Co-creatie ❤ visualiseren: zo verbeter je de samenwerking met je collega’s

Samen met je collega’s de customer journey uittekenen, een vergadering ter plekke laten samenvatten door een designer, in één dag met het managementteam een animatie maken – visualiseren in co-creatie wordt ook op de werkvloer steeds populairder. Maar waarom zijn organisaties hierbij gebaat? Welk probleem lost samen visualiseren op?

Wie de wereld van design thinking, mindmapping en visualiseren een beetje volgt, zie het met enige regelmaat voorbijkomen: met je team gaan visualiseren leidt tot nieuwe ideeën. Alsof het een formule betreft: andere manier van denken = andere ideeën.

Andere manier van denken = andere ideeën

Een simpele, heldere stelling. Maar het verklaart niet waarom specifiek het samen visualiseren een toegevoegde aarde heeft. Op deze vraag geeft dit artikel antwoord. Een tipje van de sluier? Samen visueel denken, oftewel visualiseren in co-creatie, genereert niet alleen nieuwe ideeën. Het creëert ook een democratische omgeving waarin nieuwe ideeën kúnnen floreren. Samen visualiseren zorgt dat ideeën kunnen ontstaan. In andere woorden: visualiseren in co-creatie draagt bij aan de inhoud én aan de context van die inhoud.

De meerwaarde van co-creatie

Maar eerst een stap terug. Hoe is het woord ‘co-creatie’ eigenlijk ontstaan? De wereld is de afgelopen jaren steeds mondiger geworden. Het aantal communicatiekanalen nam en neemt nog steeds toe. Mogelijkheden scheppen wensen. Te midden van al die communicatievormen hebben consumenten en medewerkers steeds meer behoefte aan interactiviteit, inspraak, maatwerk en openheid.

Tegelijkertijd zien bedrijven dat er waardevolle kennis en innovatie te vinden is bij klanten (pdf). Onder de noemer ‘customer co-creation‘ gaan organisaties in dialoog met de klant. Ideeën voor een betere service? Zeg het op Facebook! Behoefte aan een nog niet bestaand product? Laat het ons weten in een speciaal klantenforum! Samen kijken bedrijf en klant waar mogelijkheden liggen voor verbeteringen en innovaties.

Bolletje

Dat zoiets vruchten kan afwerpen voor klanten én producenten, bleek recentelijk nog voor het Nederlandse Bolletje. Naar aanleiding van een Facebookbericht dat meer dan 250.000 likes kreeg, maakte Bolletje onlangs bekend ook zakjes met alleen maar witte chocolade pepernoten te verkopen. Klant blij met zijn snoepgoed, Bolletje blij met een nieuw niche.

De kracht van de community

Volgens PriceWaterhouseCoopers (pdf) is co-creatie gebaseerd op het simpele idee dat samenwerking er voor zorgt dat alle individuen beter werken, en ze allen profiteren van de ervaring van het samenwerken. Een ‘volledig nieuwe bron van productiviteit’, simpelweg door ‘de kracht van community’ aan te zwengelen met ‘dynamische interacties’. Simpel gezegd: samen bereik je meer.

Een volledig nieuwe bron van productiviteit, simpelweg door het benutten van ‘de kracht van community’.

Co-creatie met klanten benut de gemeenschappelijk kennis van de consument. De volgende stap is logisch – waarom niet de kracht van de community die werkvloer heet, benutten? Zo belandt co-creatie dus ook als werkvorm in interne strategietrajecten, veranderprocessen en heidagen. Co-creatie met als doel de ‘slapende kennis’ van de collega’s tot leven te wekken.

Wanneer werkt co-creatie?

Het laat zich raden dat niet elk co-creatie-initiatief eindigt in succes – de witte pepernoten zijn niet voor iedereen weggelegd. Gelukkig kwam met de opkomst van co-creatie ook een stroom onderzoeken naar de effectiviteit ervan op gang. Onderzoeken die licht schijnen op de vraag hoe je er voor zorgt dat co-creatie ook daadwerkelijk leidt tot de gewenste resultaten.

In het artikel Customer co-creation in service innovation: A matter of communication? richt auteur Gustaffson zich op customer co-creation. Welke factoren zijn bepalend voor het innovatief doorontwikkelen van producten en diensten? Er werd gekeken naar frequentie van het contact, de richting van de communicatie en het onderwerp:

‘…een bedrijf kan de resultaten van een ontwikkelingsproject verbeteren door meer tijd te besteden aan het communiceren met klanten. Deze communicatie zou democratisch moeten zijn, dat wil zeggen, de communicatie zou tussen twee partijen moeten zijn met evenveel macht en zou zich moeten focussen op bepaalde onderwerpen.’ (Gustaffson, 2015:28)

Geparafraseerd: succesvolle co-creatie-trajecten nemen de tijd voor communicatie, zorgen voor een goede, gebalanceerde communicatie en bakenen af. De communicatie is beperkt tot bepaalde onderwerpen.

