De comeback van de nieuwsbrief: 2 trends in 2016

E-mail is de afgelopen jaren al ontelbare keren dood verklaard. Toch is het nog steeds een van de meest effectieve tools als het gaat om bereik, clicks en sales. De nieuwsbrief dan: die tijd is toch wel echt voorbij? Het tegendeel is waar. Sterker nog: de nieuwsbrief is dit jaar aan een enorme comeback bezig (als-ie ooit al weg is geweest). Twee, eigenlijk vrij tegengestelde trends zorgen ervoor dat 2016 zomaar ineens het jaar van de nieuwsbrief is.

Aan de ene kant is er marketing automation, waarbij mensen ‘gepersonaliseerde’ content te zien krijgen waar zij volgens data-analyses en algoritmes het meest interesse in hebben. Aan de andere kant is juist de datavrije gecureerde expertnieuwsbrief in opkomst.

Trend 1: Marketing automation

Een beetje marketeer kan allang niet meer om marketing automation heen. Er komen steeds meer tools beschikbaar die zorgen dat ontvangers alleen nog maar content te zien krijgen die echt op hen is afgestemd. De bijbehorende modetermen: data-driven, gepersonaliseerd, 1-op-1. Dat klinkt hip, maar dit is waar het op neer komt: aan de hand van alle verzamelde data, analyses en algoritmes kan beter voorspeld worden waar een klant interesse in heeft. Berichten – via welk kanaal dan ook – waar je niets aan hebt, zouden verleden tijd moeten zijn, met als grote doel: relevante content, een meer persoonlijke benadering en daardoor een betere relatie met de klant.

De marketing automationtools schieten op dit moment als paddenstoelen uit de grond. Van jonge Nederlandse bedrijven zoals Netwinst tot grote internationale partijen als Hubspot: ze leveren allemaal technologie waarmee bedrijven, van klein tot groot, al hun marketinguitingen over alle kanalen kunnen personaliseren afhankelijk van klantdata.

Persoonlijke varianten

In het geval van de nieuwsbrief gaat dat zo: een team van contentmakers maakt een grote gevarieerde lading content op maat voor verschillende doelgroepen (een alleenstaande oudere uit de Achterhoek heeft nou eenmaal andere interesses dan een yup binnen de ring). Vervolgens bepaalt een algoritme op basis van klantgegevens automatisch wat de meest relevante samenstelling van een nieuwsbrief per ontvanger is. De oplossing is technologisch, maar het resultaat is een meer persoonlijke, individuele benadering.

Om een voorbeeld te geven: grote Nederlandse organisaties als de Nederlandse Spoorwegen of KPN sturen met bovenstaande benadering al duizenden verschillende varianten van één nieuwsbrief. De resultaten van deze gepersonaliseerde aanpak zijn vooralsnog positief: de click- en open rates gaan omhoog en het aantal afmeldingen daalt. Iedereen blij, zo lijkt het.

Toename

Aangezien consumenten steeds meer gewend raken aan deze aanpak, zal het aantal varianten de komende jaren alleen maar toenemen (uiteraard afhankelijk van de hoeveelheid content die gemaakt wordt).

Trend 2: De gecureerde nieuwsbrief

Tegelijkertijd is er een tegengestelde ontwikkeling gaande. Waar bovenstaande trend juist uitgaat van de individuele ontvanger, is bij trend 2 juist van het omgekeerde sprake. De nieuwsbriefzender bepaalt en alle ontvangers krijgen precies dezelfde content te zien. Er komt geen data of algoritme bij kijken en toch is het uitgangspunt hetzelfde: relevantie. De ontvangers hebben er namelijk bewust voor gekozen om zich te abonneren op deze nieuwsbrief. Ze willen dat deze expert voor hen verhalen op een rij zet die hijzelf interessant vindt, want hij is immers de kenner op een bepaald vakgebied dat zijn volgers interessant vinden (denk aan: journalisten, opinieleiders of andere thought leaders). Curatie is hierbij het toverwoord.

Nieuwe impuls voor contentcuratie

Curatie is nu niet perse iets nieuws online, het was altijd al handig om bepaalde mensen of blogs te volgen die voor jou het kaf van het koren scheiden. Maar sinds de lancering van simpele nieuwsbrieftools als (het Nederlandse) Revue – want natuurlijk komt er wel een beetje technologie bij kijken – is de expertnieuwsbrief opeens een trend, want het is makkelijk om zelf op te starten en gecureerde content rond te sturen. En vooral ook erg leuk om te volgen.

Makkelijk te openen en leuk om te lezen

Als ik naar mijn eigen N=1-analyse kijk, zijn dit juist de nieuwsbrieven die ik het vaakst open, lees en vanuit doorklik. Deels doordat je echt bewust geabonneerd bent op deze mail, maar ook omdat je de expert vertrouwt dat er gewoon toffe dingen in staan. Ook fijn aan de gecureerde nieuwsbrieven, zeker voor mobiele leesbaarheid: ze zijn meestal niet voorzien van wilde opmaak en banners. Het is eenvoud troef.

Ter illustratie een aantal persoonlijke favorieten:

1. Wouter van Noort
   Onder het mom van ‘zo veel mooie techjournalistiek, zo weinig tijd’ stuurt NRC-journalist Wouter van Noort elk weekend een Tech top 5, met de volgens hem 5 beste artikelen. Dankbaar leesvoer voor wie op de hoogte wil blijven van een vakgebied waarin heel veel gebeurt.
2. Nalden
   WeTransfer-oprichter Nalden was een van de eerste die Revue vorig jaar omarmde. Geheel in eigen schrijfstijl – veel ‘hahaha’ dus – deelt hij artikelen over internet, business en lifestyle. Oftewel: die dingen die hij zelf leuk vindt. Aanstekelijk.
3. Blendle
   De dagelijkse Blendle-nieuwsbrief heeft niets met Revue te maken, maar de insteek is hetzelfde. De redactie van Blendle leest elke ochtend de kranten en deelt de beste artikelen in een fijne, aantrekkelijk geschreven mail. Klein minpuntje: idealiter staat de Blendle-nieuwsbriefbaas nog ietsjes vroeger op – de mail komt nu vaak pas rond half 9 in de mailbox.

Wat kun je er als organisatie mee?

De vraag is natuurlijk hoe deze trends organisaties kunnen helpen ervoor te zorgen dat 2016 ook bij hen het jaar van de nieuwsbrief wordt. Dat moet met trend 1 niet al te moeilijk zijn. Zelfs kleine bedrijven die al 20 jaar trouw elke maand een nieuwsbrief sturen, kunnen deze op een vrij simpele en weinig tijdrovende manier relevanter maken. Voor grote bedrijven, waar e-mailmarketing al jaren professioneel wordt ingezet, is marketing automation sowieso een logische volgende stap om alle mailings (waaronder nieuwsbrieven) relevanter te maken.

Nieuwe kansen

De gecureerde nieuwsbrief biedt daarbovenop vooral nieuwe kansen. Denk aan een CEO van een multinational die wekelijks (of tweewekelijks of maandelijks) zijn visie en aantal interessante artikelen deelt. Met een persoonlijke stijl, bewust afwijkend van de corporate nieuwsbrief. Een ideaal middel om de expertrol over een bepaald thema te claimen, zeker als dit gecombineerd wordt met een sterke zichtbaarheid op social media. Tal van opties dus, met één duidelijke conclusie: de nieuwsbrief gaat nog jaren mee.