Waarom blijven we gamen? Social proof & flow verklaard

De tijd uit het oog verliezen tijdens het gamen: iedereen kent het gevoel. Of je nu bijna je halte mist doordat je verwikkeld bent in een WordFeud-sessie of niet op komt dagen voor het avondeten omdat je je team niet in de steek kunt laten tijdens een potje League of Legends. De commitment die je op dat moment aangaat met het spel, is een fenomeen dat al jaren wordt onderzocht door gedragspsychologen. Waarom blijven spelers spelen? Wat blijkt is dat sociale factoren als ‘vergelijking en erkenning’ hier een grote rol in spelen, zo ook bij gamification.

In mijn vorige artikel besprak ik de rol van ‘operant conditioning’ binnen gamification en ging ik, aan de hand van de self-determination theory, in op de veelgestelde vraag: werkt gamification intrinsiek motiverend? (het antwoord is: nee). Maar dit zijn niet de enige theorieën die terug te vinden zijn in gamification. Sociale factoren als ‘social proof’ spelen een belangrijke rol in het succes. Daarnaast past ook het vinden van de juiste ‘flow’ in het gamification-plaatje. Hoe? Ik zal het uitleggen in dit artikel.

Behoeften nemen de leiding

Deze sociale factoren voeren terug naar de piramide van Maslow. Maslow vertelt ons dat wij mensen continu bezig zijn met het bevredigen van onze behoeften. Je hebt honger, je wilt een warm huis, je wilt graag ergens bij horen, je wilt gewaardeerd worden, je wilt status,  je wilt je ontplooien, je wilt promotie maken op je werk en ga zo maar door.

Ik kan bijvoorbeeld gaan werken om geld te verdienen zodat ik eten kan kopen (niveau 1). En als die behoefte bevredigd is, zou ik goed mijn best kunnen doen op mijn werk om waardering te krijgen van mijn collega’s en leidinggevende (niveau 4). Daarna zou ik een cursus kunnen volgen om mezelf te ontplooien en nog beter te worden in mijn werk (niveau 5). Zo gaan we telkens een stap verder de piramide in. Vanuit sociaal oogpunt speelt gamification in op twee stappen uit de piramide van Maslow, namelijk de behoefte aan sociaal contact (niveau 3) en de behoefte aan waardering en erkenning (niveau 4).

Eén schaap over de dam

Wij mensen conformeren ons maar wat graag aan een groep. Want als iedereen het doet, dan zal het wel goed zijn, toch? We houden van herkenning en erkenning en doen graag wat anderen ook doen. Zo vormen we ons eigen gedrag aan de hand van het gedrag van anderen om ons heen. Het is één van onze behoeften uit de piramide van Maslow. We willen dat anderen ons gedrag goedkeuren zodat we het gevoel hebben erbij te horen. Dit geeft ons een goed gevoel over onszelf.

We willen dat anderen ons gedrag goedkeuren zodat we het gevoel hebben erbij te horen. Dit geeft ons een goed gevoel over onszelf.”

Stel je voor: je staat op een metroperron en iedereen om je heen begint te rennen. Ga je dan eerst uitvissen wat de oorzaak is van deze plotselinge gezamenlijke sprint of ren je mee? Mijn antwoord: je rent mee en als het even kan ook graag in dezelfde richting als alle anderen. Dit psychologische verschijnsel wordt ook wel ‘social proof’ genoemd.

Social proof

In webshops wordt hier al veel gebruik van gemaakt door reviews van andere klanten te delen. Maar ook door klanten de vraag te stellen: zou je dit product andere aanbevelen? Kijk bijvoorbeeld hoe de website Nakedwines dit doet. Op de site kunnen klanten door het scoren van een aantal hartjes en een schriftelijke toelichting kenbaar maken wat ze van de wijn vonden. Maar dat niet alleen. De website laat helder zien hoeveel klanten de wijn al kochten en hoeveel procent van deze klanten de wijn nogmaals zou kopen. Kijkende naar de wijn bovenaan de lijst: als 35.410 klanten mij voor gingen en 93 procent van deze klanten de wijn nog een keer zou kopen.. dan zou er bijna iets mis met mij zijn als ik die wijn niet ook kocht!

De ‘social proof theory’ voorspelt dat de kans groter is dat mensen bepaald gedrag vertonen als zij dit zien bij anderen in hun omgeving.

We view a behavior as correct in a given situation to the degree that we see others performing it.” – Cialdini, 2006.

Door gamification-prestaties inzichtelijk te maken voor anderen, faciliteert gamification de social proof. Andere spelers zien welke prestaties hun collega’s hebben bereikt, bijvoorbeeld het bezitten van een bepaalde badge. Dit maakt dat de speler meer getriggerd wordt hetzelfde gedrag te vertonen zodat ook hij deze badge kan bemachtigen.

Gebruik het inzichtelijk maken van de prestaties van spelers dus niet met als hoofddoel het drijven van de competitie, maar gebruik het om social proof te faciliteren.

Social comparison

Een andere sociale beweegreden achter gamification is social comparison. Door prestaties inzichtelijk te maken voor elkaar, gaan mensen hun prestaties met elkaar vergelijken en daarmee ‘positioneren’ ze zich aan de hand van hun gelijken (collega’s). Ook social validation is krachtig: mensen zijn geneigd zich te conformeren aan anderen in hun omgeving en laten graag zien dat ze bezig zijn met hetzelfde gedrag.

Een onderzoek liet bijvoorbeeld zien dat mensen bereid waren om 64 procent meer te betalen voor een product als hun collega’s dit product al hadden gekocht. Dus niet alleen kopen ze het product omdat mensen uit hun omgeving het product al eerder kochten, maar ze vinden het ook geen probleem om er meer dan het dubbele voor te betalen.