Het belang van de kwaliteit van communicatie

Ook de Nederlandse onderzoeker Wierdsma onderstreept het belang van de kwaliteit van communicatie in het co-creatieproces in zijn boek Co-creatie van Verandering (aff.): ‘De kwaliteit van interactie hangt af van de mate waarin actoren toegang hebben tot het proces van betekeniscreatie, en de mate waarin de inbreng van de actoren erkend wordt. […] De kwaliteit van het proces bepaalt in sterke mate de mogelijkheden waarin de afspraak ervaren wordt als ondersteuning of als inperking.’ (Wierdsma 1999:147)

Ofwel, co-creatie bestaat voor een groot gedeelte uit communicatie en samenwerking. En de kwaliteit van die communicatie is dus van belang voor het leertraject. Vrij naar Bill Clinton: it’s the communication, stupid!

Met name toegang hebben tot betekeniscreatie, wat Gustaffson vangt met de term ‘democratisch’, en erkenning voor inbreng zijn belangrijk.

Effectieve co-creatie

Een ruwe schets. Effectieve co-creatie ontstaat uit communicatie gekenmerkt door:

• Democratie: waar iedereen op gelijke wijze aan kan mee doen
• Erkenning: waarin erkenning is voor ieders inbreng
• Focus: waarbij de onderwerpen helder zijn afgebakend

Effectieve co-creatie ontstaat uit democratie, erkenning en focus. Communicatie waar iedereen op gelijke wijze aan kan mee doen, waarin erkenning is voor ieders inbreng en waarbij de onderwerpen helder zijn afgebakend.

Co-creatie + visualisatie = gouden mix!

Dat niet elke kantoortuin een paradijs van communicatie is, behoeft geen uitleg. Wie kent er niet de dominante vergadertijger die altijd het hoogste woord lijkt te voeren? De creatieve dromer die haast niets lijkt in te brengen? De collega zo gevoelig voor kritiek dat je toegeeft om een relletje te voorkomen… Hoe zorg je met verschillende karakters voor een effectief co-creatieproces?

Hier komt visualisatie om de hoek kijken. De claim: het inzetten van visuele middelen via co-creatie strijkt communicatievouwen glad. Oftewel, visualiseren bevordert democratische communicatie, focus en erkenning. Hoe?

6 communicatiekarakters die je kent

Laten we de kracht van samen visualiseren uitleggen aan de hand van een aantal ééndimensionale karakters. Moet gezegd worden: natuurlijk vertoont niemand slechts één communicatiewijze, of in de mate waarin de karkakters het schetsen. Deze karakters vormen echter een aanknopingspunt om op concrete, herkenbare wijze helder te maken hoe samen visualiseren bijdraagt aan het neutraliseren van verschillende communicatiestijlen. Menigeen zal de karakters herkennen. In zichzelf en – naar grotere waarschijnlijkheid – in zijn of haar collega’s.

Er zijn vele vormen van samen visualiseren en de hier genoemde werkvormen beslaan slechts een kleine gedeelte ervan. In vrijwel elke werkvorm is er sprake van een facilitator die ervaring heeft met visualisatie in co-creatie.

1. De Heer Herhaling

De Heer Herhaling heeft een brede kennis tot zijn beschikking, maar kent vaak maar 1 manier om het te zeggen. Vaak doet hij dat in jargon. Denk aan de collega die een boek over de lean economy heeft gelezen en er van uit gaat dat iedereen snapt waar hij het over heeft als hij zegt dat management leaner moet worden. Geen toegankelijk, democratisch woordgebruik dus. Gevolg? In het beste geval knikt men bevestigend naar de Heer Herhaling, in het slechtste geval wordt zijn goede idee terzijde geschoven waaruit volgt dat hij voelt dat er geen erkenning is voor zijn ideeën. Waarop hij zijn punt nog maar eens herhaalt.

Hoe samen visualiseren helpt

Tijdens een tekenworkshop wordt de Heer Herhaling uitgedaagd zijn lean management concreet te maken. Hoe ziet dat er uit? Welk product hebben we het over? Wat betekent het voor het aantal mensen in een managementrol? Hoe lever je je dienst lean? Samen visualiseren dwingt tot concreet worden. De Heer Herhaling wordt genoodzaakt een concreet voorbeeld te tekenen, en heeft er een nieuwe taal bij: beeldtaal – een taal die een stuk democratischer is. De communicatie wordt toegankelijker. Collega’s kunnen daardoor beter reageren op zijn ideeën.

Daarnaast is het eenvoudig stokpaardjes te herkennen en voorkomen. Worden er bijvoorbeeld visuele aantekeningen van een discussie genomen, dan is het even wijzen naar de visuele samenvatting om aan te geven dat dit punt al is meegenomen. Het punt blijft voor iedereen de hele tijd zichtbaar, iets wat tijdens een woordelijke discussie lang niet altijd het geval is. Hierdoor is het gevoel van erkenning voor een idee veel groter. En de noodzaak tot herhaling… een stuk kleiner.

