de funnel heen. Daarom geloof ik ook in de customer journey in public relations. Wat heb je daarvoor nodig?

Geïntegreerde campagnes

Als je meer wilt halen uit je campagne, dan moet je dus verder kijken dan alleen pr. Je moet je dan focussen op een geïntegreerde campagne. Dit doe je door op meer middelen en kanalen je invloed op uit te oefenen. Hiermee zorg je ervoor dat de bezoeker gedurende zijn journey steeds de juiste boodschap hoort en/of te zien krijgt.

Voorbeeld van een customer journey in public relations

Afgelopen oktober was voor ons de start van de campagne ZieZuid. Deze campagne is opgezet om Rotterdam eens door een andere bril te bekijken en in te zoomen op de mooie dingen die Rotterdam-Zuid te bieden heeft. De conversie voor deze campagne was niet zozeer een sale, maar het activeren van bewoners van Rotterdam om de mooie plekken van Rotterdam-Zuid te ontdekken. Dit konden ze doen door naar Rotterdam-Zuid te gaan, foto’s te maken van de mooiste locaties en deze te delen op Instagram met #ziezuid.

Awareness

De awareness-fase begon bij deze campagne met een consumenten pr-activatie. We hadden een reusachtige bril gebouwd van 10 bij 7 meter met twee tv-schermen op de plek waar de glazen horen te zitten. Deze tv-schermen toonden een livestream van Rotterdam-Zuid. In Zuid (andere kant van de livestream) stonden twee cabaretiers die de Noorderlingen overhaalden om naar Zuid te komen. De bril stond op het marktplein naast de Markthal op een zaterdag. Het kreeg die dag daardoor ook enorm veel awareness. Naast deze offline awareness verschenen er die dag ook een berichten over deze actie op nieuwssites, zoals metronieuws.nl en rijnmond.nl

Favorability

Als je als consument vervolgens op Google zocht naar de de reusachtige bril, vonden ze op de eerste pagina alleen maar resultaten over deze activatie en de campagne-site ziezuid.nl. Op deze manier kon de consument genoeg achtergrondinformatie verkrijgen. De wekelijkse blog die we op ziezuid.nl lanceerden, vertelde bijvoorbeeld mooie en inspirerende verhalen over Rotterdam-Zuid.

Consideration

Ondertussen weet de consument wat ZieZuid inhoudt, maar het merendeel is nog niet overgegaan tot actie. Bij dit soort campagnes helpt het als je ziet dat je vrienden ook betrokken en geïnteresseerd zijn. Een volgende stap was daarom het organiseren van een Instawalk. Een wandeling door Rotterdam-Zuid waarbij je tijdens de wandeling foto’s neemt. Deze foto’s plaats je vervolgens op Instagram, zoals bij onderstaande foto’s van @guidddo.

Een foto die is geplaatst door guido (@guidddo) op 14 Nov 2015 om 11:56 PST

Zo triggerden we overige consumenten om ook mee te doen, want hun vrienden deden ook al mee. Dat zie je heel goed in de social post-timeline (figuur 1). Door de pr-activatie en de online artikelen werd de eerste groep getriggerd om mee te doen, vervolgens hadden de blogposts op de campagne-site ook effect op social posts. Zo hadden we in de eerste 15 dagen al ruim 40 posts met de hashtag #ziezuid op Instagram en ruim 80 op Twitter.

Intent

Was de consument nog niet overtuigd? Op Facebook en Instagram richtten we nog advertenties op Rotterdammers om deel te nemen aan de wedstrijd. Daar stond natuurlijk ook een prijs tegenover. De tien foto’s van Rotterdam-Zuid met de meeste likes/comments werden in de spotlights gezet. Uiteindelijk droegen deze advertenties bij aan engagement op Instagram en uploads van foto´s.

De ontknoping: spotlight-event

Hieronder zie je alle posts op Instagram die tijdens de campagneperiode werden geplaatst met de hashtag #ziezuid. Je ziet heel goed dat bij alle activiteiten er een extra piek ontstaat. De uploads gaan redelijk stabiel door, behalve tijdens de feestdagen. In het nieuwe jaar worden er weer foto’s gepost.

Een aankondiging van het spotlight-event zorgde er weer voor dat er een grote piek ontstond in de uploads van foto’s. De grootste engagement was op de dag van het event zelf. Op die dag werd het event veelvuldig gedeeld op Facebook en werden steeds meer mensen getriggerd om mee te doen.

Doordat we meer middelen hadden ingezet dan alleen een pr-activatie hebben we meer mensen bereikt en nog belangrijker, ook bewogen om mee te doen.

Learnings van deze campagne

Hoe goed een campagne ook verloopt, achteraf bij de evaluatie zie je altijd wel punten die beter hadden gekund. Zo was dat ook bij de ZieZuid campagne.

1. Onvoldoende eigen content op Instagram

Er was onvoldoende eigen content op Instagram. Sporadisch plaatsten we een post, maar we hebben ondertussen geleerd dat je door zelf regelmatig goede content te posten je ook meer terugkrijgt. Het levert namelijk engagement op met je fans. Daarnaast bereik je er door gebruik te maken van de juiste tags ook weer nieuwe mensen mee (awareness) en je komt weer in beeld bij mensen die al hadden gehoord van ZieZuid (favorability). Dit had de campagne nog completer gemaakt.

