Mobiele display-advertenties: maakt ongezien onbemind? [onderzoek]

De grote populariteit, het gebruik op diverse locaties en de hoge betrokkenheid bij smartphones bieden unieke mogelijkheden voor adverteerders. Ondanks de grote potentie van smartphones als advertentiemedium, is er weinig bekend over de effectiviteit van mobiel adverteren. De vraag die rijst: hebben mobiele advertenties voldoende kracht om consumenten te beïnvloeden? Is het korte contactmoment voldoende? Worden de advertenties wel gezien? En is het opmerken van de advertentie eigenlijk noodzakelijk voor een effect?

Door het kleine scherm van de smartphone gaat het vaak om een kleine advertentie. Daarbij is deze meestal kort in beeld, omdat er vaak door het kleine scherm wordt gescrold. Toch blijkt uit dit onderzoek dat ook mobiele campagnes krachtig genoeg zijn om consumenten te beïnvloeden. In dit artikel zal ik de resultaten van mijn onderzoek rondom mobile display advertising (MDA) toelichten.

Onderzoek naar mobiele display-advertenties

‘Mobile is hot’ en zo ook steeds meer het adverteren via smartphones. De meest populaire, en qua inkomsten snelst groeiende vorm van mobiel adverteren, is mobile display advertising (MDA). Dit zijn banners op mobiele sites of in apps. Om te beoordelen of deze vorm van adverteren ook effectief is, is dit onderzoek uitgevoerd vanuit de Vrije Universiteit (afdeling Communicatiewetenschap) in samenwerking met onderzoeksbureau MeMo2 en Sanoma. Hiervoor zijn zes mobiele campagnes gebruikt, afkomstig van Ola, Lipton, ANWB, Subway, Ikea en Lenovo. Deze zijn allemaal in 2013 en 2014 vertoond binnen de NU.nl app.

Mobiele display-advertenties effectief of niet?

De vraag in dit onderzoek was; worden mobiele-display advertenties wel opgemerkt en zijn ze effectief? Uit dit onderzoek blijkt dat 65 procent van de respondenten de display-advertenties (waarschijnlijk) gezien heeft. Vervolgens is binnen deze groep gekeken naar hoe effectief mobiele campagnes zijn in het verhogen van de spontane naamsbekendheid en de koopoverweging.

Worden mobiele-display advertenties wel opgemerkt en zijn ze effectief?

Het onderzoek liet zien dat, ondanks het kleine advertentieformaat en het korte contactmoment, de naamsbekendheid was toegenomen. De spontane naamsbekendheid was onder respondenten die de campagne hadden gezien 15 procent hoger dan onder respondenten die de campagne niet hadden ontvangen. Ook de koopoverweging bleek toegenomen. Deze was onder respondenten die de campagne hadden gezien 13 procent hoger dan onder respondenten die de campagne niet hadden ontvangen.

Oftewel, als de campagne wordt opgemerkt, heeft dit een bijdrage aan de verhoging van de naamsbekendheid en de koopoverweging onder de doelgroep.

Onbewuste advertentieverwerking

Naast respondenten die aangaven de campagne gezien te hebben, gaf ook 35 procent aan de banner niet gezien te hebben. Deze groep heeft de banner wel ontvangen op het scherm (geregistreerd via een pixel), maar dus niet opgemerkt. Een belangrijke vraag is of dit een verlies betekent voor de effectiviteit van de campagne? Is het zo dat, als je de banner niet ziet, deze jou ook automatisch niet beïnvloedt?

In het huidige onderzoek is daarom gekeken naar de campagne-effectiviteit bij onbewuste advertentieverwerking; respondenten die de banner wél ontvangen hebben, maar niet hebben opgemerkt. Allereerst is gekeken welk effect de campagne heeft op deze groep met betrekking tot het verhogen van de spontane naamsbekendheid. Het bleek dat de spontane naamsbekendheid niet (significant) hoger is onder respondenten die de advertentie niet opgemerkt hebben ten opzichte van respondenten die de banner niet ontvangen hebben. Dus als consumenten de advertentie niet opmerken, dan wordt de naamsbekendheid niet groter onder de doelgroep. Om de spontane naamsbekendheid van het merk te vergroten onder de doelgroep, is het bewust opmerken van de mobiele advertentie dus noodzakelijk.

