Wat wordt de next level van communicatie bij gemeenten?

Facebook is overal, Twitter lijkt op zijn retour en Instagram en WhatsApp zijn hot. Veel gemeenten zijn druk bezig om social media te integreren in hun organisatie. Het laaghangend fruit lijkt inmiddels geplukt te zijn: alle gemeenten hebben een Twitteraccount, de meeste gemeenten hebben hun webcare (tijdens kantoortijden) op orde en sommige gemeenten beginnen online informatie te duiden om te zien wat er speelt in de stad. Maar nieuwkomers Instagram en WhatsApp leveren opeens weer nieuwe uitdagingen op. Wat is een interessante foto? Vervangt WhatsApp de telefoon bij gemeenten? En wat betekent dat voor je dienstverlening?

Daarnaast zien we ook dat veel gemeenten nog moeite hebben om social media echt in te bedden in de organisatie. Hoe maak je al die collega’s nou duidelijk dat het goed is om netwerken in te zetten voor je werk? Vanuit het 100K netwerk (een netwerk voor communicatieadviseurs op het gebied van social media voor 100.000+ gemeenten) werd daarom op 23 februari in de raadzaal van de gemeente Almere de bijeenkomst The Next Level georganiseerd. Met de centrale vraag: hoe kunnen gemeenten nu de volgende stap naar social business zetten? Ongeveer 60 adviseurs uit het hele land kwamen bij elkaar om ervaringen uit te wisselen en te luisteren naar drie cases van voorlopers.

Next Level communiceren bij de raadsgriffie Almere

Doet de raadsgriffie van Almere hele vernieuwende dingen op social? Niet als je kijkt naar gemeenten, wel als je kijkt naar andere raadsgriffies in Nederland. Ik, (David Kok, socialmediamanager gemeenteraad Almere) mocht iets vertellen over hoe we vanuit de raadsgriffie namens de gemeenteraad in Almere communiceren.

Waar het ambtelijk apparaat meestal uit honderden ambtenaren bestaat, heeft een gemeenteraad meestal maar één tot een paar ondersteuners in dienst. En communicatie is dan vaak niet een vacature die opengesteld wordt. Politieke partijen communiceren immers zelf wel, is meestal de opvatting. Uit onderzoek blijkt zo dat iets meer dan 60 procent van de raadsgriffies in Nederland gebruik maakt van social media, maar dat 35 procent geen en 40 procent minder dan 1 adviseur voor communicatie in dienst heeft. Bijna 80 procent van de raadsgriffies heeft dan ook geen communicatiestrategie.

Nieuwe strategie voor een nieuwe tijd

In Almere is voor een andere benadering gekozen. Hier is zelfs formeel gekozen om een socialmediamanager in dienst te nemen. Juist om te benadrukken dat er een nieuwe tijd is en dat ook de communicatie van een entiteit als de gemeenteraad moet vernieuwen. Dit leidde in 2015 tot een communicatiestrategie en een contentstrategie. Wat heeft dat inmiddels opgeleverd? Een nieuwe huisstijl om de raad als entiteit te profileren en herkenbaar te maken. Een nieuwe website waarop raadsleden centraal staan, omdat uit bezoekcijfers van de website blijkt dat de meeste mensen daarvoor naar de website gaan. En de snelst groeiende socialmediakanalen in Nederland (van raadsgriffies dan hè).

Gaat WhatsApp zorgen voor de kanaalshift?

Met de opkomst van webcare was de verwachting bij veel mensen dat dit zou leiden tot een daling van het aantal telefoontjes in het contactcentrum. Ten onrechte. Er zijn bij gemeenten geen cases bekend waar dit ook echt het geval is. Contacten via social media komen er doorgaans gewoon bij. Maar zal dit ook het geval zijn met de opkomst van WhatsApp? Steeds meer gemeenten bieden de mogelijkheid om via de populaire messaging app in contact te komen met de gemeente en daar vragen te stellen.

Ook de gemeente Utrecht, – vaker een van de voorlopers op social media -, biedt deze mogelijkheid. Peter-Paul Hellings presenteerde de eerste ervaringen van Utrecht en maakte een vergelijking met de andere socialmediakanalen.

Utrecht is in september 2015 begonnen met WhatsApp. In vier maanden tijd ontving de gemeente 1.722 reacties. Dit is in verhouding aanzienlijk meer dan via Twitter en Facebook. Opvallend is dat dit is bereikt zonder veel promotie te maken voor het kanaal. Het is voor Utrecht nog te vroeg om te zien of WhatsApp invloed heeft op het aantal telefoontjes, maar de eerste signalen wijzen erop dat het meer impact gaat hebben dan Twitter en Facebook.

WhatsApp en privacy

Uit de eerste ervaringen blijkt dat mensen vooral veel ‘appen’ over onderwerpen die te maken hebben met Burgerzaken. Meer dan bij Twitter en Facebook gaat het om persoonlijke vragen, waar niet altijd via WhatsApp een antwoord op gegeven kan worden. Privacy is daarbij een belangrijk aandachtspunt. Wat doe je bijvoorbeeld met reacties waarin mensen uit zichzelf al privacygevoelige informatie delen?

