Google Analytics: wat is je data waard zonder context?

De GAUC is het grootste evenement over Google Analytics in Europa. Verdeeld over twee dagen worden door de consultants van de Nederlandse Google Analytics Certified Partners trainingen en Master Classes gegeven. In dit artikel gaan we in op de inzichten die we op de Conference Day hebben opgedaan, waar naast de masterclasses van de verschillende GACP’s ook een drietal grote sprekers een Keynote sessie gaven.

De Google Analytics User Conference (GAUC) vond afgelopen april voor de negende keer plaats. De keynotes werden verzorgd door Jeff Sauer (Jeffalytics), Daniel Weisberg (Google) en Yehoshua Coren (AnalyticsNinja). Hieronder vertellen we over de inzichten die we hebben opgedaan.

Automating your Analytics

Jeff Sauer, ook wel bekend als Jeffalytics, trapte de Conference Day af met een sessie over hoe je data effectiever kunt gebruiken, door het automatiseren van je analytics. Aan de hand van een drietal stappen werd uitgelegd hoe je met het gebruik van een aantal tools, zoals Klipfolio en Zapier, een groot deel van het inzicht dat je verzameld al geautomatiseerd in beeld kunt krijgen.

1. Data collection
2. Forming knowledge
3. Automated and actionable insights.

Door zoveel mogelijk al te automatiseren houd je uiteindelijk tijd over om je bezig te houden met wat technologie op dit moment nog niet kan; data interpreteren en omzetten naar acties waar je binnen je organisatie wat aan hebt.

The best analytics tool is common sense combined with context.”

Je kunt nog zoveel data hebben, maar dit is niets waard zonder context. Als je de organisatie niet kent weet je ook niet waar de focus ligt, welke KPI’s er gehanteerd worden en zo weet je dus ook niet wat voor hen belangrijk is.

Matrix: A framework for analyzing data

De tweede Keynote van de dag werd gegeven door Daniel Waisberg. Als Google Advocate kon hij vanuit Google wat meer te vertellen over Google Analytics en de interessante aankondigingen van de afgelopen tijd rondom Google Analytics 360 Suite.

Volgens Daniel zijn twee onderdelen belangrijk als je Google Analytics gebruikt; deze onderdelen zijn gebaseerd op de robotverhalen van Isaac Asimov die bestaan uit (1) brain en (2) context.

Brain

Het brein-onderdeel is de data die je dagelijks gebruikt. Je kunt je hierbij twee vragen stellen:

Is it accurate?

Is de data waar we dagelijks naar kijken betrouwbaar en zijn de resultaten waar we op gaan sturen dat dan ook? Google heeft een aantal goede tools ontwikkeld die het laagdrempelig maken om ervoor te zorgen dat je data betrouwbaar is. Tools die daarbij helpen zijn: Google Tag Manager, Tag Assistant met de nieuwe Recordings-functionaliteit en de recommendations binnen Google Analytics.

Is it complete?

De tweede vraag gaat over het feit dat je de standaardimplementatie van Google Analytics steeds makkelijker kunt uitbreiden om een zo compleet mogelijk beeld te krijgen. Google stelt je in de staat dit te doen door het gebruik van custom dimensions en metrics, measurement protocol en de nieuwe Google Analytics 360 Suite.

Context

Als de data dan helemaal op orde en compleet is, kun je hier een analyse mee uitvoeren, dan wel context creëren. Daniel heeft hiervoor een model ontwikkeld aan de hand van een aantal dimensies waarvan hij denkt dat ze belangrijk zijn om deze context te creëren. Dit model gaat uit van vier factoren:

1. Time: hoe gedraagt de data zich week over week, maand over maand? Het inzichtelijk maken van tijdtrends is belangrijk in het monitoren van je vooruitgang.
2. Interactions: welke interacties hebben ‘potentiële’ klanten met je organisatie? Interacties geven een goed beeld van het gedrag dat bezoekers tonen op je domein.
3. Trends: welke branchetrends zijn er voor je organisatie te onderscheiden? Deze trends geven context aan eventuele fluctuaties in je data.
4. Events: welke externe gebeurtenissen kun je onderscheiden voor je bezoekers ten opzichte van je organisatie? Dit kan bijvoorbeeld een verandering in de zoekvraag zijn naar je product.

