SEO bij bol.com: seizoenstrendanalyse, rich snippets & dynamische content

Onlangs had ik voor de commissie Search een gesprek met Tom Smits, SEO-manager bij bol.com. Hij vertelde me onder andere hoe ze SEO bij deze grote webwinkel zo goed en efficiënt mogelijk inzetten.

De commissie Search van de DDMA richt zich op het promoten van het vakgebied zoekmachinemarketing in Nederland, door kennisdeling en educatie. In het kader van klantdeling belichten zij daarom in de serie ‘Zoekmachinemarketing bij …’ de activiteiten op het gebied van zoekmachinemarketing bij verschillende organisaties. Eerder kwamen al Nuon, Het Rode Kruis, UPC en Marktplaats aan bod.

Wie is Tom Smits?

Voordat Tom Smits als SEO-manager aan de slag ging bij bol.com, werkte hij bij Checkit (tegenwoordig iProspect). Als SEO-consultant ging hij bij diverse bedrijven langs om advies te geven over SEO en Google Analytics.

Bij bol.com doet hij nu in feite niet anders. Ook daar geeft hij advies aan interne ‘subbedrijven’. Toen Tom ruim 4 jaar geleden in dienst kwam, had bol.com SEO al aardig op orde. Echter, door de groei ontstond de behoefte SEO ‘in house’ te gaan doen. Inmiddels stuurt hij 5 andere SEO-specialisten aan.

SEO en SEA in huis

Bol.com is opgedeeld in units als Boeken & Entertainment, Home & Living, Lifestyle en Computer & Elektronica. Daaronder vallen categorieën als Mooi en Gezond, Dier, Tuin & Klussen et cetera. Sinds begin dit jaar heeft elke unit een virtueel marketingteam. Zo’n team bestaat uit een social marketeer, een onlinemarketeer en een SEO- en SEA-specialist. In totaal bestaat het onlineteam uit ongeveer 17 vaste medewerkers.

Net als voor veel andere webwinkels is SEO bij bol.com een belangrijk kanaal. “Het raakt alle facetten van de organisatie”, vertelt Tom. “Omdat de organisatie zo gericht is op SEO, wordt het altijd aangehaakt. Ik zit daarom ook heel vaak met veel verschillende stakeholders om de tafel, van de UX-afdeling tot de mobile-afdeling.”

Hoe ziet jouw dag bij bol.com eruit?

“Ik begin mijn dag met het bekijken van de belangrijkste dashboards en statistieken, onder andere in Omniture. Dan maak ik een import naar Excel zodat ik daar een en ander op een bepaalde manier kan weergeven. De meest essentiële mailtjes probeer ik er tussenuit te pikken. Als al mijn collega’s binnen zijn, doen we een stand-up volgens de scrummethode. Elke ochtend plakken we briefjes op met wat we die dag gaan doen. We bespreken dat met elkaar en delen zo kennis, ‘Wat heb je gisteren gedaan en waarom is dat nog niet af?’. En dan beginnen meestal de meetings, vanaf een uur of 9 à 10.”

“Dan is het voor mij toch wel vaak zo dat je 4 tot 5 uur per dag van de ene naar de andere meeting loopt. Meetings met UX over bepaalde plannen, met IT-architecten over wat de plannen zijn bij IT of kijken met mensen van Buying & Merchandising welke mogelijkheden er nog liggen om beter vindbaar te worden voor zijn of haar productcategorie. Ook zogenaamde ‘marketplaces’ staan regelmatig op de agenda, een meeting waarbij IT en de business bij elkaar komen om plannen helder te krijgen en in te schatten op complexiteit. Als we een IT story hebben – een IT-plannetje voor SEO dus – dat op de nominatie staat om mee te gaan met de eerstvolgende sprint, moeten we ons plan toelichten in zo’n Marketplace. Aan het eind van wordt er dan ‘gepokerd’, hoeveel punten zo’n change is. Op basis van het aantal punten wordt dan een sprint ingepland. Dat is ook altijd leuk om te doen.”

Mooi vakgebied

“Verder geef ik regelmatig SEO-trainingen, vooral aan nieuwe medewerkers. Ik vertel ze welke invloed ze kunnen uitoefenen op betere vindbaarheid. Maar ik geef ook herhaaltrainingen aan productspecialisten. Zij zijn toe aan wat meer verdieping, ze schrijven hun eigen teksten en doen op productniveau hun eigen keywordonderzoek. En daarnaast vertel ik iedereen in de organisatie graag hoe mooi dit vakgebied eigenlijk is!”

Hoeveel producten biedt bol.com aan?

