Google AdWords: welkom top 4, vaarwel advertenties aan rechterkant

Na maanden van testen is het eindelijk duidelijk welke koers Google wil varen met de Google AdWords-advertenties voor zoekopdrachten vanuit de desktop. Google zal niet langer advertenties tonen in de rechterkolom en toont voor competitieve zoekwoorden niet langer drie, maar vier betaalde advertenties. Dit betekent het einde van de zoekresultaten zoals we deze kennen.

Hoe ziet de verandering er uit?

Eind 2015 zag je zo nu en dan al zoekresultaten met vier betaalde zoekresultaten. De update is eerst uitgerold in Amerika en Engeland en sinds vandaag ook terug te zien in de Nederlandse versie van de zoekmachine. Volgens Google zijn er bij zoekwoorden met een ‘hoge commerciële waarde’ nu vier betaalde advertenties zichtbaar. De interpretatie van ‘hoge commerciële waarde’ is subjectief. Als ik kijk naar lopende AdWords-campagnes, dan wordt de nieuwe top 4 bij het merendeel van de campagnes getoond. De nieuwe top 4 ziet er als volgt uit:

Er zijn twee uitzonderingen waarbij er wel resultaten aan de rechterkolom worden weergegeven, namelijk bij:

1. Google Shopping-campagnes
2. Knowledge graph boxes

Normaliter werden er 3 advertenties bovenaan de pagina getoond en meerdere advertenties aan de zijkant. Na de update verschuift de nummer 4 van de rechterkant naar bovenaan de pagina en zijn de nummers 5,6,7 onderaan de organische zoekresultaten geplaatst.

Wat zijn de gevolgen voor marketeers en bezoekers?

De nieuwe update heeft een grote impact op zowel online marketeers als bezoekers. Lees hieronder de drie belangrijkste gevolgen.

1. Minder impressies en minder kliks voor jouw ads

Bij competitieve zoekwoorden was het in bepaalde branches met prijsvergelijkers een slimme zet om te mikken op een positie aan de rechterkant en dan met name op plek 4,5,6. De cost-per-click voor deze posities waren in vergelijking met de top 3 lager, maar je behaalde dan toch nog een groot aantal impressies. Nu er slechts vier betaalde advertenties bovenaan de pagina en drie advertenties onderaan de pagina worden getoond, zal het aantal impressies voor advertenties lager dan een gemiddelde positie van 4,0 veel lager zijn. In andere woorden, het verschil in het aantal kliks/impressies tussen de top vier en niet-top 4 wordt veel groter.

2. Stijgende cost-per-click

Nu de zichtbaarheid aan de rechterkolom wegvalt, zal de strijd om een top 3- en 4-plek nog heviger worden. Zichtbaarheid bovenaan de zoekresultaten wordt dus nog belangrijker. Het gevolg hiervan is dat de cost-per-click nog verder zal stijgen en dat het voor bedrijven met een relatief klein budget moeilijker wordt om een effectieve cost-per-lead te realiseren op Google AdWords.

3. Minder organische zoekresultaten boven de vouw

Met de invoering van vier advertenties bovenaan de zoekresultaten neemt de zichtbaarheid van de niet-betaalde advertenties, oftewel de organische zoekresultaten, ‘boven de vouw’ aanzienlijk af. Het aantal getoonde zoekresultaten is afhankelijk van de grootte van een beeldscherm. Bij de meest populaire resolutie van 1366 bij 768 pixels is er slechts één organisch zoekresultaat boven de vouw zichtbaar:

Het komt ook voor dat er afbeeldingen boven organische zoekresultaten worden getoond. In dit geval is er geen plaats voor organische zoekresultaten boven de vouw:

Dit geldt ook bij zoekopdrachten waar lokale zoekresultaten worden getoond:

Tips voor in de praktijk

Met de invoering van de vier betaalde advertenties bovenaan de zoekresultaten en het wegvallen van de betaalde advertenties in de rechterkolom, is het voor AdWords-specialisten en bedrijven met een AdWords-campagne belangrijk om ervoor te zorgen dat de best presterende zoekwoorden nog goed zichtbaar blijven in de zoekresultaten. Zorg dat de best converterende zoekwoorden niet buiten de top vier vallen en test welke positie in de top 4 het meest rendabel is. Zo is een nummer een positie niet per definitie beter dan een nummer twee positie. Maak hierbij niet de fout door één lijn te kiezen voor de gehele AdWords-campagne. Test per advertentiegroep welke gemiddelde positie het beste converteert.

Een bezoeker doorloopt meerdere fasen voor hij/zij tot een aankoop overgaat. De meeste bedrijven richten zich alleen op zoekwoorden gerelateerd aan deze aankoopfase. De klikprijzen voor deze zoekwoorden liggen erg hoog en met de invoering van de nieuwe top 4 zullen deze klikprijzen nog meer stijgen. Focus je ook op de andere fasen van het beslissingsproces. Speel ook in op probleemherkenning en informatiebehoefte van klanten. Staar je niet blind op alleen Google AdWords en maak ook gebruik van andere online kanalen. Op deze manier ben je niet afhankelijk van de veranderingen van Google AdWords en leg je een goede fundering voor de toekomst!

Wat vind jij van deze verandering? Denk je dat het veel impact zal hebben? Ik hoor het graag in een reactie.

Afbeelding intro: GongTo / Shutterstock.com