Hap, slik, weg: zijn jouw nieuwsbrieven makkelijk verteerbaar?

Klanten komen makkelijker op je af als ze je kennen, aardig vinden en vertrouwen – dat weet je inmiddels wel mag ik aannemen. Ga maar bij jezelf na: leg jij je ziel en zaligheid bloot bij een coach met een onprettige persoonlijkheid? En als je kunt kiezen tussen die aardige masseur die precies snapt waar jouw spieren vast zitten, of de hork die klaagt over zijn leven terwijl jij op zijn tafel ligt? De keuze is snel gemaakt: zodra er keuze is, kies je voor de aardige dienstverlener die je kent en vertrouwt.

‘Know-like-trust’-factor verhogen

De zogenaamde ‘know-like-trust’-factor kun je snel en goed verhogen door voorproefjes op je expertise te geven. Jouw expertise werkt als een licht op muggen; de natuurlijke behoefte van mensen om zich te ontwikkelen, maakt dat zij aangetrokken worden tot wat jij hen kunt leren. Mensen spiegelen zich graag aan rolmodellen en goede voorbeelden. Door jezelf te laten zien en je expertise te delen, word jij een voorbeeld waarvan zij kunnen en willen leren. Waardoor de stap om klant bij je te worden vele malen kleiner is.

Een e-zine of nieuwsbrief is daarvoor het ideale middel, mits het geen egodocument over jou wordt. En helaas zie ik dat vaak gebeuren. De dienstverlener in kwestie schrijft in zijn nieuwsbrief alleen maar over zichzelf. Wat volkomen oninteressant is voor de ontvanger. Die afhaakt.

Een e-zine doet wat ‘ie moet doen (zorgen voor klanten) als je hem inricht als een diner dat uit een aantal gangen bestaat. Een aantrekkelijk e-zine heeft precies die elementen, waarmee je de ‘know-like-trust’-factor ondersteunt.

“We serveren nu ons hoofdgerecht”

Het hoofdgerecht is jouw voorproefje – het stuk waar je je expertise echt laat zien. De bijgerechten zijn de elementen waardoor jouw lezer jou beter leert kennen en een indruk krijgt van je dienstverlening.

Het hoofdgerecht zal voor de meeste dienstverlenende ondernemers een artikel zijn. Maar er zijn ook uitstekend werkende alternatieven als je niet zo graag schrijft.

Waaruit bestaat het menu?

Naast het hoofdgerecht dat uit pure waarde voor je lezers bestaat, bevat een goed e-zine de volgende bijgerechten:

1. Een kort persoonlijk stukje. Hiermee laat je jezelf meer zien aan je abonnees waardoor je vooral de know- en like-factor aanscherpt. In mijn ervaring heeft dat als voordeel dat potentiële klanten echt een idee krijgen wie jij als mens bent, en niet alleen hoe jij als expert functioneert. Doordat lezers de mens achter de expert leren kennen, hebben ze over het algemeen een goed gevoel over hoe het zal zijn om met jou te werken. Daardoor behoort wrijving (omdat het net niet klikt met een klant) vrijwel tot het verleden. Een architect die twee jaar heeft meegedraaid in mijn doorbraakprogramma, merkte dat zij hierdoor steeds minder “moeizame” klanten kreeg. De mensen die op haar afkwamen, waren stuk voor stuk types waar zij het uitstekend mee kon vinden. Logisch, want deze mensen vonden haar leuk, en werden dus niet alleen aangetrokken door haar expertise, maar ook door haar persoonlijkheid. Dat maakte het ontwerpproces van het huis van de persoon in kwestie een stuk makkelijker en vooral leuker.
2. Een korte en nieuwsgierig makende promotie voor een van je diensten of een aas dat je uitgooit.
3. Het toetje. Als toetje geef je in je e-zine een korte maar uiteraard aantrekkelijke beschrijving van jezelf die jouw expertise en autoriteit onderstreept.

Hap, slik, weg

Als je ervoor zorgt dat je lezers makkelijk het hoofdgerecht kunnen scannen zonder dat ze het helemaal hoeven te lezen, dan zal een groter deel van je abonnees iets van je expertise meekrijgen. Je vergroot de kans op het ervaren van je expertise door je geschreven artikelen zo vorm te geven dat elke alinea begint met een vetgedrukte zin. Door er voor te zorgen dat de vetgedrukte zinnen de lijnen van je verhaal weergeven, kan iemand in 30 seconden jouw expertise tot zich nemen. Hap, slik, weg. Daar houden mensen van. Lekker snel en toch iets opgestoken.

Maar hoe zorg ik ervoor dat ik opval in die volle inbox?