“De onlineproductencatalogus van bol.com bevat meer dan 10 miljoen artikelen. Voor elk product is er een aparte pagina. De webwinkel telt in ieder geval al zo’n 10 miljoen productpagina’s. En dan hebben we nog de niet-leverbare producten of tijdelijk niet-leverbare. De complete catalogus bestaat geloof ik uit 20 miljoen producten, en dus 20 miljoen pagina’s. Dan heb je ook nog lijstpagina’s, dat zijn er zeker een paar miljoen. En daarnaast zijn er nog de gerelateerde pagina’s. De meest bekeken pagina’s zijn de categoriepagina’s, denk aan dameshorloges of boormachines van Bosch.”

Seizoenstrendanalyse

Om niet verstrikt te raken in de wirwar van al die pagina’s, is de omzet voor Tom een belangrijke graadmeter. Daarnaast betrekt hij ook de conversie en de tijdsperiode erbij. “We hebben in principe het hele komende jaar een seizoenstrendanalyse gemaakt; wanneer gaan mensen bijvoorbeeld op zoek naar grasmaaiers. Dat gebeurt vaak al in maart, want in april willen ze al maaien. Dan moeten we ons in februari gaan bezighouden met grasmaaiers.

We hebben daarom een jaarkalender opgesteld die we weer over de Buying & Merchandising organisatie verspreiden. Zij weten dan ook wanneer ze ermee aan de slag kunnen. Maar Buying & Merchandising heeft zelf ook zo’n kalender. Zij hebben net als wij ook over het hele jaar klaarstaan wanneer ze waaraan moeten werken. En daar haken wij dan weer op in. Het gaat dus een beetje 2 richtingen op.”

Werken jullie met dynamische content?

“Ja, bij bol.com werken we met gepersonaliseerde content. De googlebot krijgt altijd de defaultvariant te zien, de klant zijn eigen unieke aanbod. Dus als ik nu naar de homepage ga, dan krijg ik waarschijnlijk koffiebonen te zien, naar aanleiding van mijn laatste aankoop. Ik heb namelijk onlangs een koffiemachine gekocht. Maar als ik vanochtend een LEGO-pagina heb bezocht, dan krijg ik op de homepage een banner van LEGO te zien. We hebben de website gepersonaliseerd op land, Belgen krijgen andere content te zien dan Nederlanders. Met ons team doen we ook de SEO voor België. We focussen ons op het Nederlands taalgebied.”

Wat zijn je grootste SEO-successen?

Het grootste succes voor Tom bij bol.com is de samenwerking met Buying & Merchandising, de organisatie die verantwoordelijk is voor het uiterlijk van de winkels. Zij zorgen ervoor dat de productteksten in orde zijn en dat de informatie klopt. Zij schrijven de teksten ook, bijvoorbeeld voor de informatiepagina’s en de categoriepagina’s. Tom: “zij zijn de specialisten, zij weten hoe een boormachine werkt en hoe je die op een bepaalde manier verkoopt. Dat nemen wij echt niet over.”

Een ander succes is volgens Tom de stijging van het omzetaandeel van SEO in de kanalenmix bij bol.com het afgelopen jaar. Dankzij een sterke omzetstijging is SEO overduidelijk een belangrijk kanaal voor bol.com geworden.

ISBN-nummers invoeren

Een laatste succes van Tom is het toevoegen van het ISBN-nummer in de title tag bij boeken. “Je ziet bijvoorbeeld dat aan het begin van het school- of studiejaar heel veel mensen zoeken op het ISBN-nummer. Dat stond bij ons wel ergens op de pagina verstopt, maar nu hebben we er bewust voor gekozen om het in de title tag te vermelden, in de page title. We hebben toen een steekproef gedaan bij de 200 populairste studieboeken. Eerst waren er 4.000 boeken vindbaar en nu 61.000, dus dat zijn leuke aantallen.”

Schrijven jullie al jullie content zelf?

“Heel veel informatie komt van externe partijen. Als je bijvoorbeeld kijkt naar onze sportkledingsectie, dat assortiment wordt met name aangeboden door verkooppartners en hebben wij dus zelf dus niet op voorraad. In de basis gebruiken we zo veel mogelijk dezelfde content als van partners, dus geen unieke content. Dat is iets waar ik zelf ook wel veel mee bezig ben. De content wordt veelal één-op-één overgenomen van de partner. Dat wil je niet, en de partner wil dat eigenlijk ook niet. Dat zijn uitdagingen voor de toekomst.”

Tom vertelt verder dat er soms wat angst bestaat bij partners: “Je hoort dan: ‘Ik wil niet bij bol.com staan, want dat is slecht voor mijn eigen rankings’. Met een steekproef zie je dat als je een goede website hebt, dat de oorspronkelijke website het beter blijft doen dan bol.com. Wat dat betreft kun je dan die angst wegnemen.”

Wat is een belangrijke SEO-KPI bij bol.com?