2. Meer doen rondom de feestdagen

We hadden meer kunnen doen rondom de feestdagen. Je zag al in figuur 1 dat activiteit rondom deze dagen afnam, wat ook te verwachten is. De analytics van de campagnesite gaf alleen een ander beeld. De site werd goed bezocht en zelfs oudere blogposts werden weer gelezen. Er was kennelijk tijdens de feestdagen toch wel interesse in het onderwerp, je hebt tenslotte tijd over.

De analytics van de campagnesite gaf alleen een ander beeld. De site werd goed bezocht en zelfs oudere blogposts werden weer gelezen.

Wat hadden we hier anders kunnen doen? We hadden kunnen uitzoeken wat er tijdens de feestdagen te doen is in Rotterdam-Zuid. Daar blogpost aan kunnen besteden, zo hadden we de consument bijvoorbeeld tijdens 2e Kerstdag of 3e Kerstdag (zondag) kunnen triggeren om naar Zuid te gaan en dan zouden de Instagram-posts automatisch uitvloeien.

Twee belangrijke learnings waar we de volgende keer zeker op gaan letten, want het maakt de campagne completer.

Micro-moments

Door in alle fases van de journey aanwezig te zijn, bereik je diverse mensen, niet iedereen beloopt hetzelfde pad. Zo kan de awareness-fase ook starten doordat een vriend/vriendin jou het nieuws vertelt. Verder is het belangrijk om te weten dat elke fase niet direct wordt opgevolgd. Soms zitten daar een aantal uren, dagen of zelfs weken tussen. Dat hangt heel erg van het product en/of dienst af (kleding heeft bijvoorbeeld vaak een kortere journey dan een auto).

Start op één device, eindigen op een ander

Uit onderzoek van Google blijkt dat 90% van de consumenten starten op één device en eindigen op een andere. Zo kunnen ze starten op een smartphone en eindigen ze de customer journey op desktop.

Vanuit de geïntegreerde pr-campagne gaat het zelfs verder dan dat. Het gaat namelijk niet alleen om online aanwezigheid, maar ook om offline aanwezigheid. Zo draagt een artikel in de krant of een radiospot ook bij aan de start van de journey. Dit zag je ook bij de #ZieZuid-case. We streven ernaar om op zoveel mogelijk micro-momenten aanwezig te zijn. Daarom is het ook zo zonde om te stoppen bij alleen mediabereik, dit vergt echter wel een goede samenwerking tussen pr en marketing.

Onze eigen pr is ook geïntegreerd

We zouden gek zijn als we deze geïntegreerde aanpak niet zelf zouden uitvoeren. Hier zijn we dan met het gehele team van Coopr mee bezig. De één is zichtbaarder dan de ander. Jos Govaart, één van de twee directeuren van Coopr, is het meest zichtbaar. Hij verschijnt met regelmaat in een krant of een tijdschrift. Zo stond hij afgelopen maart op de voorpagina van het vakblad Communicatie en stond hij in het najaar van 2015 met een artikel in de Metro. Deze artikelen zorgen onder andere voor onze awareness.

Coopr heeft al vanaf de start een blog, waar elke medewerker aan meewerkt en elke werkdag een vak-gerelateerde post verschijnt. We hebben ondertussen meer dan 1.500 blogpost geschreven en daardoor is meer dan de helft van ons verkeer (65%) organisch.

We zijn online niet alleen te vinden met onze eigen blog/site, maar ook op andere sites komen we naar voren door verschillende interviews. Niet alleen van Jos, maar ook steeds meer van andere medewerkers. We zijn er nog lang niet dat alle medewerkers goed zichtbaar zijn, maar stapje bij stapje komen we dichterbij. Met de blog en interviews vervullen we de tweede en de derde stap (favorability en consideration) van de journey.

Daar kunnen we ook nog onze aanwezigheid op sociale kanalen aan toevoegen. Niet alleen als bureau zijnde, maar ook individuele medewerkers vergroten ons bereik op social media.

Lees je een artikel in de krant en je voert in Google ‘Coopr’ of ‘PR bureau’ in, dan komen we altijd naar voren. En nee, niet alleen organisch, maar ook door de inzet van AdWords. Kijk je op social media, dan kom je behind the scenes-verhalen en foto’s op Instagram tegen of publishing posts op LinkedIn. Zo hebben we in elke fase meerdere touchpoints waarin we als pr-bureau zichtbaar zijn en bezoekers door de funnel trekken.

Dit zie je ook terug in de assisted conversies van de site (figuur 2). Het overgrote deel van de conversies komt via organisch en/of direct verkeer.

De ideale combinatie

Een vaak gehoorde opmerking is dat pr-campagnes niet te commercieel moeten worden, want dat zien journalisten direct. Dit klopt voor een deel. Zoals je hierboven hebt gelezen, kan het ook anders. In de cases die ik behandel, is de eerste uiting en/of actie niet zozeer commercieel. Alles wat daarop volgt kan wel commercieel ingezet worden door ‘online’ marketing.

Mijn advies is daarom ook; kijk bij elke pr-campagne verder dan alleen mediabereik. Doe dit vanaf het begin van de campagne. Zo zorg je ervoor dat het een geheel wordt en er een goede integratie is tussen pr en ‘online’ marketing. Op deze manier pas je de customer journey in public relations toe. Dit noem ik een geïntegreerde campagne en daarmee haal je bijna altijd een beter resultaat uit.