Volledig digitaal klantcontact? Zo gaat elke klant overstag [onderzoek]

Wordt het niet eens tijd dat bedrijven afscheid nemen van traditionele kanalen zoals de telefoon en hun online dienstverlening zoals e-mail, chats en WhatsApp versterken? Consumenten vinden principieel dat dienstverleners de mogelijkheid moeten bieden tot telefonisch of face-to-face contact. Hoe trek je deze consumenten over de digitale streep?

De praktijk is weerbarstiger: uit nieuw onderzoek van TNS NIPO blijkt dat digitale kanalen door de Nederlandse consument worden omarmd, maar als bedrijven de digitale contactkanalen versterken ten koste van traditionele kanalen, stuiten zij op groot verzet. Consumenten vinden principieel dat dienstverleners in ieder geval de mogelijkheid moeten bieden tot persoonlijk contact, dat wil zeggen telefonisch of face-to-face. Opmerkelijk genoeg wijst mijn onderzoek uit dat je deze ‘principieel sceptische’ consumenten wel degelijk over de digitale streep kunt trekken: met een financiële prikkel in de vorm van een lagere prijs.

Digitaal contact zowel kosten- als marketing-gedreven

Vooral bedrijven die opereren in een sterke prijs-gedreven markt kunnen niet wachten om kostbare kanalen zoals telefonie af te schaffen. De inzet van digitale kanalen kan voor bedrijven een gigantische kostenbesparing opleveren. Denk aan de callcenters die je kunt vervangen door een kleinere klantenservice-afdeling die via WhatsApp, e-mail en chats vragen beantwoorden en klachten in behandeling nemen.

Ook vanuit marketingperspectief is digitaal contact voor veel bedrijven aantrekkelijk. Digitale kanalen maken het mogelijk om sneller te reageren op verzoeken en vragen. Trage dienstverlening, zoals de wachtrij en de keuzemenu’s bij telefonisch contact, is funest voor de klanttevredenheid. Consumenten willen direct antwoord op hun vragen. Het is niet voor niks dat WhatsApp als klantcontactkanaal zo populair is.

Consumenten willen direct antwoord op hun vragen. Het is niet voor niks dat WhatsApp als klantcontactkanaal zo populair is.

Digitaal contact met de overheid

Ook de overheid streeft naar het intensiveren van de digitale kanalen. Het is zelfs de ambitie om in 2017 het contact met de overheid volledig digitaal te laten verlopen. De weg hiernaartoe gaat niet zonder slag of stoot; de vraag is of deze deadline überhaupt wordt gehaald. Dat komt niet alleen door technische en ICT-gerelateerde problemen en de complexiteit van overheidsdienstverlening, maar zeker ook doordat Nederlanders sceptisch staan tegenover digitaal contact.

Ook niet onbelangrijk, is dat de kerndoelen van veel dienstverlenende bedrijven – zoals persoonlijk, laagdrempelig, snel en eenvoudig contact voor klanten – naadloos aansluiten bij de voordelen van digitaal contact, zoals bijvoorbeeld WhatsApp. Nieuwe digitale contactkanalen kunnen helpen om een strategie van customer intimacy daadwerkelijk in de praktijk te brengen.

Volledig digitaal contact nog steeds een brug te ver?

Uit klanttevredenheidsonderzoeken blijkt keer op keer dat consumenten positief staan tegenover digitale kanalen zoals e-mail. Ze waarderen chats of WhatsApp, maar altijd in aanvulling op de mogelijkheid om óók contact te hebben via niet-digitale kanalen. Kortom, de Nederlandse consument is digitaal savvy, maar volledig digitaal contact met dienstverlenende bedrijven is nog vaak een brug te ver.

7 op de 10 sceptisch tegenover volledig digitaal contact

Ook uit mijn recente TNS NIPO-onderzoek onder 42.000 Nederlanders, blijkt dat consumenten kritisch staan tegenover dienstverlening en klantenservices die volledig via digitale kanalen verlopen. Ongeveer zeven op de tien Nederlanders zou het (zeer) slecht vinden als er alleen digitaal contact mogelijk zou zijn met een bedrijf of een overheidsorganisatie.

Slechts 9 procent van de consumenten zou het goed vinden als het contact met bedrijven en overheden alleen nog maar digitaal mogelijk zou zijn. Het gaat hierbij om alle contactkanalen die digitaal verlopen, zoals e-mail, WhatsApp, chat, etc. Deze kleine groep noemt vooral het gemak en de snelheid van online kanalen als voordelen. Het zijn vooral jonge, hoogopgeleide mannen die op dit moment volledig openstaan voor digitaal contact. Dat is niet verrassend: dit zijn ook vaak de early adopters als het gaat om het gebruik van nieuwe tools.

Financiële prikkel haalt consumenten over de digitale streep

Veel bedrijven vragen zich desondanks af hoe consumenten wél over de digitale streep gehaald kunnen worden. Uit mijn onderzoek blijkt dat een kostenverlaging een significant grotere groep consumenten over kan halen om volledig digitaal contact met bedrijven te hebben. Als bedrijven een korting van 10 procent zouden geven op bijvoorbeeld hun premie, product of dienst, zal niet 9 procent, maar 20 procent van de Nederlanders bereid zijn om volledig digitaal contact te hebben.

Vooral gepensioneerde mannen bereid tot volledig digitale dienstverlening bij kostenverlaging

Wat opvalt, is dat zo’n financiële prikkel vooral oudere, mannelijke, vaak gepensioneerde consumenten over de ‘digitale streep’ zou halen. Met een financiële prikkel kan je een bredere groep consumenten dan alleen de early adopters over de streep halen. Volledig digitaal contact wordt dus meer geaccepteerd bij een prijsverlaging: een kans voor het bedrijfsleven en overheidsinstanties?

Advies bij intensivering van digitale dienstverlening

Tot slot, een aantal bedrijven experimenteert met een prijsdifferentiatiestrategie als consumenten voor volledig digitaal contact kiezen. Met de komst van nieuwe applicaties voor klantcontact, denk ik dat steeds meer bedrijven dit zullen toepassen.

Met een financiële prikkel kan je een bredere groep consumenten dan alleen de early adopters over de streep halen.

Het digitale landschap in Nederland lijkt gunstig te zijn voor een intensievere inzet van nieuwe, digitale kanalen. De verleiding om traditionele kanalen zoals telefoon niet meer in te zetten is vaak groot. Mijn advies is: stel hier altijd iets tegenover om de klant over de streep te trekken. Laat het de eigen, bewuste keuze van de consument zijn. Met een lagere prijsstelling dan de concurrent of het aanbieden van een korting, gaan ook sceptische consumenten overstag, zo blijkt uit mijn onderzoek.