Liquid content: scoort een gepersonaliseerde homepage beter? [case]

In samenwerking met het Chassé Theater in Breda zijn we een pilot gestart om software voor website-personalisatie te testen. Met behulp van deze software kunnen delen van de homepage worden gepersonaliseerd om mensen gerichter te attenderen op voorstellingen en films die ze waarschijnlijk interessant vinden. De resultaten van deze pilot deel ik natuurlijk graag met je.

Gepersonaliseerde content is relevante content

De aanleiding voor de pilot is simpel: het Chassé Theater programmeert elk seizoen zo’n 350 theatervoorstellingen en 365 dagen per jaar films. Maar hiervan kunnen er op de homepage uiteraard slechts een beperkt aantal tegelijk worden aangekondigd. Dat betekent dat het theater doorlopend keuzes moet maken. En ook voor film- en theaterbezoekers is het vaak lastig om uit het grote aanbod de meest interessante voorstellingen te pikken.

Gepersonaliseerde content – ook wel liquid content genoemd – zou dus voor zowel theater als theaterbezoekers een uitkomst kunnen zijn. Wie bijvoorbeeld van Brahms of Mahler houdt, ontvangt namelijk liever tips over klassieke concerten dan over musicals. En ouders met jonge kinderen hebben ongetwijfeld meer belangstelling voor kindervoorstellingen dan singles van middelbare leeftijd.

Amke Bogers, verantwoordelijk voor marketing en publiciteit bij Chassé Theater legt uit: ”Het aanbod in de vrijetijdssector is zó uitgebreid dat het van cruciaal belang is om onze gasten zo gericht mogelijk te benaderen op basis van persoonlijke interesses. We zien dat 1-op-1 marketing steeds belangrijker wordt, zowel offline als online. De resultaten van deze pilot spreken in dat opzicht voor zich.”

Uitgangspunten voor de pilot

Aan de pilot waren twee belangrijke voorwaarden verbonden:

1. De pilot moest zonder grote technische ingrepen kunnen worden uitgevoerd (we konden bijvoorbeeld nog geen personalisatie toepassen op basis van iemands aankoophistorie, omdat daarvoor een koppeling met het CRM-systeem van het theater moest worden gemaakt).
2. De aantallen moesten groot genoeg zijn om een significant verschil te kunnen meten.

En natuurlijk moesten we een hypothese formuleren waarmee we konden starten. Onze hypothese luidde: gepersonaliseerde content in de onderdelen ‘carrousel’ en ‘tiplijst’ op de homepage resulteert in een hogere click­ through rate (hierna CTR) in vergelijking met de standaard content.

Anonieme tracking cookies bij de pilot

Voor de pilot hebben we er daarom voor gekozen om de ‘header-carrousel’ en de ‘tiplijst’ op de drukbezochte homepage te personaliseren. Hoe? Door ervoor te zorgen dat – als iemand tijdens zijn of haar vorige bezoek(en) aan de website interesse had getoond in bijvoorbeeld cabaret of dans – de getipte voorstellingen op de homepage op dat genre aansluit. Daarnaast hebben we gebruikgemaakt van anonieme tracking cookies die wél iemand herkennen die de website eerder heeft bezocht, maar geen data hebben over wie deze persoon is en wat we verder van hem of haar weten op basis van bijvoorbeeld aankoophistorie.

Opzet en uitvoering

Tijdens de pilot werden met de anonieme tracking cookies van elke bezoeker bijgehouden waar zijn of haar voorkeur naar uitging door de op de website bezochte pagina’s op te slaan in een uniek profiel. Op basis hiervan werd de bezoeker in een bepaald segment – theater, cinema, musical & show of dans – geplaatst, waarna hij of zij bij een volgend bezoek aan de website een homepage te zien kreeg met een gepersonaliseerde carrousel en tiplijst.

