Mobiel & e-commerce: de lessen van Albert Heijn, wehkamp en bol.com

Smartphones en tablets worden steeds vaker gebruikt voor het doen van onderzoek én de aankoop van producten en diensten, zo bleek uit ons ‘mobile commerce’-onderzoek. Vooral omdat consumenten een snelle en eenvoudige ervaring verwachten via hun mobiele apparaten. Daarom bekeken we ook of de top twintig retailers in Nederland voldeden aan de verwachtingen. Albert Heijn, wehkamp en bol.com kwamen als beste uit de test. Wat kunnen we van hen leren?

Als eerst moeten we helaas mededelen dat het niet best is gesteld met de mobiele ervaringen van de top twintig retailers in Nederland. We hebben de retailers gescoord op verschillende punten en ze konden daarmee maximaal honderd punten scoren. Als een retailer bijvoorbeeld geen app had, dan kregen ze daarvoor geen punten. Verder scoorden we ze op:

• Mobiele strategie
• Mobiele website
• iPad App
• iPhone App
• Android Phone App
• Android Tablet App

De gemiddelde score van de retailers is 26 van de 100 procent. De meeste hebben wel een mobiele website, maar daar is dan ook alles mee gezegd. De top drie, Albert Heijn, wehkamp en bol.com, torenen met respectievelijk 62, 59 en 58 procent ver boven de rest uit.

Albert Heijn

De supermarktketen scoort op alle punten, maar minder hoog voor de iPhone (53 procent) en iPad app (33 procent). Met de strategie zit het echter wel goed, Albert Heijn scoorde hier 89 procent op, dus we verwachten dat de verbetering van het aanbod voor Apple niet lang op zich zal laten wachten. De mobiele website scoort met 65 procent redelijk goed, maar gebruikers zijn vooral tevreden over het aanbod op de Android Phone (78 procent).

Wat kunnen we leren van Albert Heijn:

• Breng de basis op orde: er kan zoveel met de technologie van tegenwoordig, waardoor het soms lastig is om daar een goede vertaling voor een mobiele website of app voor te maken. Begin daarom bij mobiel, de zogenoemde ‘mobile first-aanpak’, en breng eerst de basis op orde. Eenvoud, snelheid en functionaliteit. Dat is de heilige drie-eenheid als je de basis op orde wilt hebben en de apps van Albert Heijn voldoen aan deze eisen.
• Integreer mobiel met de fysieke winkelervaring: eenvoud en snelheid zouden niet alleen de leidraad moeten zijn voor de mobiele ervaring, maar ook leidend moeten zijn in een fysieke klantervaring. Albert Heijn probeert deze koppeling te maken door klanten die op het WiFi-netwerk van de supermarkt zitten, de mogelijkheid te geven om producten zelf te scannen. Het enige dat je bij het verlaten van de winkel nog hoeft te doen, is betalen. In combinatie met contactloos betalen, is een snelle boodschap tenminste écht snel.

Wehkamp.nl

Wehkamp heeft dezelfde score als het gaat om strategie als Albert Heijn, namelijk 89 procent. Deze Zwolse retailer richt echter de pijlen op de apps voor de tablets. Ze scoren op beide punten zeventig van de honderd procent. De mobiele website en de apps voor smartphones presenteren echter een stuk minder. Wellicht hebben ze ontdekt dat hun klanten vooral via de ‘grotere’ schermen shoppen en hebben ze daarom deze keuze gemaakt.

Bol.com

De webshop van bol.com wordt vaak genoemd als het voorbeeld van de retailindustrie in Nederland. Hoewel hun klantervaring op desktop misschien hoge ogen gooit, scoort Bol.com op onze test gemiddeld. Ze halen gemiddeld meer punten dan de nummer vier tot twintig, maar met gemiddeld een zes min zijn ze met de hakken over de sloot geslaagd. Ook hun strategie blijft achter bij de twee koplopers. Bol.com haalde daar 78 procent tegenover 89 procent van de winnaars.

Wat kunnen we leren van wehkamp en bol.com?

