Waarom haken je bezoekers af? Krijg inzicht met exit surveys

Designers, online marketeers en productmanagers kunnen nog zo goed nadenken over een pagina, websiteflow of tool, de gebruiker bepaalt uiteindelijk of het succesvol is of niet. Met exit surveys kom je erachter wat er in het hoofd van bezoekers omgaat en waarom ze niet overgaan tot het kopen van je product of het afnemen van een dienst.

Weten waarom bezoekers afhaken? Vraag het ze!

Stel, je hebt de flow van de website in kaart gebracht en nu blijkt dat de tweede stap in het aankoopproces (de funnel) ervoor zorgt dat 90 procent uitstapt op die pagina. Waarom? Er is toch goed nagedacht over de vormgeving en opzet van die pagina?

Wat zijn on-page surveys?

Het doen van on-page surveys met als doel het verhogen van de conversie, is een vorm van kwalitatief gebruikersonderzoek. Het is één van de vele onderzoeksmogelijkheden die horen bij conversieoptimalisatie. Het komt simpelweg neer op het ‘on-the-spot’ aangaan van de dialoog met de bezoeker. Jij stelt een vraag, de bezoeker geeft antwoord. Eerlijker en sneller antwoord ga je niet krijgen.

Verwar on-page surveys niet met het doen van surveys voor het meten van klantenloyaliteit met behulp van de Net Promoter Score (NPS) en Customer Effort Score (CES). Het meten van klantenloyaliteit is een kwantitatieve vorm van surveys.

Jij stelt de vraag, de bezoeker geeft antwoord

Er zijn verschillende vormen van kwalitatieve on-page surveys voor het verhogen van de conversie:

1. Exit surveys: waarom haakt de bezoeker af?
2. Buyer surveys: wat haalde de bezoeker over om tot aankoop over te gaan?
3. Visitor purpose surveys: met welk doel is de bezoeker op je website?

In dit artikel ga ik specifiek in op exit surveys. Deze enquêtes ben je vast wel eens tegengekomen op websites. Ze worden bijvoorbeeld getoond als je de pagina dreigt te verlaten of als je een bepaalde tijd op de pagina bent. Ze hebben als doel erachter te komen waarom bezoekers afhaken op een specifieke pagina of in een bepaalde flow. Welke drempels en angsten ervaren bezoekers tijdens het websitebezoek?

Exit surveys: van inzicht naar resultaat

Klanten waarmee ik werk, zijn in sommige gevallen eerst nog wat sceptisch als het gaat om surveys. Vragen stellen aan gebruikers klinkt wel oké in de oren, maar komt er ook daadwerkelijk wat uit? Zijn enquêtes en dergelijke niet een beetje uitgekauwd? Zeker niet! Exit surveys leveren inzicht op. Concreet inzicht.

En na het doen van een ronde surveys is iedereen enthousiast. De SEO’er heeft nieuwe ideeën voor content, de webanalist kan zijn data beter interpreteren, de conversiespecialist heeft nieuwe testhypotheses. En hogerop heeft men door dat we écht optimaliseren op basis van klantbehoefte.

Inzichten die voortkomen uit (exit) surveys:

• Mogelijk missende (essentiële) informatie
• Lastig te vinden (essentiële) informatie
• Drempels in het aankoopproces
• Belangrijkste redenen voor afhaken
• De twijfels van bezoekers
• Technische (browserspecifieke) problemen
• User experience-issues

Knelpunten in de conversiepiramide

Alle facetten van de conversiepiramide komen hierbij aan bod, van functionality tot persuasion. De vraag is waar bij jou het knelpunt zit. Exit surveys, of eigenlijk je bezoekers, helpen je deze knelpunten boven water te halen. Is het dat ene stukje informatie wat heel belangrijk is, maar weggestopt zit? Of is er een gebrek aan vertrouwen bij de bezoekers? Vraag het ze.

Wanneer pas je exit surveys toe?