Sociale factoren versterken betrokkenheid

Uit onderzoek is gebleken dat sociale factoren een sterk voorspellende waarde hebben voor hoe je spelers naar gamification kijken, of ze de intentie hebben om gebruik te blijven maken van gamification en of ze het zouden adviseren aan anderen. Spelers die buiten hun eigen verzamelde badges ook de badges van andere spelers konden zien, waren actiever betrokken in het spel. Daarnaast werd gezien dat de mate waarin de spelers inzicht hebben in elkaars gamification-prestaties, de attitude richting gamification positief beïnvloed.

Staat van ‘flow’

Je halte missen omdat je aan het gamen bent kan zijn omdat je met zoveel plezier je vriend aan de andere kant uitdaagt. Een andere oorzaak hiervan is dat je helemaal opgaat in het spel en daardoor geen oog meer hebt voor de wereld om je heen. Je bevindt je in een flow.

En daarmee kom ik op een andere belangrijke theorie binnen gamification, namelijk de Flow Theory. Het idee achter de ‘flow’-theorie is dat elk mens een optimaal niveau van prikkeling heeft. Mihaly Csikszentmihalyi, een Amerikaans/Hongaarse psycholoog en ook belangrijkste theoreticus achter de ‘flow’-theorie, raakt als tiener tijdens de Tweede Wereldoorlog geïntrigeerd door wat bijdraagt aan een leven dat het waard is geleefd te worden. Wanneer voelen wij ons in het dagelijks leven echt gelukkig, wat maakt het leven zinvol?

Volgens Csikszentmihalyi zijn mensen het gelukkigst als ze zich in een staat van opperste concentratie bevinden en daardoor helemaal opgaan in de activiteit die ze moeten uitvoeren. Het heeft de juiste balans tussen stress en verveling. Mensen zijn van nature altijd op zoek naar een balans tussen ‘continu moeten vechten’ en ‘zonder enige uitdaging in hun luie stoel zitten’. Daartussenin bevinden ze zich in een ‘flow’.

Als we ons in een staat van flow bevinden, kunnen we dat gevoel omschrijven door een aantal van de volgende kenmerken:

1. Je hebt een duidelijk doel.
2. Je bent geconcentreerd en werkt doelgericht.
3. Je gaat volledig op in de activiteit en de omgeving vervaagt, je voert de activiteit bijna automatisch uit.
4. Je verliest het besef van tijd.
5. Je krijgt directe feedback en kunt daar je gedrag op aanpassen om de activiteit met succes uit te voeren.
6. Er is een balans tussen de activiteit en je eigen mogelijkheden. Je wordt uitgedaagd, maar de activiteit is niet te moeilijk.
7. Je hebt het gevoel in controle te zijn van de activiteit.
8. Je bent intrinsiek gemotiveerd de activiteit uit te voeren. De activiteit zelf is dus leuk genoeg voor jou om deze zonder externe stimulans uit te voeren.

Gamification en flow

Onderzoek naar het bestaan van de verschillende kenmerken van flow in gamification (zie onderstaande afbeelding) laat zien dat bijna alle kenmerken die ervoor zorgen dat we ons in een flow bevinden, worden vertegenwoordigd binnen gamification.

In het onderzoek komt naar voren dat het implementeren van gamification (badges, quests, punten en niveaus) ervoor zorgt dat mensen meer het gevoel hebben te werken aan duidelijke doelstellingen. Het ontvangen van directe feedback en de balans tussen de uit te voeren taken en de eigen mogelijkheden dragen positief bij aan de intrinsieke motivatie.

Haalbare doelen

De juiste flow binnen gamification wordt gerealiseerd door die waar nodig aanpassen van de moeilijkheidsgraad van de game. Zo wordt de speler constant uitgedaagd met haalbare doelen. Mensen willen een uitdaging die precies of eventueel net iets boven hun kunnen zit. Een te moeilijke taak zorgt immers voor stress en een te makkelijke taak voor verveling.

Een herkenbaar voorbeeld is Super Mario Bros. Je start met een makkelijk leven. Zonder van te voren een dik handboek te hoeven doorspitten, leer je tijdens het spelen alle ins en outs van de game en ben je in staat om in elk hoger level een nieuwe en moeilijkere uitdaging aan te gaan. Wil je hier meer van weten? Bekijk dan het onderstaande filmpje van de Design Club waarin zij uitleggen hoe de designers van Super Mario Bros de game zo ontwierpen dat het gamedesign je door het spel heen loodst.

Een goed ontworpen gamification game zorgt ervoor dat de speler met relatief makkelijke uitdagingen de game ingetrokken wordt (onboarding). Naarmate de speler verder komt in het spel, zal ook de moeilijkheidsgraad toenemen. De speler werkt toe naar ‘mastery,’ het stap voor stap eigen maken van een vaardigheid. Op die manier blijft de gamer in de juiste flow.

‘Leveling-systeem’

Bij een van onze cases, Knab, hebben we gebruik gemaakt van een ‘leveling’-systeem waarbij de eerste 20 levels ‘droog’ waren. Dat wil zeggen dat de medewerker in deze eerste levels nog niet direct in contact kwam met de klant. Eerst werden trainingen en toetsingen rustig afgerond. Naarmate de game vorderde, kwam de medewerker wel in contact met de klant. Eerst met een telefoontje, dan een mailtje enzovoorts.

Tot zover deel 2 van de rol van motivatie binnen gamification. Binnenkort deel 3 en tevens het laatste deel.