2. Mevrouw Hak op de Tak

Mevrouw Hak op de tak beschikt over veel kennis, maar heeft moeite de rode draad in haar verhaal over te brengen. Een duidelijke structuur en focus ontbreekt. Gevolg? Men onthoudt haar ideeën niet. Of men ziet er de relevantie op dat moment niet van in. Er volgt dus geen erkenning van de waarde van de standpunten.

Hoe samen visualiseren helpt

Focus en structuur kan bij uitstek worden verzorgd door een visuele facilitator. Iemand maakt ter plekke een visuele samenvatting van het gezegde. Denk aan een visuele mindmap – een tekening met duidelijke structuur en samenhang tussen de genoemde onderdelen. Een goed gebruik is het volgen van structuurvragen als Waarom – Wat- Voor Wie – Door Wie – Wanneer – Hoe. De genoemde standpunten of ideeën worden zo keurig per onderwerp opgetekend. Het wordt gelijk duidelijk waar er nog hiaten zitten in het verhaal. Wordt er afgedwaald, dan kan er letterlijk worden aangewezen waar in de discussie men is beland, en waar men naar terug moet keren. Er is hierdoor meer focus. Gedachten krijgen letterlijk en figuurlijk een plek.

3 & 4. Mevrouw Aanval en Meneer Verdediging

Positie en verhoudingen zijn belangrijk voor Mevrouw Aanval en Meneer Verdediging. Zij zijn meer bezig met de boodschapper dan met de boodschap. Heeft er iemand commentaar op Meneer Verdediging, dan zal hij altijd eerst zijn positie verdedigen, in plaats van te reageren op de inhoud. Mevrouw Aanval richt zich bij kritiek juist op (het werk van) iemand anders. Beiden zijn daardoor minder met de inhoud bezig. Er is geen focus op inhoudelijke onderwerpen.

Hoe samen visualiseren helpt

Door discussies door een facilitator visueel samen te vatten, wordt de aandacht weg van de persoon en naar het whiteboard toe getrokken. Het visualiseren vormt zo een extra barrière. Een andere manier waarop visualiseren helpt, is door iedereen anoniem feedback te laten visualiseren op bijvoorbeeld een A4’tje. Deze visualisaties worden vervolgens opgehangen en één voor één besproken. In beide gevallen zorgt het visualiseren voor focus op inhoud in plaats van op verhoudingen.

5. Mevrouw Verlegen

Mevrouw Verlegen is de stille kracht van de werkvloer. Ze heeft goede inzichten, maar treedt niet graag op de voorgrond. Ze voelt zich dan ook niet op haar gemak tijdens open discussies. Ze heeft geen zin standpunten uitentreuren te herhalen als ze ze eenmaal heeft genoemd. In een drukke, ondemocratische discussie komen haar ideeën dan ook vaak niet tot zijn recht.

Hoe samen visualiseren helpt

Je kunt je terugtrekken zonder dat het opvalt. Maar blijft een tekenvel helemaal wit, dan valt dat wél op. Een oefening waarbij elk groepslid wordt gevraagd een aspect of idee individueel te visualiseren waarna dit besproken wordt, stimuleert dit karakter zich juist wél te uiten. Daarnaast kan ook visueel samenvatten door een facilitator dit karakter goed ondersteunen. Zij hoeft maar eenmaal iets te zeggen en dan staat het visueel genoteerd. Er kan zo tijdens de discussie naar verwezen worden. Het heeft zo evenveel visuele waarde als iets wat een dominanter karakter drie keer naar voren brengt. Samen visualiseren zorgt dus voor een democratischer speelveld voor dit karakter.

6. Superman

Superman bruist juist van de ideeën en weet ze goed te brengen. Misschien soms iets te goed. Door dit karakters’ enthousiasme kan er te weinig ruimte overblijven voor input van anderen. Dit karakter gaat er namelijk vanuit dat anderen met goede ideeën dit minstens met even veel verve brengen. Kortom, het ontbreekt dit karakter aan gelijkwaardige discussie.

Hoe samen visualiseren helpt

Je kunt overschreeuwen, maar niet overtekenen. Door zich te beperken tot visuele uitingen, wordt de communicatie tussen dit karakter en zijn collega’s gelijk getrokken. Daarnaast kan ook visueel samenvatten door een facilitator dit karakter goed ondersteunen. Zijn ideeën staan genoteerd en men kan er naar refereren en op reageren. Er ontstaat zo een democratischer communicatiesituatie.

Visualiseren brengt communicatie in balans

Kortom, werken met visuele middelen zorgt voor de focus, erkenning en democratie die nodig is voor een effectieve co-creatie. Samen visualiseren trekt de communicatie weer in balans. Iedereen komt beter tot zijn recht en alle ideeën komen op tafel. Zodat je samen effectief kunt praten over de zaken die écht belangrijk zijn.