Net als bij zo veel andere organisaties is naast klanttevredenheid (NPS) omzet ook bij bol.com een belangrijke KPI. “Natuurlijk kijken we ook naar de bounce rates. Hoe lager die zijn, des te positiever dat is voor de conversie. En als de conversie omhooggaat, dan stijgt de klanttevredenheid en daarmee omzet automatisch ook.”

“Momenteel zijn we bezig met een leuk project om de conversie te verhogen van mensen die direct op een productpagina komen. We kijken of we de gerelateerde producten die bijvoorbeeld op de pagina van boormachine Bosch A staan, kunnen tweaken, zodat degenen die naar Bosch A zoeken, dan op boormachine Bosch X klikken en die dan kopen.

Zoekresultaten matchen met de verwachtingen

Dat waar mensen op zoeken en waar ze uiteindelijk op landen matcht vaak niet. Voor de ene zoekterm geldt dat wel en voor de andere totaal niet. Als je bijvoorbeeld zoekt op een AEG wasmachine, dan kan het maar zo zijn dat je op een productpagina uitkomt, terwijl je bij die zoekterm een lijstpagina verwacht. Dat is heel lastig te sturen. Dus we proberen een breder aanbod van AEG wasmachines te tonen.”

Verzamelpagina’s per serie of model

“Daarnaast liggen er nog groeimogelijkheden op het gebied van verzamelpagina’s per serie of model. Dus één pagina voor bijvoorbeeld de Samsung Galaxy, alle Galaxymodellen op een pagina bij elkaar. De kleurvarianten vallen bijvoorbeeld wel onder een familie. Dus als je bijvoorbeeld weer die boormachine van Bosch hebt in 3 kleuren, dan zijn er weer 3 pagina’s die intern aan elkaar zijn gelinkt. Heb je er een met een accu of een stekker dan zouden die weer mooi in een serie passen. We moeten op dat gebied relevanter worden en onze klanten beter bedienen.”

Hoe meet je de SEO-resultaten?

Sinds een tijdje gebruiken ze bij bol.com een nieuwe rapportagetool. De tool helpt om op bulk-, categorie- en winkelniveau posities van zoektermen te rapporteren.” Tom en zijn collega’s meten zo’n 35.000 keywords, waarvan ze elke week de posities noteren. “Je leest de laatste tijd veel over ‘rankings zijn dood’, maar het geeft toch wel een beeld van of je het wel of niet goed doet. Het is een mooie indicatie.”

Wat zijn jouw ervaringen met rich snippets?

Onlangs werd het belang van rich snippets duidelijk, zo vertelt Tom. “De zoekterm ‘Frozen cd’, de cd van de populaire animatiefilm, was heel lang de topzoekterm intern. Op een gegeven moment waren er even geen snippets meer zichtbaar bij Dvd & Muziek; je zag de ratingsterretjes niet meer. Kort daarna deden ze het weer wel. Dus toen ben ik gaan vergelijken. En wat bleek, de CTR steeg in de periode met snippets. Als je die stijging voor alle mediaproducten doorberekent, dan zit daar een flinke trafficverbetering in. Voor de top 1-posities maakte het vrij weinig uit of de sterretjes er wel of niet bij staan. Een minder populaire CD bijvoorbeeld, daar stonden we mee op positie 1 en zowel zonder als met snippets bleven we op 1. Op zich ook wel weer logisch: de meeste mensen klikken standaard de bovenste positie aan. Is die niet helemaal wat je zoekt dan ga je verder naar beneden kijken.”

Mobiel en tabletverkeer

De laatste jaren is het gebruik van mobiele telefoons en tablets explosief gegroeid. Bol.com speelt serieus in op deze ontwikkeling. Ze neemt de telefoon als startpunt. “We hebben op dit moment een aparte mobiele site en voor Android en iOS hebben we een app. We werken iedere dag hard aan de verbeteringen voor mobiel en tablet. De tablet is meer een desktopvervanger en mobiel is vluchtiger en sneller.

Een voordeel is wel dat we alles gesynchroniseerd hebben. Dus ben je ergens in een winkel en zie je een product dat je graag wilt hebben, dan kies je op bol.com het product, je gooit het in de winkelwagen, en je ziet het vervolgens ook thuis op je desktop. Daar kun je het eventueel ook bestellen. Een gemiste kans als je het niet doet als webwinkel. Dan mis je conversie.” 

Wil je tot slot nog wat meedelen?

Er staat nog veel te gebeuren bij bol.com de komende tijd, op SEO-gebied maar ook op contentgebied. “We zijn heel druk op zoek naar nieuwe collega’s. Ik geloof dat er op dit moment nog 75 vacatures open staan.” Dus heb je interesse, houd dan zeker de banensite van banen.bol.com in de gaten.