De service via WhatsApp is in Utrecht belegd bij het klantcontactcentrum, waar ook de webcare voor de andere kanalen plaatsvindt. Voor WhatsApp zijn er geen speciale afspraken gemaakt over de ‘tone-of-voice’ en de manier van beantwoorden.

Positieve reacties

De eerste reacties van klanten zijn positief. Men ervaart het als laagdrempelige en goede service. Hoe dit zich verhoudt met de andere kanalen zal nog moeten blijken uit het publieksonderzoek. De gemeente Utrecht schreef eerder ook dit artikel over WhatsApp hier op Frankwatching.

Instagram to the max: meer dan mooie plaatjes

Ben je als organisatie net ingesteld op Twitter en Facebook, moet je opeens iets met Instagram! Je kunt er namelijk niet omheen. In Nederland zijn er meer dan twee miljoen gebruikers van de populaire app. Vooral jongeren maken er fanatiek gebruik van. Maar wat zou je als gemeente met Instagram kunnen doen? Nicolette van Alebeek van gemeente ‘s-Hertogenbosch nam het publiek mee in een visuele case vol praktische tips en lessen over Instagram.

‘s-Hertogenbosch is sinds eind 2014 actief op Instagram en is met ruim 3500 volgers na Rotterdam de grootste ‘insta-gemeente’ van Nederland.

Die volgers op Instagram komen er niet vanzelf. Je zult goed moeten bedenken waar je Instagram voor inzet en wat je wil bereiken. De insta-inzet van ‘s-Hertogenbosch is een mix van:

• city marketing / city branding
• bewoners en bezoekers betrekken
• kijkje achter de schermen
• gesprek aangaan

Weinig middelen, veel creativiteit

Je kunt dat vervolgens op allerlei manieren invullen. Volgens Nicolette kun je veel zelf doen en zijn er niet veel middelen nodig. Wel een dosis creativiteit en gevoel voor het juiste beeld op het juiste moment. Dit blijkt bijvoorbeeld uit de vele reacties bij een post over carnaval, of de reacties bij een mooie zonsondergang.

Een erg leuke en aansprekende manier om mensen te betrekken is door het organiseren van een Instawalk. Dit is een georganiseerde tour waarbij een groep Instagrammers de gelegenheid krijgt om te fotograferen in een exclusieve locatie. In ‘s-Hertogenbosch was dit de parkeergarage St-Jan. Voorafgaand aan de opening kregen 25 ‘instawalkers’ de kans om foto’s te maken in een toen nog lege garage. Dit leverde schitterende foto’s op en veel positieve aandacht van media, bewoners en bezoekers.

Tips

Mocht je als gemeente zelf aan de slag willen met Instagram. Nicolette heeft een handige en praktische tips:

• Link naar je website in de bio
• Zorg voor diversiteit
• Post op constante basis
• Zorg voor relevante tekst en tags (#) bij foto’s
• Integreer verschillende kanalen (Facebook, Twitter)
• Stel open vragen en ga het gesprek aan

Next Level communiceren

Na de drie showcases werden de deelnemers in kleine groepjes op pad gestuurd om met elkaar te kijken wat er voor nodig is om tot een volgende stap te komen in de ontwikkeling naar een social business. Basis hiervoor was het groeimodel dat Ewoud de Voogd en Coen Goëbel twee jaar geleden introduceerden. In het jaarlijkse onderzoek naar het gebruik van social media binnen gemeenten in Nederland zien we dat gemeenten in dit model vooral blijven hangen tussen fase 2 (experimenteren) en fase 3 (converseren) en dat fase 4 (het echte samenwerken) nog nergens gehaald wordt.

Vooral bij kleinere gemeenten zien we dat organisatorische belemmeringen hierbij een rol spelen: te weinig of zelfs geen capaciteit om echt stappen te zetten, geen draagvlak in de organisatie en geen commitment van het management. Feitelijk de problemen die we al vijf jaar signaleren, en die we maar niet lijken op te kunnen lossen. Uiteraard zijn er binnen de gemeentelijke organisaties ook verschillen te zien. Zo zien we in het eerder genoemde onderzoek dat afdelingen verkeer en infrastructuur – hoe leuk is het om mensen die dagelijks moeten omrijden bij het opknappen van een weg plaatjes te laten zien van ontwikkelingen – al vaker stappen zetten dan bijvoorbeeld afdelingen in het sociale domein.

Multidisciplinaire aanpak

De oplossingsrichtingen die werden aangedragen lagen vooral in de multidisciplinaire aanpak: breng afdelingsoverstijgend mensen bij elkaar. Van communicatie, van dienstverlening, van beleid, etcetera en laat hen werken in tijdelijke teams. De gemeente Haarlem bracht naar voren dat dit tijdens Serious Request bijvoorbeeld heel goed had gewerkt. Den Haag, Utrecht en Haarlemmermeer zijn al aan het nadenken over Newsrooms, waarin het nieuws moet samenkomen.

We zijn erg benieuwd hoe jij jouw organisatie naar het volgende niveau brengt, ook als je geen overheidsorganisatie bent? Welke rol spelen nieuwe kanalen hierbij, zoals Instagram, Snapchat of WhatsApp? Welke tips kun je geven? Laat je horen in de reacties of neem deel aan de discussie op Linkedin in de groep 100Ksocial.