Marketeers, zet nu in op mobiele video-advertising

Marketeers doen er goed aan om hun aandacht te verleggen van traditionele kanalen naar mobiele devices. Ze besteden hun advertentiebudgetten nog steeds vooral aan televisie, online en print. Slechts een klein percentage van het marketingbudget gaat naar mobiele advertising. Maar onderzoek van Adobe wijst uit dat het gebruik van mobiele devices nog steeds sterk groeit en steeds meer video’s bekeken worden vanaf mobiel.

Dit opent nieuwe perspectieven voor de marketeer. Tegenover de groei van videoconsumptie op mobiele devices staat namelijk een terugloop van de tijd die mensen besteden aan lineair tv kijken en het lezen van magazines. Het is dus wijs om de besteding van je marketingbudget snel te herzien.

De verwachting is dat er aan het eind van 2016 evenveel video’s worden bekeken via mobiele devices als op de desktop.

Video op mobiel streeft desktop voorbij

De Adobe Digital Index (ADI) – een uitgebreide analyse van ruim 214 miljard digital advertising impressies, 201 miljard opgestarte online video’s en 100 miljard website bezoeken – concludeert dat mobiele devices de desktop aan het inhalen zijn als het gaat om bekeken video’s. De verwachting is dat er aan het eind van 2016 evenveel video’s worden bekeken via mobiele devices als op de desktop. Daarna zullen mobiele devices de desktop voorbijstreven.

Maar slechts tien procent van het advertentiebudget gaat naar mobiele video-advertising. De toegenomen consumptie van mobiele video’s is een trend die sinds het eerste kwartaal van 2013 een sterk stijgende lijn kent, zoals in onderstaande grafiek is te zien. En gekeken naar de cijfers in de Adobe Digital Index zal het naar verwachting alleen maar groeien.

We besteden steeds meer tijd aan het consumeren van media

Eén van de redenen van deze groei is dat consumenten over het algemeen steeds meer tijd besteden aan het consumeren van media. De ADI laat zien dat we in vergelijking met vijf jaar geleden per dag gemiddeld twee uur langer naar een scherm staren. Deze groei is bijna volledig toe te schrijven aan mobiele apparaten. Het is dan ook te verwachten dat de groei die sinds 2013 is ingezet, zich ook in de periode na 2016 zal voortzetten. Mobiele apparaten worden namelijk steeds belangrijker in het dagelijks leven. Tegenwoordig heeft iedereen wel een smartphone en velen hebben daarnaast een tablet of zelfs een wearable. Deze apparaten zijn allemaal geschikt om video-advertenties op af te spelen en dus een interessante markt voor marketeers.

Creatieve uitdagingen

Behalve het gegeven dat de voorkeur van consumenten voor mobiele devices nieuwe advertentiemogelijkheden voor video biedt, brengt het ook uitdagingen en mogelijkheden op creatief niveau. Mobiele video-advertenties bieden een mooie kans voor merken om hun campagnes te verrijken met een complete verhaallijn. Verhalen roepen emoties op bij de kijker, die deze emoties reflecteert op het product dat wordt gekoppeld aan het verhaal. Je kunt hierop inspelen door in video’s gedachten en emoties op te roepen die van toepassing zijn op je product, of juist worden weerlegd door het product.

Merken uit media, entertainment en sport domineren videoweergaven

Het is dan ook geen verrassing dat de merken in de media & entertainment en sportsectoren het aantal videoweergaven domineren. Binnen deze sectoren vormt video een belangrijke inkomstenbron. Daarnaast bieden deze sectoren natuurlijk thema’s die helpen bij het oproepen van gevoelens bij de kijker. Een grappig verhaal van een entertainment-kanaal trekt een kijker veel sneller over de streep om een video te starten én af te kijken dan pakweg een technisch verhaal van een retailer of een TellSell-achtige reclame. Als sport en amusement dan bij elkaar komen, krijg je de mooiste combinaties:

Uit het onderzoek blijkt dat mobiele video-advertenties uit de sport- en media & entertainment-sectoren zestien keer zo vaak worden bekeken als video-advertenties vanuit andere sectoren.

