Storytelling: waarom bedrijven journalisten nodig hebben

Na ruim 20 jaar in de journalistiek te hebben gewerkt, stapte Cor Hospes over naar ‘de andere kant’: het bedrijfsleven. Daar maakte hij werk van bedrijfsjournalistiek, maar dan in een nieuwe vorm. “Goede verhalen zijn tegenwoordig essentieel, borstklopperij is nu echt passé. Bedrijven moeten gaan denken als een uitgever.”

Er is uiteraard al heel lang sprake van bedrijfsjournalistiek, voorheen met name in de vorm van corporate magazines. Maar volgens Hospes is dat vooral borstklopperij. “De makers daarvan schrijven stukjes die bij voorbaat al goed vallen bij het management. Dat is geen journalistiek. Bedrijven moeten sowieso niet alleen communiceren over zichzelf of over wat ze zelf leuk vinden, dat doet een uitgever ook niet. Je moet geen verhalen over jezelf schrijven.”

Wat kun jij voor me betekenen?

Bedrijven zijn volgens Hospes gewend te communiceren over producten en diensten. Klanten willen echter niks weten hierover. “Wanneer je als bedrijf gaat functioneren als uitgever van content, moet je vanuit je publiek gaan denken. Niet vanuit jezelf. Maar dan moet je wel weten wie die lezers of kijkers zijn.”

Je moet geen verhalen over jezelf schrijven.

“Je moet niet denken in termen van SEO en keywords. Daar heeft Google wel voor gezorgd. Je moet verhalen maken die gelezen worden, want hoe langer en vaker mensen iets lezen, hoe hoger deze content in Google wordt geplaatst. En dat zijn niet de productupdates, maar het zijn verhalen over hoe het bedrijf meerwaarde voor een klant kan opleveren. Een antwoord op de vraag: wat kun jij voor me betekenen?”

Een bedrijf dat het volgens Hospes heeft begrepen is Rapha. Dit merk produceert wielerkleding in het luxere segment. Rapha maakt veel content, maar niet over hun kleding zelf. “De vaak schitterende, sfeervolle video’s tonen verhalen van wielerhobbyisten die mooie tochten maken. Ondertussen hebben ze natuurlijk die Rapha-kleding aan, maar het gaat nooit over die kleding zelf. Maar juist dat maakt je wel hongerig naar die kleding, het spreekt de liefhebbers enorm aan.”

Journalisten zijn storytellers

Alle gespecialiseerde bureaus ten spijt, het zijn de journalisten die van oudsher in staat zijn goede verhalen te maken. Die heb je dus nodig om corporate storytelling in te richten. “Je krijgt dan content die geloofwaardig is, een interessante invalshoek heeft, en met liefde is gemaakt; iets wat je terug leest of ziet in de content”, zegt Hospes. “Het gaat om de geloofwaardigheid van de content.”

Reclamepraat is dus uit den boze. Het is dan ook aan te raden om marketing en communicatieafdelingen verre te houden van deze storytellers, want anders gaat het al snel toch weer over het bedrijf.

Big data alleen zegt niks

We worden nu overstelpt met korte, snelle, visuele berichten, en met een grote hoeveelheid data. Met deze big data lijkt(!) er heel veel informatie beschikbaar, maar deze gegevens worden pas interessant als er duiding aan wordt gegeven. Hiervoor zijn mensen nodig die al die data kunnen analyseren op waarde en verbanden kunnen leggen. “Typisch journalistenwerk”, aldus Hospes. “De opkomst van de longreads bewijzen bovendien dat mensen meer de tijd willen nemen voor verdieping. Er zijn storytelling-avonden waarbij jonge(!) mensen urenlang naar verhalen luisteren. Dat is het bestaansrecht van de traditionele journalistiek, en de noodzaak voor storytellers in het bedrijfsleven: we hebben duiding nodig.”

Foto intro met dank aan Fotolia.