Gemeenten opgelet: zo maak je de beste productteksten

Op veel websites van gemeentes begint de informatie over het verlengen van je paspoort met: ‘Een paspoort is een reisdocument waarmee u naar andere landen in de wereld kunt reizen.’ Niet de manier om inwoners uit te leggen wat ze moeten doen om hun paspoort te verlengen en daarvoor online een afspraak te maken. Maar hoe kun je burgers dan wel verleiden hun zaken online te regelen? Samen met de gemeentes Utrecht en Zeewolde en het ministerie van Binnenlandse Zaken en Koninkrijksrelaties (BZK) onderzochten we waar goede productteksten aan moeten voldoen.

Uit onderzoek van GBBO bij de gemeente Veenendaal bleek dat onze online diensten goed worden gewaardeerd en gebruikt. Maar we zagen ook dat veel bezoekers nog onnodig switchen: terwijl ze op de website van de gemeente Veenendaal zitten, bellen ze voor de zekerheid om informatie te checken. Die onnodige kanaalswitches willen we zoveel mogelijk voorkomen. Goede content is daarbij essentieel.

Criteria voor goede productteksten

Aan de hand van de teksten van een aantal online goed scorende gemeentes, destilleerden we criteria waaraan goede productteksten moeten voldoen. Dit zijn de criteria:

1. Noem in de eerste regel al de mogelijkheid om iets online te regelen

Google gebruikt meestal de eerste zin van een pagina bij het zoekresultaat. Als je in de eerste zin al de mogelijkheid noemt om iets online te regelen, zet je je bezoeker direct op het goede spoor en voorkom je dat iemand gaat bellen of naar de balie komt, terwijl dat niet hoeft.

2. 80/20-regel; vermeld niet de uitzondering. Alleen essentiële zaken vermelden

Selecteer voor je productteksten de producten en varianten van producten waarvoor de meeste inwoners of ondernemers naar je website komen. Natuurlijk zijn er 10 varianten op een paspoort te noemen. Maar de meeste inwoners willen een doodgewoon Nederlands paspoort. Door alle mogelijkheden te benoemen, zien je bezoekers door de bomen het bos niet meer. Het lijkt of ze moeten kiezen, terwijl dat niet zo is.

Bovendien vertroebelen al die mogelijkheden je zoekresultaten. Grote kans dat het zoekresultaat vluchtelingenpaspoort boven het gewone paspoort komt te staan. Met als gevolg: verwarring en een onnodig telefoontje.

3. Houd rekening met niet-digivaardigen

Niet iedereen is opgegroeid met internet en e-mail. Zorg ervoor dat je relevante informatie zoveel mogelijk bij elkaar zet, zonder allerlei onnodige kliks. Gebruik zo min mogelijk pdf’s en verwerk de inhoud van documenten in je productteksten.

4. Gebruik het begrip ‘online’ en niet het begrip ‘digitaal’

Bij de gemeente Utrecht hebben ze onderzocht welk woord mensen het meest associëren met zaken regelen via de website. Dit bleek het woord ‘online’ te zijn. Gebruik dit dan ook in je eerste zin en in de call-to-action-knop.

5. Websitebezoekers zoeken een online oplossing

Bezoekers die al op je website zitten, willen gemak. Dat betekent dat ze direct iets willen regelen of aanvragen. Noem daarom altijd de online mogelijkheid als eerste. Natuurlijk sluit je het gebruik van andere kanalen niet uit. Maar als je ook nog prominent een telefoonnummer of bezoekadres noemt, biedt je uitwijkmogelijkheden aan je bezoeker. Je online dienstverlening neemt hierdoor af.

Dit wil natuurlijk niet zeggen dat je alle adresgegevens van je website weg moet houden of verstoppen. Dat wekt ook weer irritatie op. Overal een knop naar je contactpagina zorgt ervoor dat bezoekers niet direct de telefoon pakken, maar eerst lezen.

6. Verticale opsommingen (bullets) zorgen voor veel meer kliks dan horizontale

Structureer je informatie overzichtelijk. Verticale opsommingen helpen je lezer bij het screenen van de informatie die van belang is. Het geeft een rangorde aan en leest makkelijker.