Video’s vanuit zakelijke sectoren, waarin merken vooral vertrouwen op het bouwen aan hun naamsbekendheid, worden veel meer bekeken dan video’s van merken die inspelen op een onmiddellijke digitale transactie, zoals het geval is in de reissector en retailsector. De autobranche, een branche die zich primair richt op het genereren van merkbekendheid en storytelling, haalde met betaalde advertenties twee keer zoveel views als het gemiddelde van andere zakelijke sectoren. Alleen de consumptie- en internet & telecomsector komen daar enigszins bij in de buurt. De reis-, retail- en financiële sector blijven duidelijk ver achter waar het aankomt op het genereren van videoviews op basis van paid advertising.

De kansen op de markt

Merken moeten de veranderingen in mediaconsumptie aangrijpen door te gaan experimenteren met verschillende formats en videostijlen. Zo kun je onderzoeken wat het beste past bij de doelgroep van je merk.

Een product van een financieel merk zal waarschijnlijk weinig warme gevoelens oproepen bij de consument, maar dat betekent niet dat een mobiele video-advertentie niet sexy kan zijn. Neem bijvoorbeeld de reclames van Centraal Beheer Achmea. Centraal Beheer Achmea zet haar reclames tegenwoordig ook mobiel in en deze reclames zijn een perfect voorbeeld hoe je van een saai onderwerp als verzekeringen een sterk staaltje reclame kunt maken.

Advertentiebudget spreiden

Marketeers beginnen langzaam de kansen van mobiele video-advertising in te zien. De uitkomsten van de Adobe Digital Index laten zien dat marketeers hun advertentiebudget al beginnen te spreiden. Wereldwijd zijn de investeringen in mobiele advertising afgelopen jaar met 50 procent toegenomen en in Europa is zelfs sprake van een stijging van 54 procent. Er blijkt echter nog een disbalans te zijn tussen de tijd die wordt besteed aan het bekijken van video’s op mobiele devices en de advertentie-uitgaven. Het zou voor de hand liggen dat marketeers minder advertentiebudget gaan investeren in print en meer aan mobiele video’s gaan besteden.

Toch is de verwachting op basis van het onderzoek dat de investering in mobiele video-advertising vooral ten koste zal gaan van het budget voor televisiereclames. Het is aannemelijk dat dit komt doordat marketeers de diverse mediakanalen als gescheiden werelden zien. Gescheiden werelden waar ze een evenredig deel van hun marketingbudget aan (moeten) spenderen.

Doe ervaring op met mobiele video’s

Video-advertising op mobiele devices is nog altijd relatief onontgonnen gebied voor marketeers in vergelijking met andere contentkanalen. Het is daarom belangrijk dat je hier zo snel mogelijk ervaring mee op gaat doen om meer inzicht te krijgen in hoe je de engagement van consumenten kunt verhogen.

Hoe zorg je ervoor dat jouw mobiele video opvalt?

• Omschrijf concreet wat je met de video wilt bereiken: omschrijf wat je met de video wilt bereiken en wijk daar niet vanaf. Wees daarnaast ‘to the point’, probeer niet alles te vertellen in een video. Het is onmogelijk om alle aspecten te benoemen in een video van dertig seconde en tegelijkertijd de boodschap over te laten komen.
• Maak de video visueel aantrekkelijk: veel platformen, zoals Facebook, starten video’s zonder geluid. Zorg ervoor dat het beeld de kijker aantrekt en doet besluiten om het geluid in te schakelen.
• Bepaal de doelgroep: iedereen heeft zo zijn smaak en voorkeuren en wordt getriggerd door andere prikkels. Bepaal daarom welke doelgroep je wil aanspreken met de video. De jongere generatie zal bijvoorbeeld een video met veel actie verleidelijk vinden, terwijl ouderen daar totaal niet op zitten te wachten. Het is onmogelijk om een filmpje te maken waarmee je iedereen aanspreekt.
• Creëer unieke content: maak van je mobiele video-advertenties iets unieks. Met een standaardreclame spreek je de doelgroep niet aan. Daarnaast zullen ze niet veel aandacht besteden aan een video-advertentie die ze ook al op televisie hebben gezien.

Aan de slag

Inmiddels kijkt de consument gemiddeld bijna tien uur per dag naar een scherm. Met het gegeven dat er in 2017 waarschijnlijk meer video’s op een mobiele device worden bekeken dan op de desktop, betekent dit dat de prioriteit van advertentiebudgetten hier zou moeten komen te liggen. Tot nu toe gaat nog minder dan tien procent van het advertentiebudget naar mobiele video’s, terwijl er ongeveer 25 procent naar desktop video’s gaat. Het is dus tijd om als marketeer je aandacht nog drastischer te verleggen.

Foto intro met dank aan Fotolia.