Effect op de koopoverweging

Vervolgens is gekeken naar het effect van de campagne bij onbewuste verwerking en het vergroten van de koopoverweging. De koopoverweging was toegenomen, ondanks dat respondenten zich niet bewust waren van de mobiele advertentie. De koopoverweging was 5 procent groter onder deze groep dan onder respondenten die de banner niet hadden ontvangen. Het koopgedrag van respondenten wordt dus positief beïnvloed, ongeacht of zij de banner opmerken of niet. Dit houdt in dat ook als respondenten de banner niet opmerken, deze wel een (mogelijk) effect heeft. De banner beïnvloedt de koopoverweging het sterkst als consumenten de advertentie wél hebben opgemerkt.

Concluderend; onder consumenten die de banner hebben opgemerkt, is zowel de naamsbekendheid als de koopoverweging hoger dan onder consumenten die niet zijn blootgesteld aan de campagne. Onder consumenten die de banner niet hebben opgemerkt, is de koopoverweging hoger dan onder consumenten die niet waren blootgesteld aan de campagne.

Hoe kan dit?

Er is een logische verklaring voor het feit dat de koopoverweging wel is gestegen onder respondenten die de banner niet hebben opgemerkt, maar de spontane naamsbekendheid niet.

Als respondenten een banner niet opmerken, is deze wel onbewust verwerkt in de hersenen (alle informatie om ons heen wordt namelijk onbewust verwerkt). Het onbewust verwerken van een advertentie wordt niet geregistreerd in het (bewuste) geheugen, vandaar dat de consument zich niet herinnert de banner gezien te hebben. Doordat de banner en de informatie daaruit niet in het (bewuste) geheugen zijn beland, is de naamsbekendheid onder deze doelgroep niet gestegen. Bij de spontane naamsbekendheid moeten respondenten merken namelijk spontaan kunnen herinneren uit het geheugen (er wordt gevraagd welke merken zij kunnen noemen in een bepaalde categorie zoals frisdranken). De koopoverweging is wel beïnvloed, omdat respondenten hierbij (in het geval van dit onderzoek) niet iets hoefden te herinneren uit het geheugen. Er werd namelijk een merk voorgelegd (bijvoorbeeld ‘Ola’) en gevraagd of zij dit merk zouden overwegen om te kopen.

Onbewuste verwerking van een advertentie zorgt er dus niet voor dat je de informatie uit de banner opslaat in je geheugen (en dus weet te herinneren), maar kan jou onbewust wel positief beïnvloeden.

De kracht van mobiele display-advertenties

Concluderend; de studie toont aan dat mobiele display-advertenties in staat zijn om de naamsbekendheid en koopoverweging te vergroten onder de doelgroep. Als je als adverteerder de spontane naamsbekendheid wil verhogen, is het wel belangrijk dat consumenten jouw advertentie bewust opmerken. Daarnaast is het zo dat, als consumenten de banner opmerken, deze het sterkst de koopoverweging beïnvloedt. Oftewel, het is dus belangrijk dat de mobiele display-advertentie opgemerkt wordt door de consument. Met inhoud en vormgeving kun je ervoor zorgen dat de advertentie de aandacht trekt van de consument. Hierbij moet natuurlijk altijd rekening gehouden worden met het feit dat de banner niet moet gaan irriteren.

Met inhoud en vormgeving kun je ervoor zorgen dat de advertentie de aandacht trekt van de consument.

Er moet wel gezegd worden dat, als de banner niet wordt opgemerkt door de doelgroep, dit niet per se betekent dat de banner weggegooid geld is. Ook als de doelgroep zich niet bewust is van de advertentie, kan deze hen positief beïnvloeden. De effecten die campagnes genereren als consumenten zich niet bewust zijn van de advertentie, zouden verder onderzocht kunnen worden door het gebruik van impliciete effectmaten.

Dus… maak gebruik van de unieke mogelijkheid!

Zoals dit artikel begon, ‘mobile is hot’. Dit onderzoek is een van de eerste Nederlandse wetenschappelijke studies die op basis van verschillende MDA-campagnes de effectiviteit van mobiel display-adverteren weet aan te tonen. In combinatie met de centrale rol van de smartphone in ons dagelijks leven biedt dit adverteerders unieke mogelijkheden!

Het onderzoek is bekroond met de Mindshare Thesis Award 2015 (beste thesis op het gebied van media) uitgereikt door mediabureau Mindshare.

Illustraties met dank aan Fotolia.