Intentie versus gedrag: spoor ook onbewuste weerstanden op

Column – Overheden zien graag dat je je gedraagt als modelburger. Verkopers willen dat je hun spullen koopt. En goede doelen hopen dat je ze financieel steunt. Zo zijn er nog wel meer partijen die iets van je willen. Daarom word je dag in, dag uit via alle mogelijke media bestookt met argumenten waarom je dit of dat zou moeten doen. Of die argumenten aanslaan? Ga maar bij jezelf na. Koop je alles wat jou aangeboden wordt? Ben je in alle opzichten een modelburger en steun je alle doelen die daarom vragen?

Gemiste kansen

Natuurlijk niet. Nog afgezien van de praktische bezwaren – geen geld, geen tijd – wil je veel zaken gewoon niet. Maar bijna niemand vraagt zich af waarom hun geweldige argumenten bij jou niet aanslaan. Waarom je niet wil wat zij van je willen. Dat is een gemiste kans. Beter gezegd, dat zijn een heleboel gemiste kansen. Als verkopers van producten, diensten of denkbeelden begrijpen waarom je iets niet wilt, kunnen ze proberen daar iets aan te veranderen.

Als verkopers van producten, diensten of denkbeelden begrijpen waarom je iets niet wilt, kunnen ze proberen daar iets aan te veranderen.”

Met communicatie die weerstanden wegneemt. En zo de weg vrijmaakt voor het gewenste gedrag.

Wegnemen van bezwaren

Een voorbeeld van het wegnemen van rationele, praktische bezwaren. Ik was ooit betrokken bij een campagne om klanten te werven voor spouwmuurisolatie. Bezitters van oudere woningen kunnen daarmee vaak veel geld besparen. Het lag voor de hand om vooral daar de nadruk op te leggen. “Bespaar honderden euro’s op uw gasrekening.” Wie kan daar nu tegen zijn? Sterker nog, de meerderheid van een onderzoeksgroep zag die besparing wel zitten. Maar in de praktijk gebeurde er weinig. De intentie was er wel, maar het gedrag bleef uit.

Twee verschillende weerstanden

We zijn toen gaan onderzoeken wat mensen tegenhield. Er bleken twee weerstanden een rol te spelen.

De isolatie zelf

Een deel van de ondervraagden zag op tegen het aanbrengen van de isolatie. Ze verkeerden in de veronderstelling dat dit veel hak- en breekwerk met zich mee zou brengen. De oplossing? Communicatie die duidelijk maakt dat spouwmuurisolatie een kwestie is van een gaatje boren.

De investering

Een ander deel van de onderzoeksgroep, zag vooral op tegen de investering. Om te kunnen besparen, moet je immers eerst geld uitgeven. Deze weerstand werd eenvoudig weggenomen met een aantrekkelijk financieringsvoorstel. De kosten van de isolatie werden maandelijks verrekend met de besparing op de energienota.

Welke weerstanden?

Het denken over communicatie die weerstanden afzwakt of wegneemt, is niet nieuw. Maar meestal zijn de uitingen die op dit denken zijn gebaseerd, alleen gericht op het tegengaan van rationele, praktische bezwaren. Denk maar aan de vele vormen van kortings- en prijsacties van automerken. Ze proberen hiermee het praktische bezwaar ‘geen geld’ of ‘te duur’ weg te nemen. Ook het praktische bezwaar ‘geen tijd’, dan wel ‘ik heb nog meer te doen’, wordt geregeld aangepakt door een gevoel van urgentie op te roepen. Veilingen en dagaanbiedingen zijn mooie voorbeelden. Net als de meldingen op boekingssites ‘nog enkele plaatsen beschikbaar’ of ‘deze aanbieding wordt nu door 4 mensen bekeken’.

Onbewuste weerstanden

Maar er zijn meer en andere soorten weerstanden. En die zijn een stuk lastiger op te sporen. Om de eenvoudige reden dat je doelgroep zich er niet eens van bewust is. Het gedrag dat je teweeg wilt brengen, kan bijvoorbeeld strijdig zijn met het zelfbeeld dat iemand heeft of wil uitdragen.

Als je een thuistap associeert met studentikoze feestbeesten en je jezelf graag ziet als een verantwoordelijk en bedachtzaam persoon, komt die tap er nooit. Hoe graag je ook thuis een biertje drinkt. Wil je gedrag beïnvloeden, probeer er dan achter te komen hoe je doelgroep zichzelf ziet.

Wil je gedrag beïnvloeden, probeer er dan achter te komen hoe je doelgroep zichzelf ziet.”

Tot welke sociale klasse mensen uit je doelgroep willen behoren, en hoe ze willen dat hun directe omgeving over hen denkt.

Het zelf

Als je nog verder wil graven naar onbewuste weerstanden, heb je een onderzoeksbureau nodig dat ervaring heeft met projectietechnieken. Mensen kunnen meestal niet onder woorden brengen waarom ze iets wel of niet willen. Maar verrassend genoeg kunnen ze wel praten over de – vaak onbewuste – motieven en weerstanden van anderen. Ze projecteren hun eigen gevoelens, angsten, twijfels en onzekerheden op die anderen. Zo kun je er toch achter komen wat mensen, vanuit het diepst van hun ziel tegenhoudt.

Bij onderzoek naar de acceptatie van een thuistap kwam boven water dat een groot deel van de doelgroep – jonge mannen die graag thuis een biertje drinken – bang is om de zelfcontrole te verliezen. De aanwezigheid van een thuistap zou naar hun idee kunnen ontaarden in onmatige bierconsumptie, dronkenschap en het verlies van het respect van de sociale omgeving.

Intentie zorgt zelden tot gedrag

De moraal van dit verhaal? Verwar intentie niet met gedrag. Verwacht zelfs niet dat intentie tot gedrag leidt. Mensen doen zelden wat ze zeggen dat ze gaan doen. Ik heb ooit van een onderzoeker gehoord dat van de 100 mensen die zeggen iets te gaan doen, slechts 5 personen de daad bij het woord voegen. Het rendement van campagnes die alleen werken aan intentie, is dus heel mager.

Wil je gedrag zien, dan moet je daar heel gericht naartoe werken.”

Wil je gedrag zien, dan moet je daar heel gericht naartoe werken. Natuurlijk moet je iets te bieden hebben wat dat gedrag aantrekkelijk maakt. Voordelen, een unieke propositie, een prachtige merkbelofte. Maar zorg er ook voor dat je alle belangrijke mitsen en maren kent. Om die vervolgens met de juiste argumentatie – of door aanpassingen van je product – af te zwakken of weg te nemen.

Afbeeldingen met dank aan Laura Elprama