Hoe bepaal je de juiste prijs? De intuïtieve balans tussen geven & nemen

Prijsbepaling is belangrijk voor een ondernemer. Of het nou gaat om diensten of producten, de prijs bepaalt voor een groot gedeelte je winst. Dat prijsbepaling lastig is, blijkt wel uit de vele vragen die ik van ondernemers krijg over hoe ze nu hun prijs moeten vaststellen. Zeker in de online wereld, waar de concurrent een muisklik verwijderd is en waar het contact met de klant virtueel is. Vaak hoor ik klanten zeggen dat hoe lager de prijs, hoe beter het is voor hun klant. Dit klopt niet! Niet alleen vanwege het imago wat bij een lagere prijs hoort. Er speelt nog iets anders belangrijks waarover ik je graag meer over vertel.

Een goede prijs vaststellen is erg belangrijk. De prijs bepaalt je uiteindelijke omzet en dus ook je winst. Ook is de prijs van invloed op jouw klanten. In dit artikel zal ik je vertellen wat het belangrijkste is bij het bepalen van de prijs voor je product of dienst in de online wereld. Eerst wil ik de vier traditionele manieren van prijsbepaling met je delen.

Vier traditionele manieren om je prijs te bepalen

Er zijn verschillende traditionele manieren om een prijs vast te stellen. De belangrijkste vier heb ik hier op een rijtje gezet.

1. Een percentage optellen bij de kostprijs

Je bepaalt wat de kosten zijn om een dienst of product te leveren, en telt daar een winstpercentage bij op. Dit werkt goed voor als je producten inkoopt en weer verkoopt.

2. Kijk naar de prijs van je concurrenten en ga daar net iets boven of onder zitten

Veel dienstverleners zijn geneigd dit te doen, maar eigenlijk werkt dit zelden. Je weet namelijk niet of die concurrenten veel klanten hebben of niet. Daarnaast draait dienstverlening om mensen. Jij bent anders dan je concurrent en kunt je prijs dus ook niet baseren op hun prijs.

3. Bepaal met marktonderzoek wat klanten bereid zijn te bepalen voor je online dienst

Mijn ervaring is dat dit niet betrouwbaar is. Mensen geven bijvoorbeeld aan dat ze 500 euro willen betalen, maar als je ze vraagt om jouw dienst voor 500 euro af te nemen, geven ze niet thuis, of andersom.

4. De prijs bepaalt hoe klanten je dienst of product ervaren

Tenslotte is de prijs een van de P’s uit de marketingmix en bepaalt de prijs dus ook hoe klanten je dienst of product ervaren. Met de prijs geef je een imago aan. Je positioneert jezelf hoog, in het midden of juist laag in de markt. Hierdoor trek je bepaalde klanten aan die een bepaalde verwachting van je dienst of product hebben.

Prijsbepaling gaat over de balans van geven en ontvangen

Een aspect waar bovenstaande methodes geen of te weinig rekening mee houden, is de essentie van prijsstelling. De essentie is om een balans te brengen in het geven en ontvangen. Dit is wat veel ondernemers vergeten, terwijl dit de belangrijkste factor is die bepaalt of je prijs juist is of niet.

Frictie en gedoe

Overal waar mensen interactie met elkaar hebben, geldt dat geven en ontvangen in balans moet zijn. Dat geldt ook voor de online wereld, waar je virtueel klantcontact hebt. Misschien geldt het daar juist nog wel meer! In iedere relatie geef je door te investeren, te betalen, aandacht te geven of op welke manier dan ook. Je ontvangt ook uit iedere relatie. Je krijgt een dienst, een product, waardering, geld, groeimogelijkheden enzovoort. Als dat niet in balans is, ontstaat er frictie en gedoe.

Soms is deze frictie heel duidelijk en zichtbaar. Als je bijvoorbeeld veel geld betaalt voor een online training en hij levert voor jou niet genoeg op, dan ga je klagen of je eist je geld terug. Op andere momenten uit het ‘gedoe’ zich op een onbegrijpelijke manier. Een klant die eigenlijk voor een te lage prijs je product of dienst krijgt, kan bijvoorbeeld heel veeleisend worden of flink gaan klagen, terwijl dat niet logisch is als hij jouw dienst of product voor juist een te lage prijs heeft gekregen. De klant doet dit niet bewust. Hij zal het in ieder geval nooit zo direct zeggen.

Een klant die eigenlijk voor een te lage prijs je product of dienst krijgt, kan bijvoorbeeld heel veeleisend worden of flink gaan klagen, terwijl dat niet logisch is als hij jouw dienst of product voor juist een te lage prijs heeft gekregen.

Het gedrag is het gevolg van een disbalans in geven en ontvangen, en wordt gestuurd door een diepere onbewuste stroom in deze relatie. Met deze onderstroom wordt nog te weinig rekening gehouden in de online wereld, omdat het niet meetbaar en tastbaar is.

Is de actieve onderstroom bepalend?

Er is blijkbaar een onderstroom actief in klant-leverancier-relaties die bepaalt of geven en ontvangen in balans is en of een klant bereid is het product voor een bepaalde prijs te kopen. Deze onderstroom bestaat uit invloeden op de interactie tussen jouw bedrijf en de klant, die niet direct zichtbaar en tastbaar is. Het gaat hierbij om onbewuste factoren die bepalen of een klant wel of niet bij je koopt. Uit onderzoek blijkt dat beslissingen voor minimaal 80 procent onbewust worden genomen. De onderstroom bepaalt die 80 procent en is dus zeer belangrijk voor het succes van je bedrijf. De balans van geven en ontvangen is een van de aspecten die spelen in die onderstroom.