Wat we kunnen leren van wehkamp en bol.com ligt in het verlengde van elkaar. Focus aanbrengen helpt, zo blijkt. Breng prioriteiten aan in je aanpak. Waar wehkamp juist bovenmatig hoog scoort op de tabletapps, is bol.com, hoewel alle ervaringen boven de vijftig procent scoren, in alles gemiddeld. Het lijkt alsof bol.com alles wil doen, maar daardoor juist geen overtuigende klantervaring kan neerzetten op één van de apparaten en kanalen. Hebben ze te weinig slagkracht? Kun je alleen maar succesvol zijn als je focus aanbrengt? Wie zal het zeggen. Wellicht dat er volgend jaar meer duidelijkheid komt.

De vreemde eend in de bijt: Dixons

Hoewel Dixons in de gehele benchmark punten verloor aan het ontbreken van de applicaties voor tablet en smartphone, sprong deze retailer eruit als het ging om hun mobiele website. Ze scoorden daar maar liefst 74 van de 100 procent. Hoewel de website niet responsive is, worden mobiele bezoekers omgeleid naar een apart ontwikkelde website, die zeer goed functioneert. Op een aantal punten scoort deze mobiele website een stuk hoger dan de websites van de top drie, namelijk:

• Intuïtieve, sociale login;
• Uitgebreide zoekfunctionaliteiten;
• Snel ladende website;
• Eenvoudige maar uitgebreide functionaliteiten over de hele mobiele website.

Ondanks het ontbreken van een duidelijke strategie, zou Dixons een serieuze concurrent zijn van Albert Heijn, wehkamp en Bol.com als ze hun website weten te vertalen naar een gelijkwaardige mobiele app voor zowel smartphone als tablet.

Andere tips voortkomend uit het onderzoek

We doen inmiddels al vijf jaar onderzoek naar het gedrag van consumenten en het gebruik van hun mobiele telefoons en tablets voor het kopen van producten en diensten. Dit jaar voerden we het onderzoek ook uit in de Benelux en eind 2015 presenteerden we de eerste resultaten. De belangrijkste conclusie is de minst opvallende: consumenten hebben behoefte aan een mobiele ervaring. Vooral vanwege de snelheid en het gemak, waar dus maar een handjevol retailers aan voldoet.

Uit de antwoorden van de consumenten kunnen we ook een paar learnings meenemen:

1. Maak je website geschikt voor mobiel: het lijkt een inkopper, maar een groot deel van de onderzochte retailers scoorde zeer slecht op hun mobiele website. Een website geschikt maken voor mobiel betekent niet alleen dat je het responsive maakt, maar ook dat je de content en functionaliteit aanpast aan het kleine scherm. Teveel content of te grote menu’s lenen zich bijvoorbeeld zeer slecht voor een klein scherm.
2. Promoot je website via e-mail: Nederlanders blijken vrijwel niet geïnteresseerd te zijn in QR-codes en NFC-touchpoints (slechts drie procent wel), zo bleek uit ons Mobile Commerce rapport waarin we naast retailers te onderzoeken ook consumenten ondervroegen over hun verwachtingen en ervaringen met mobiele ervaringen. Het liefst ontvangen ze hun promotionele acties via de e-mail, die ze dan ook regelmatig checken op hun mobiele telefoon. Bekijk natuurlijk altijd of dit ook opgaat voor jouw klanten.
3. Gebruikerservaringen en customer service: klanten willen weten hoe anderen jouw dienstverlening of product hebben ervaren. Als ze niet op jouw website kijken, dan vergelijken ze het wel op een andere website. De vraag is dan: komen ze nog terug? Consumenten verwachten dat ze op jouw mobiele website en apps terecht kunnen, als ze willen weten wat andere klanten vonden of een antwoord op hun vraag willen.

De meeste retailers kunnen dus nog wel wat verbeteren om te voldoen aan de verwachtingen van de klant. Zeker als je bedenkt dat bijna zestig procent je website zou verlaten bij een slechte ervaring, eenderde zegt dat er minder kans is dat je product wordt gekocht en twintig procent direct vertrekt naar de website van de concurrent. Dat lijkt me genoeg urgentie om de mobiele website te optimaliseren en te kunnen concurreren met Albert Heijn, wehkamp en bol.com.