Exit surveys zijn altijd voor iedere website te gebruiken. Voor de websites met relatief weinig verkeer is het een goed alternatief voor A/B-testen om toch data-driven optimalisaties te kunnen doen. Voor grotere websites met veel verkeer is het een multidisciplinaire inzichtenmachine met input voor SEO (zoals contentideeën voor blogs) en conversieoptimalisatie (onderbouwen hypotheses voor A/B-testen) en nog veel meer.

Stel de juiste (hoeveelheid) vragen

Om zoveel mogelijk bruikbare input te krijgen uit surveys, is het belangrijk om de juiste vragen te stellen. Welke vragen voor jouw bezoekers het beste werken, hangt sterk af van het soort website en type bezoeker. Een tip die ik kan meegeven: houd het simpel en broed niet te lang op de vraagstelling. Uiteindelijk kom je door te testen en verschillende vraagstellingen te proberen tot optimale vragen met een zo hoog mogelijke response rate (het aantal mensen dat de survey heeft gezien tegenover het aantal dat heeft meegedaan).

Voordat je start met on-page surveys zijn er afwegingen die je moet maken. Hoeveel vragen ga ik stellen? Open of gesloten vragen? Hoe gaan de vragen eruit zien? Het beste is om dit te bepalen voordat je een tool opent. Anders raak je namelijk al gauw verzeild in de vele mogelijkheden die de tool biedt.

Open versus gesloten vragen

De belangrijkste afweging is het stellen van open of gesloten vragen. Mijn ervaring is dat open vragen de goudmijn van exit surveys zijn. Hierbij krijgt de gebruiker de mogelijkheid om zijn ‘first thoughts’ op te schrijven, zonder hierbij afgekaderd te worden door mogelijke opties. Hier rollen vaak zeer opvallende en verrassende resultaten uit.

Gesloten vragen zijn handig om vervolgens de verkregen inzichten te kwantificeren. Daarnaast kan een gesloten vraag helpen om je antwoorden, tijdens de survey, te segmenteren. Dit kan bijvoorbeeld in geslacht, leeftijd of bezoekdoel.

Open vragen, de goudmijn van exit surveys

De hoeveelheid vragen

Het is verstandig om het aantal vragen beperkt te houden. Bezoekers hebben naarmate het aantal vragen groeit minder geduld en commitment. Als je door de stad loopt is het simpelweg ook makkelijker om één vraag te beantwoorden dan om een heel interview te doen. Bezoekers zijn ongeduldig, dus houd hier ook rekening mee.

Gedrag	Scores
Leest blog	5 punten
Opent nieuwsbrief	10 punten
Downloadt paper of e-book	20 punten
Bezoekt webinar	25 punten
Bekijkt prijsinformatie	35 punten

Tip

Stel slechts één (open) vraag of stel een hele simpele ja/nee-vraag en laat bezoekers hun keuze uitleggen. Op deze manier is de respons het grootst.

Welke tools kunnen dit?

Er zijn inmiddels heel wat tools op de markt die on-page surveys als functionaliteit hebben of zich zelfs specialiseren hierin. De één beter en uitgebreider dan de ander, maar uiteindelijk gaat het erom welke vragen jij stelt en hoe je hiermee omgaat. Mogelijke tools zijn Hotjar (instap is gratis), Informizely, Qualaroo en Usabilla.

Welke tool voor jou geschikt is, hangt af van verschillende factoren. Welk budget heb je? Vind je het erg als er een logo van de tool in staat? Wil je kleuren en knoppen kunnen personaliseren? Doe vooral een rondje langs de velden en bepaal voor jou wat werkt.

Waar wacht je nog op?

Voor het geval je in het verleden nog nooit wat gedaan hebt met on-page surveys, is dit het moment om ermee te starten. Naast dat het laagdrempelig is, zorgt het ook voor waardevolle inzichten die leiden tot het verhogen van de conversie. Met resultaten uit exit surveys hebben we het even niet meer over bounce rates, exit rates, sessies en pagina’s per sessie. Nee, we hebben het hier over de stem van de bezoeker. Dat wat hem tegenhoudt om tot aankoop over te gaan.

Foto intro met dank aan 123RF.