Door deze vier factoren continu te monitoren krijg je een behoorlijk compleet beeld van je doelgroepen en hoe zij zich ten opzichte van je organisatie gedragen. Aan de hand van je data kun je hier vervolgens op gaan anticiperen.

Segmentation, Segmentation, Segmentation

Yehoshua Coren, onder webanalisten beter bekend als Analytics Ninja, was de laatste keynote spreker van de dag. Zijn presentatie bestond uit veel tips en tricks over hoe je nog meer inzicht kunt verzamelen uit je data. Dit begint allemaal bij het uitdenken van een strategie voor je aan het implementeren slaat. Om een maximaal inzicht te creëren, zul je dat eerst helder moeten hebben.

De volgende stap is om duidelijk te krijgen wat je doelen zijn. Bedenk hierbij eerst wat je nodig hebt en zet dat daarna pas om naar metrics. Wat wil je écht weten? Kijk daarna of je dit ook inzichtelijk kunt maken.

Stap 3 is om je bezoekers te gaan segmenteren. Om een goed beeld te vormen van wie je gebruiker is en wat deze doet op je website, zul je verschillende groepen bezoekers moeten gaan identificeren. Verschillende groepen bezoekers hebben verschillende doelen. Door deze bezoekintenties inzichtelijk te maken kun je deze bezoeker ook gemakkelijker tot een succes maken.

Segmenteren op gebruikersniveau

Deze groepen van bezoekers ga je vervolgens nog maar eens verder segmenteren. User segmentatie gaat daarbij steeds belangrijker worden. Hoewel Google Analytics zich op dit moment nog niet optimaal leent voor het segmenteren op user niveau, geven deze segmenten vaak al een completer beeld van wat bezoekers op je website doen. Het maken van attributiemodellen is een vereist onderdeel in het vormen van dit complete beeld.

Als de data dan tot op het bot gesegmenteerd is, kun je de meest waardevolle en relevante groepen gaan inzetten voor remarketing. Als je weet wat de intentie van de bezoeker is geweest, weet je ook precies wat je hem nog moet vertellen om hem te overtuigen je producten aan te schaffen.

Masterclasses

Naast de plenaire keynote sessies was er over de dag verdeeld ook ruimte om een aantal masterclasses te volgen van de een van de GACP’s.

Google Analytics, targets en KPI’s – OrangeValley

Aan de hand van een wielren-voorbeeld werd tijdens deze sessie benadrukt dat strategie (het parcours kennen) je gaat helpen om te winnen. Hoewel technologie een zeer grote rol speelt in beter worden als wielrenner, is het juiste inzicht nodig om betere resultaten behalen. Om context te creëren werd een KPI-framework geïntroduceerd met als doel inzichtelijk te krijgen waar ruimte is voor verbetering. Zo kun je snel blootleggen waar je een deep-dive in de data moet gaan doen met je analyse.

Een goede KPI kan altijd beïnvloed worden door een kwantiteits- en een kwaliteitsmetric.”

Als je als KPI meer leads wilt behalen kun je dit doen door meer bezoekers te genereren (kwantiteit) of door het bezoek dat al op je website beter te laten converteren (kwaliteit).

