Contextuele marketing: waarom zijn marketeers er huiverig voor?

Hoe bouw je aan merkloyaliteit, ontwikkel je nieuwe prospects tot klanten en moedig je klanten aan bij jou te shoppen? Volgens velen ligt het antwoord in de waardevolle inzichten en kansen die contextuele marketing biedt. Waarom zijn veel marketeers in Nederland dan nog altijd huiverig om die techniek toe te passen?

Wat is contextuele marketing?

Allereerst: wat is contextuele marketing (of: contextmarketing) eigenlijk? Met contextuele marketing bedoelen we marketing waarbij de boodschap zo goed mogelijk is afgestemd op de context van de ontvanger. Die context kan bijvoorbeeld de huidige locatie van die persoon zijn, een latente behoefte, aankopen uit het verleden of persoonlijke voorkeuren. Het zijn, kortom, de signalen en gegevens die van belang zijn voor het aanscherpen van de inhoud en het tijdstip van de marketingboodschap.

Een voorbeeld van contextuele marketing is bijvoorbeeld een sms met een aanbieding voor je favoriete koffie op het moment dat je langs een koffiezaakje loopt. Of een banner die je wijst op die leuke polsbandjes voor de zojuist aangeschafte smartwatch.

De kans inzien

Volgens onderzoek van ‘The Economist Intelligence Unit’ begrijpen veel marketeers in Nederland de kansen die contextuele marketing met zich meebrengt. “Iedere retailer zou contextuele marketing moeten toepassen, nu en in de toekomst”, zegt Alex Bloemendal, manager e-commerce van Wehkamp. Toch slagen de meeste marketeers daarin niet.

Iedere retailer zou contextuele marketing moeten toepassen, nu en in de toekomst.

Aan de bereidwilligheid van de Nederlandse consument ligt het niet. Klanten in Nederland zijn best bereid om informatie te delen. Marketeers geloven dat bijna 50 procent positief staat tegenover het delen van zaken als locatie, hun huidige activiteit of wat ze van plan zijn te doen. Zonder dat ze daarvoor iets terugkrijgen.

Soms ligt het probleem in het vertalen van gegevens naar bruikbare inzichten en zinnige acties. 40 procent van de Nederlandse ondernemingen verzamelt bijvoorbeeld data over de online activiteiten van hun klanten. Maar een onderzoek onder Nederlandse marketeers toont aan dat een derde deze gegevens nog niet op een nuttige wijze inzet.

Juiste data

Een van de zaken die veel marketeers nog remt, is de onmogelijkheid om over de juiste data te beschikken. Een typisch Europees probleem, volgens Joppe Jansen, Europese franchise director bij MSD. “Het is een uitdaging om de juiste data te krijgen. In Europa zijn databases niet gelinkt, dus is het opstellen van een totaalplaatje erg lastig. Individuele databases zijn te klein voor het nemen van de juiste beslissing.”

Angst

Het resultaat: Nederlandse marketeers zijn terughoudend ten opzichte van contextuele marketing. Velen zijn bezorgd dat het verzamelen van foutieve of misleidende contextuele informatie leidt tot negatieve connotaties bij hun klanten. En op de lange termijn zelfs schade toebrengt aan hun merk.

“Angst en onzekerheid zit de Nederlandse marketeer vaak in de weg”, zegt Bloemendal. “Hebben we wel genoeg relevante, valide data op tijd beschikbaar om dit soort campagnes op te zetten? Ook privacyzorgen spelen een rol. Steeds meer mensen blokkeren cookies. Dat betekent dat we over minder informatie beschikken.”

De juiste benadering

Contextuele marketing kan een persoonlijke benadering van de klant gemakkelijker maken. Wel moeten organisaties hier bewust mee omgaan. Niet iedereen wil op ieder mogelijk ‘relevant’ moment benaderd worden. Het is belangrijk om het juiste moment te kiezen, op basis van de juiste informatie. Doe je dat niet, dan loop je het risico de merkloyaliteit waar je zo hard aan werkt, te beschadigen.

De juiste partner

De genoemde angsten zijn deels gegrond: zonder de juiste expertise is contextuele marketing al snel een risicovolle business. Samenwerken met de juiste partner is dan ook cruciaal. Je hebt een bedrijf nodig dat alle verschillende ‘touchpoints‘ en kansen begrijpt. Een die weet hoe je moet omgaan met grote hoeveelheden data, en je kan helpen met de analyse. Zo kun je met een real-time inzicht effectieve contextuele marketingboodschappen samenstellen, want alleen een bedrijf dat contextuele marketing echt begrijpt, kan contextuele marketing laten slagen.

Het is de hoogste tijd dat Nederlandse marketeers hun zorgen en angsten opzijzetten en nieuwe kansen benutten. Anders doet de concurrent het wel.

Is contextuele marketing de ‘way to go‘ voor jouw business? Download het EIU-rapport (pdf).

Afbeeldingen met dank aan Fotolia.