7. Plaats duidelijke call-to-action-buttons op een opvallende plaats

Je wil dat mensen op de knop klikken en online iets aanvragen of regelen. Verstop de knop daarom niet onderaan je tekst, maar zorg dat deze op een opvallende plek na je inleiding komt. Wees vooral niet te bescheiden. Maar, maak er geen kermis van. Kies één call-to-action per pagina. Zorg ook voor een duidelijk bericht in je knopnaam. Geef de actie die de bezoeker gaat uitvoeren weer, bijvoorbeeld: ‘online aanvragen vergunning’ of ‘online uittreksel bestellen’.

8. Voorkom verwarring als meerdere diensten op elkaar lijken

Als bekend is dat rond een product verwarring bij bezoekers is, leg dan goed uit waarvoor het product noodzakelijk is. Bijvoorbeeld; wanneer heb je een uittreksel burgerlijke stand nodig en wanneer een BRP-uittreksel? Voor ons gemeenteambtenaren is dit gesneden koek. Dit geldt niet voor de buitenwereld.

In Veenendaal merkten we dat 60 procent van de bezoekers bij het bestellen van een uittreksel BRP net voor het betalen stopten. Blijkbaar kwamen ze er pas op dat moment achter dat ze dit uittreksel niet nodig hadden. We hebben de twee uittreksels gecombineerd en goed uitgelegd waar je ze voor nodig hebt. Dit leidde direct tot resultaat.

9. Voorkom dat mensen fouten maken

Als er een vaak voorkomende fout is bij het gebruik van een dienst, leg dit dan in je inleiding uit. Bijvoorbeeld: een verhuizing moet je doorgeven in de gemeente waar je gaat wonen of het uittreksel BRP kun je alleen bestellen in de gemeente waar je woont. Als mensen niet verder lezen dan je call-to-action-button gaat het regelmatig mis. Help je bezoeker, en leg dit uit voordat ze tot actie overgaan.

10. Vermeld altijd wat je bij de hand moet hebben voor het invullen van een formulier

Het is fijn dat bezoekers weten wat ze nodig hebben bij het invullen van een formulier, bijvoorbeeld DigiD of e-herkenning, kopie legitimatiebewijs, bijlagen, inloggegevens van de bank voor iDEAL enzovoort. Niet alle formulierensoftware biedt de mogelijkheid om tussentijds op te slaan. Als iemand dan nog allerlei documenten en inloggegevens moet opzoeken, kan hij of zij daarna opnieuw beginnen. Met als gevolg frustratie en een negatief beeld van de dienstverlening van de gemeente.

11. Vermeld altijd wat het product kost

Soms zijn de kosten behoorlijk hoog, terwijl je niet kunt garanderen dat mensen bijvoorbeeld een vergunning of ontheffing ook daadwerkelijk krijgen. Als ze weten wat het kost, bied je ze de mogelijkheid om te overwegen of ze de aanvraag wel of niet doen. Als het logisch is dat een product gratis is, vermeld het niet.

12. Geef aan hoe het proces na indiening verloopt, als dat niet vanzelf spreekt

Soms is aanvullend contact of nader onderzoek nodig voor de gemeente om een afweging te maken. Dit kost tijd. Maak daarom duidelijk wat de bezoeker kan verwachten. Je voorkomt daarmee onnodige vragen over de afhandeling van het verzoek.

Wat levert het op?

Dat betere productteksten meer online transacties opleveren, hebben we gedeeltelijk kunnen vaststellen in de korte tijd dat ze beschikbaar zijn op de websites van Veenendaal, Utrecht en Zeewolde. In Utrecht leverde de teksten direct meer digitale aanvragen op, bleek uit metingen. Ook in Veenendaal worden meer zaken online doorgegeven. Op de langere termijn zullen deze resultaten duidelijker worden.

Meer weten?

Heb je vragen of wil je er meer over weten? Op 15 oktober geeft het projectteam een toelichting bij GebruikerCentraal in Utrecht. Je kunt je daar gratis voor aanmelden.

Afbeeldingen met dank aan Fotolia