Persbericht? Zo bereik je de media met de perfecte pitchbrief

Wat is nou de juiste manier om media te benaderen? Een massamail sturen naar je gehele adressenlijst? De pers wordt tegenwoordig overladen met persberichten. Ze zijn dus vrij selectief wat betreft hun mailbox. Hoe kun je toch als pr-specialist of beginnend ondernemer hun aandacht trekken? Dat kun je het beste doen met een pitchbrief.

Pitchbrief

Een pitchbrief is iets informeler en biedt meer context naast het persbericht. Het werkt hetzelfde met een sollicitatiebrief en cv: je zult in beide gevallen moeten aankaarten waarom je verhaal interessant is voor de ontvanger. Niemand heeft tegenwoordig nog tijd om een geheel cv of persbericht door te nemen.

Daarom zijn hier de do’s en don’ts zijn van een perfecte media pitchbrief.

1. Een goed onderwerp is het halve werk

Het onderwerp van je pitchbrief zou moeten klinken als een aantrekkelijke headline van een artikel. Mijn persoonlijke tip is om je onderwerp pas te schrijven als je gehele pitch af is, zodat je zeker weet dat je de juiste hoek hebt. Bedrijfsnamen in het onderwerp zijn een no-go en schrijf voor iedere mail een andere subjectline, anders belandt je mail in de spamfolder. Tot slot, houd het binnen de 47 tekens, zodat het onderwerp in de mailbox volledig te lezen is.

2. Timing is alles

Vaak wil je een pitchbrief naar sommige media eerder uitsturen dan je uiteindelijke persbericht. Op deze manier gun je ze wat meer tijd om van een goed verhaal een goed artikel te maken. En dat wordt zeker op prijs gesteld!

3. Journalisten zijn individuen

Net als je sollicitatiebrief, pas je ook de pitchbrief per ontvanger aan. Zo pas je je woordkeuze aan en kies je per medium een andere hoek voor je pitch. Iedere journalist heeft andere interesses, andere behoeftes en voornamelijk een ander publiek. Speel daarop in en verpersoonlijk je pitch. Dit kan door bijvoorbeeld al in de eerste paragraaf te vermelden waarom je juist deze journalist een custom-made mail stuurt, je bent bekend met zijn of haar werk, je hebt laatst een interessant artikel van hem of haar gelezen, etc.

4. Complimenteer, maar wel oprecht

Het is dus aan te raden om in de eerste paragraaf iets te vermelden over eerder werk van de specifieke journalist. Het geeft je pitch een persoonlijk tintje en laat ook nog eens zien dat je je huiswerk hebt gedaan (zie de volgende tip). Maar ga niet onnodige of overdreven complimentjes geven, die je misschien helemaal niet meent. Journalisten prikken hier zo doorheen.

5. Doe je huiswerk

Wat voor artikelen schrijft de journalist? Welke onderwerpen worden meestal aangekaart? Wat is de doelgroep van hem of haar? Dit zijn allemaal vragen die je moet kunnen beantwoorden voor je een goede, persoonlijke pitchbrief kunt schrijven.

Extra tip: leer de journalist echt kennen! Volg hem of haar op Twitter, reageer op artikelen en connect op LinkedIn.

6. The name game

Heb je relevante connecties met partijen of individuen waar de journalist graag mee samenwerkt? Benoem ze dan. Zo houd ik ervan om partner-publishers aan te halen, als ik weet dat de ontvanger een fan is van hun werk.

7. Denk vanuit de journalist

Dit is voor de meeste mensen misschien een open deur, maar desalniettemin moet het genoemd worden. Een onderwerp als ‘bedrijf x opent een nieuwe vestiging in het buitenland’ klinkt misschien interessant voor jou of voor investeerders, maar een economiejournalist zal dit niet snel openen. Waarom is dit interessant voor zijn of haar lezers? Een kop als ‘Bedrijf uit Nederland zorgt voor meer werkgelegenheid in buitenland’ klinkt bijvoorbeeld al beter. Denk dus als een journalist, niet als een verkoper.

8. Houd het kort en to the point

Draai er niet omheen, laat de onnodige details achterwege en vertel kort en bondig over waarom dit nieuws interessant is voor de desbetreffende journalist. Als je de 5 W’s en H (wie, wat, waar, wanneer, waarom en hoe) binnen een half A4’tje kunt duidelijk maken, zit je goed. Werk niet naar de belangrijkste informatie toe, maar zet het zo ver mogelijk vooraan in je pitch.

9. Een plaatje zegt meer dan 1000 woorden

Infographics zijn nog altijd je van het. Ben je vaardig met Adobe Photoshop of Illustrator of ken je iemand? Maak dan een duidelijke infographic van je pitchbrief, journalisten smullen hiervan!

10. Ga niet SCHREEUWEN

Als je een journalist vraagt wat ze het vervelendst vinden aan een slechte pitchbrief, komt het vaak neer op het volgende: capslock of dik/cursief gedrukte woorden. Journalisten zijn niet dom, ze halen heus zelf wel die belangrijke informatie eruit.

Wat vaak op de tweede plaats komt, is het onnodige opscheppen over het product of het bedrijf. Wees dus extra voorzichtig met bijvoeglijke naamwoorden als ‘fantastisch’ of ‘exclusief’.

11. Follow-up in mate

Net als bij persberichten, is het ook zeker aan te raden om enkele dagen na het verzenden van je mail de journalisten te contacteren. Cold calls worden vaak niet gewaardeerd door journalisten van drukke media outlets, dus denk goed na of je wilt bellen of een tweede mailtje wilt sturen.

12. Brei er een goed einde aan

Een slotparagraaf van de perfecte pitchbrief heeft de volgende elementen:

• Een duidelijke call-to-action, wat wil je dat de journalist doet na het lezen van je mail?
• Extra informatie; zorg bijvoorbeeld voor een uitgebreide mediakit.
• Toegang tot een sample; ben je een product aan het pitchen? Zorg ervoor dat media een gratis sample mogen uitproberen.
• Dankwoord; een kort dankjewel voor hun tijd kan wonderen doen.
• Géén voorbarige conclusies; ‘wanneer zullen we de afspraak inplannen?’ kan overkomen als een grappig initiatief, maar dat is zelden.

Het kost meer tijd, maar levert ook genoeg op

Persberichten zijn erg aantrekkelijk aangezien ze niet veel tijd kosten, maar ondanks dat goede pitchbrieven meer moeite eisen, is de ROI vaak hoog. De meeste publicaties over mijn bedrijf waren een reactie op een pitchbrief.