Klanten bij de training

Een voorbeeld van een onderstroom is dat een ondernemer dacht een goede prijs te hebben vastgesteld voor zijn dienst, namelijk een training. Voor hem klopte het helemaal. Bovendien had hij ook naar de concurrentie gekeken en zijn kostprijs berekend. Alles leek te kloppen. Maar klanten bleven uit en hij kreeg veel commentaar dat de prijs te hoog was. In een coachsessie heb ik naar de onderstroom gekeken en het bleek dat hij diep van binnen zichzelf het niet waard vond om deze prijs te ontvangen. Nadat dit helder was en hij hier een stap in had gezet, kreeg hij wel klanten voor deze training.

Er is meer dan geld om de balans in evenwicht te brengen

Het vragen van een prijs voor een product of dienst dat je als ondernemer levert, is dus een manier om de balans in evenwicht te houden. Er zijn andere manieren om de balans te bewaren. Zo kun je als ondernemer van een klant vragen om promotie voor je te maken in ruil voor korting. Het kan ook zijn dat een klant nog iets van je tegoed heeft en dat je daarom gratis iets voor hem doet. Zo kan er tijdelijk een disbalans zijn, maar over de jaren heen is er wel een balans.

Ook in vriendschappelijke relaties kun je kiezen voor een lagere prijs, omdat de vriendschap je wat waard is. Hiermee begeef je je wel op glad ijs, omdat er dan verschillende relaties door elkaar gaan lopen. Tenslotte kun je ook bij de introductie van een product of dienst een lagere prijs vragen, omdat klanten in ruil voor deze korting jou van feedback voorzien en je het vertrouwen geven.

Wat is de waarde van wat jij levert?

Naast de genoemde vier methoden is het dus van belang om voor het vaststellen van je prijs te bepalen wat de klant krijgt. Welke waarde levert jouw dienst of product voor de klant op? Dit is soms heel gemakkelijk te bepalen, bijvoorbeeld in het geval van affiliates die klanten aanleveren. Deze klanten vertegenwoordigen een bepaalde omzet en daarmee een heldere waarde. Hoewel ook dit niet altijd duidelijk is, want heb je het over de initiële omzet of ook de vervolgomzet die eruit voortkomt?

In andere gevallen, zoals bij webhosting is het moeilijker te bepalen. Wat levert het op dat je website op een bepaald platform wordt gehost? Wat is daar de waarde van? Toch is het voor klanten op een bepaalde manier duidelijk wat ze iets waard vinden en welke prijs ze bereid zijn te betalen. Dit is niet door marktonderzoek te bepalen, omdat dit op een onbewust niveau gebeurt. Klanten weten vaak zelf niet waarom ze een keuze maken. Hier is het de eerder genoemde onderstroom die bepalend is. Reden te meer om hier meer aandacht aan te besteden in je bedrijf!

Een te hoge en te lage prijs levert gedoe op

Het is dus zaak om deze diepere laag te betrekken bij je prijsbepaling, omdat je op die manier een prijs kiest die op een juiste manier de balans van geven en ontvangen in stand houdt. Dat merken klanten onbewust en ze zullen daarna gaan handelen.

Vraag je een te hoge prijs, dan zul je zelf merken dat je – soms onbewust – harder wilt gaan werken of toch iets extra’s wilt gaan doen. Of je houdt een naar gevoel over van een schijnbaar fantastische deal. Je hebt namelijk een onuitgesproken schuld bij de klant opgebouwd. Zelf heb ik nog steeds de neiging om geld terug te betalen aan een van mijn eerste klanten (inmiddels bijna tien jaar geleden), omdat wat ik leverde echt niet in verhouding stond met de prijs die ik ervoor kreeg.

Vraag je een te hoge prijs, dan zul je zelf merken dat je – soms onbewust – harder wilt gaan werken of toch iets extra’s wilt gaan doen. Of je houdt een naar gevoel over van een schijnbaar fantastische deal.

Een te lage prijs werkt ook niet, hoewel we vaak denken dat klanten daar blij van worden. Niets is minder waar. Je zadelt de klant op met een onuitgesproken schuld en onder de oppervlakkige blijdschap of tevredenheid ontstaat een negatieve stroom. Deze kan bijvoorbeeld uitmonden in het verbreken van de relatie. Zelf heb ik dit meegemaakt toen ik voor te weinig geld een aantal diensten aangeboden kreeg. Op een gegeven moment ging ik mijn leverancier maar niet meer vragen om iets voor me te doen, terwijl ik best bereid was om voor zijn diensten te betalen.

Gebruik de onderstroom bij het bepalen van je prijs

Wil je de juiste prijs bepalen, zorg er dan voor dat je naast de traditionele methodes ook gebruikmaakt van een methode die de onderstroom bij de beslissing betrekt. Dit zijn methodes die meer aanspraak maken op je intuïtie en minder op je ratio. Deze methodes zorgen ervoor dat je een prijs kiest die geven en ontvangen in balans houdt, waardoor er een gezonde klantrelatie ontstaat waar je jaren op kunt bouwen.