De softwaretool van IQNOMY hield bij hoeveel keer gepersonaliseerde content in de carrousel en de tiplijst werd getoond en hoe vaak op deze content werd geklikt. Daarnaast werd in Google Analytics bijgehouden hoe vaak de standaard carrousel en de tips werden vertoond, inclusief het aantal kliks. Het aantal kliks gedeeld door het aantal views, levert uiteindelijk de CTR op. De vooraf geformuleerde hypothese veronderstelde dat gepersonaliseerde content voor de bezoeker relevanter is dan standaard content en daardoor zorgde voor een hogere CTR.

Resultaten bewijzen: liquid content werkt!

Gedurende de twee weken dat de pilot liep, kreeg de homepage in totaal ruim 40.000 views: genoeg voor een goede test. De resultaten bevestigden de hypothese: de CTR van de carrousel met gepersonaliseerde content steeg met 37 procent, die van de tiplijst met gepersonaliseerde content met maar liefst 518 procent!

Het doel van deze pilot was te onderzoeken of het personaliseren van content voor het Chassé Theater interessant kan zijn. De resultaten tonen aan dat content die aansluit bij de voorkeuren van de bezoeker inderdaad leiden tot een hogere CTR dan standaard content. De aantallen waarmee we hebben getest, zijn bovendien voldoende om te mogen spreken van een significant resultaat (en toeval uit te sluiten). Wel wil ik daar graag twee kritische noten aan toevoegen:

1. Het gestegen aantal bestellingen

We hebben in deze pilot niet het gestegen aantal bestellingen kunnen meenemen. Of de gestegen CTR vanaf de homepage dus daadwerkelijk resulteerde in hogere omzet kunnen we op basis van deze pilot niet bewijzen. Het is in dit stadium dus niet meer dan een goede indicatie dat het lukt om mensen in de juiste funnel te krijgen, namelijk:

HOMEPAGE  →  DETAILPAGINA VOORSTELLING  →  BESTELLING

2. Het aantal genres

We hebben ons voor de pilot beperkt tot twee genres: musical & show en dans. Voor andere genres – zoals cabaret, klassieke muziek, toneel of kindervoorstellingen – hebben we wel cookie-profielen opgebouwd, maar waren de totale aantallen binnen de periode van de pilot een stuk lager en daarmee minder geschikt voor ons onderzoek.

Wil je zelf met personalisatie aan de slag?

Hieronder 6 tips van stappen die je kunt nemen:

1. Zorg dat je een duidelijk doel voor ogen hebt. Bijvoorbeeld: kan gepersonaliseerde content in een call-to-action/banner op de homepage zorgen voor een hogere CTR dat leidt tot een hogere conversie?
2. Bepaal voor jezelf wanneer een test geslaagd is. Bijvoorbeeld bij 50 procent stijging van de CTR.
3. Start small think big. Begin met een drietal targetgroepen.
4. Schrijf het scenario uit dat je wil gaan testen en wat het beoogde resultaat van het scenario is.
5. Aan wie wil je de test voorleggen? Kies je voor een breed publiek die juist voor een populair product of een populaire dienst komt? Of kies je juist voor een klein publiek die voor de minder populaire producten gaat? Zorg in ieder geval dat je de test uitvoert onder een bepaalde massa.
6. Zorg dat je meetbaarheid op orde is. Start met een 0-meting en zorg dat je een goede resultaatmeting kunt doen waarin je de uiteindelijke conversie ook meet. Stel een wekelijks conversie-uurtje vast om de meting te controleren, en kijk hoe je de huidige targetgroepen kunt uitbreiden. Stap voor stap worden je targetgroepen verfijnder en de CTR steeds hoger.

Amke Bongers bevestigt dit: ”De website van het Chassé Theater is vorig jaar door Netvlies vernieuwd en presteert – met name door de verbeterde gebruiksvriendelijkheid – veel beter dan de vorige. Het conversiepercentage steeg met 56 procent! Daar zijn we natuurlijk erg blij mee. Omdat de website ons belangrijkste verkoopkanaal is moeten we wél blijven meegaan met de laatste mogelijkheden.”