Wat uiteraard noodzakelijk is, is dat je nieuwsbrief op zijn minst geopend wordt. Daarom wil ik hier dieper ingaan op het fenomeen ‘de inbox-oorlog winnen’. Want zodra je meer aan internet- of e-mailmarketing doet, loop je tegen het probleem aan dat veel van je e-mails nauwelijks gelezen worden. Aan je listmanager kun je zien dat de open rate misschien maar 10 procent is. Waardeloos natuurlijk.

Overigens is in e-mailmarketing een zogenaamde open rate van 25 tot 30 procent een uitstekende score. Wanhoop dus niet te snel, en realiseer je dat ook als ‘maar’ 25 procent van de mensen je e-mail opent, dat er a) 25% meer zijn dan als je de mail niet stuurt, en b) het steeds andere mensen zijn die tot die 25 procent behoren, waardoor het percentage mensen op je mailinglijst dat iets van je mails leest, veel hoger is.

Maar… dat gezegd hebbende kun (en wil!) je er uiteraard dingen aan doen om ervoor te zorgen dat je mails vaker geopend en dus beter gelezen worden. “It’s a war out there” en jouw e-mail moet ‘vechten’ om aandacht met tientallen andere e-mails die in diezelfde volle inbox terechtkomen.

“It’s a war out there” en jouw e-mail moet ‘vechten’ om aandacht met tientallen andere e-mails die in diezelfde volle inbox terechtkomen.

De onderwerpregel

Of jouw e-mail deze keer geopend zal worden, hangt voor een groot deel af van de onderwerpregel. Die is immers zichtbaar in de inbox; de inhoud van je mail nog niet. Loop jij bijvoorbeeld warm om een e-mail te openen met de titel “creatieve tips april 2016”? Of “adviezen voor hondeneigenaren”? Misschien wel, misschien niet. Maar stel je voor dat deze e-mails staan tussen 20 andere e-mails die jouw aandacht vragen. Dan is de kans groot dat deze twee e-mails in elk geval onderaan je inbox-prioriteitenlijstje terechtkomen.

Trigger

Wat veel meer triggert – en wat je daardoor waarschijnlijk wél opent, puur en alleen omdat je nieuwsgierig bent – zijn onderwerp-regels als “drie makkelijke manieren om je huisstijl te pimpen” en “zo maak je de postbode blij”. Gaat waarschijnlijk over hetzelfde onderwerp maar nodigt meer uit tot lezen.

Zorg er daarom voor dat de onderwerpregel van de e-mail nieuwsgierig maakt, of dat er een voordeel voor de lezer uitspreekt. Zodat de ontvanger, zelfs bij gebrek aan tijd, zichzelf niet kan bedwingen om toch éven te kijken wat jouw mail inhoudt.

Stel de klant centraal

Houd daarbij – zoals altijd – in de gaten dat je ook hier je klant centraal stelt. Het is vaak een nuanceverschil of een net even andere invalshoek waardoor een mail aantrekkelijk is voor de ontvanger of juist niet. Dat zie je aan de voorbeelden die ik zojuist gaf. En vergelijk deze twee eens met elkaar:

“Nieuwe dienstverlening voor huwelijksproblemen” of “Je huwelijk op de rails in 1 maand”

De voornaam van de ontvanger

E-mails blijken ook eerder geopend te worden als de voornaam van de ontvanger er in staat of de datum van vandaag. Uiteraard alleen als je dat af en toe gebruikt. Elke e-mail die je verstuurt voorzien van de voornaam van de ontvanger wordt immers al snel een trucje dat iedereen doorziet en daardoor zijn doel voorbij schiet.

Als je wilt leren hoe je nieuwsgierig makende onderwerp-regels voor je e-mails kunt verzinnen, maak dan eens een uitgebreide studie van het tijdschriftenschap in de winkel. Uitgevers van tijdschriften weten als geen ander hoe ze ervoor kunnen zorgen dat iemand zo nieuwsgierig wordt van wat er op de voorkant staat dat hij het tijdschrift oppakt en betaalt.

Zie het als een leuke sport

Het soort titels die je daar leest, wil jij ook gebruiken in je e-mails. Het kan een super leuke sport zijn om, als je een tijdje e-mails verstuurd in het kader van je marketing, eens na te gaan welke e-mails de beste open rate hebben. Die e-mails hebben de onderwerp-regels waar jouw doelgroep op reageert. Schrijf er daar meer van en je zult merken dat de respons op jouw e-zine groter wordt. Deel hieronder met ons jouw meest geslaagde openingszinnen of juist die waarop je de laagste respons had. Ik ben heel benieuwd!