Op basis van data die de afgelopen jaren verzameld is, kan er een voorspelling worden gedaan over de ontwikkeling van je belangrijkste KPI’s en bijbehorende kwantiteits- en kwaliteits-metrics voor het komende jaar. (Periodieke) targets worden bepaald op basis van het CausalImpact-model van Google. Op basis van dit model kunnen er realistische targets bepaald worden. Je kunt vervolgens je forecasting uitbreiden door bijvoorbeeld op kanaalniveau je targets uit te werken. Vragen als ‘Waarom loopt het conversiepercentage van SEA deze maand voor het eerst achter op target?’ en ‘Hoe ga ik mijn SEA-budget indelen voor Q3 en Q4?’ kunnen hiermee gemakkelijk beantwoord worden.

Meer inzicht in de customer journey met conversie-attributie – Traffic Builders

Conversie-attributie is de werkelijke waarde van een kanaal en daarnaast een manier om naar je data te kijken. Op basis van het REAN-model (Reach, Engage, Activate en Nurture) laat Traffic Builders zien hoe zij in elke fase naar andere touchpoints kijken. Zo is in de Reach-fase het eerste touchpoint belangrijk, bijvoorbeeld display. In de Engage-fase kan er naar de ondersteunde conversies worden gekeken en naar ‘soft conversies’ zoals een nieuwsbriefinschrijving. In de Activate-fase wordt er daadwerkelijk een aankoop gedaan en daarom is in deze fase het last-click of last non-direct-kanaal belangrijk.

Traffic Builders heeft een geautomatiseerd dashboard gebouwd in Tableau om een overzicht te krijgen van de multichannel-effecten, waardoor dit complexe onderwerp begrijpelijker wordt. Binnen Google Analytics 360 (de Premium variant van Google Analytics) kun je daarnaast gebruik maken van een datagedreven model dat gebruik maakt van de beschikbare data om tot een gewogen attributiemodel te komen.

Belangrijke take away voor de gebruikers van Google Analytics 360 is om je data dan in ieder geval altijd te verrijken met de display impressies in je conversiepad door de doubleclick-integratie met Google Analytics 360 te gebruiken.

Winnen met testen. Verhoog het rendement met conversie-optimalisatie – Click Value

Gemiddeld levert ongeveer 1 op de 4 testen een significant resultaat op, maar dit kan soms ook minder zijn. In deze sessie lichtte Daniël Markus toe hoe je uit dezelfde testen meer resultaat haalt. Hierbij is het belangrijk om niet blind af te gaan op de data die je terugkrijgt in je optimalisatietool. Meet je testen ook altijd goed door in je analyticstool.

Wat een analyticstool beter kan dan een optimalisatietool, is de data opdelen in segmenten. Het is vaak zo dat voor een segment van de data de test veel beter werkt. Dit segment gaat dan verscholen onder het gemiddelde, testresultaten gaan hiermee verloren. Daarnaast kun je binnen analytics ook eenvoudig segmenten van je testresultaten uitsluiten die totaal niet relevant zijn voor de test (bijvoorbeeld bezoekers die bouncen).

Afweging bij betrouwbaarheid

Daarnaast gaf Daniël aan dat een betrouwbaarheid van 95 procent binnen marketing niet altijd een vereiste zou moeten zijn. Als we in de test zien dat de optimalisatie meer geld gaat opleveren voor je website, dan zou je bij bijvoorbeeld 80 procent betrouwbaarheid ook kunnen beslissen om de optimalisatie door te gaan voeren. Er is dan inderdaad een kans dat het resultaat niet significant beter is, maar als de impact hiervan te overzien is, kan dit zeker een overweging zijn.

Webanalyse is en blijft belangrijk voor organisaties

Al met al was de Conference Day ook dit jaar een zeer interessante dag met een hoop tips en tricks die we de komende tijd ook zelf zullen gaan gebruiken. Over de hele dag gezien was de algemene boodschap dat webanalyse, ondanks alle technologische ontwikkelingen steeds belangrijker zal worden voor organisaties. De techniek gaat helpen bij het verzamelen van inzichten, maar uiteindelijk zal het de mens achter de techniek moeten zijn, die de data gaat omzetten in waardevolle inzichten en hier acties op gaat ondernemen.