Contentmarketing op het hbo: hoe bereid je studenten goed voor?

‘Contentmarketing is the only marketing left’. Of deze uitspraak van Seth Godin 100% waar is, daar kun je over discussiëren, maar dat een marketeer tegenwoordig kennis moet hebben van contentmarketing staat buiten kijf. Voor ons als Hogeschool Windesheim heeft dit geleid tot de vraag: “Wat moeten wij studenten leren zodat ze succesvol in de praktijk leren zodat ze aan de gang kunnen met contentmarketing?” In dit artikel gaan we in op de verschillende overwegingen die hierbij in ons team een rol spelen. 

Wat doet een CE’er eigenlijk?

Onze hbo-studenten Commerciële Economie komen meestal terecht in het regionale MKB, vaak een B2B-omgeving met een internationale component. Er is sprake van een relatief klein aantal klanten en een zakelijker, complexer verkoopproces dat intensief persoonlijk contact vergt. Daarin speelt online marketing een meer ondersteunende rol. Het regionaal bedrijfsleven is bezig met een inhaalslag op het gebied van online marketing. Online marketingkennis blijft ook de komende jaren dus nog waardevolle bagage voor onze afgestudeerden.

Online marketing in het werk van een CE’er

Uit recent onderzoek naar de rol van online marketing in het dagelijks werk van onlangs afgestudeerde studenten Commerciële Economie, blijkt grosso modo dat er twee soorten invullingen zijn:

1. Online marketing is bijzaak. Men besteedt ca. 20% van de werktijd aan online marketingtaken.
2. Online marketing is de hoofdfunctie.

De top 4 vormen van online marketing

De top 4 vormen van online marketing in het werk van CE-studenten is:

1. Zoekmachinemarketing (SEO en SEA) – 58%
2. E-mailmarketing – 25%
3. Contentmarketing – 25%
4. Mobile marketing – 17%

Containerbegrip contentmarketing

Contentmarketing staat hier op de derde plaats. Maar bedenk dat het een containerbegrip is dat sterk overlapt met bijvoorbeeld SEO en e-mailmarketing. Een belangrijk deel van de CE’ers houdt zich regelmatig met online content bezig, dat is duidelijk.

Wat doe je dan precies?

Als allerbelangrijkste concrete bezigheid in hun dagelijks werk geven de marketeers en salesmensen het daadwerkelijke online verkoopproces (50%). Daarna volgen SEO met 45%, e-mailmarketing met 43% en contentcreatie met 33%.

CE’ers zijn blijkbaar vaak direct betrokken bij het maken van marketingcontent. Van de respondenten waarmee een diepte-interview is gehouden vindt 40% de competentie ‘creatief schrijven’ belangrijk. Hoewel ze zelf ‘probleemoplossend vermogen’, ‘ resultaatgerichtheid’ en ‘analytisch vermogen’ vooropstellen, is schrijven dus voor CE’ers een skill die we niet mogen verwaarlozen.

5 belangrijke kenniscomponenten voor studenten

Goed, terug naar de kern. Wat moeten wij studenten leren zodat ze succesvol aan de gang kunnen met contentmarketing? Voor contentmarketing lijken vooral de volgende vijf aspecten van belang:

1. Het Google-ecosysteem: SEO en SEA

Bij het maken van content is het nog altijd erg belangrijk wat Google ervan vindt. Nu SEO dankzij het veranderende Google-algoritme en de grote concurrentie op veel zoekacties een steeds moeilijker begaanbaar pad wordt, is paid search een standaard onderdeel van contentstrategieën aan het worden. Daar moeten studenten dus mee uit de voeten kunnen.

2. Social mediamarketing

Sociale media zijn het belangrijkste kanaal voor het verspreiden van content. Ze leveren ook nuttige data over wat mensen interessant en leuk vinden. Afstudeerders moeten een helder beeld hebben van welke (soorten) social media passen bij welke doelgroepen en hoe een (b2b-)merk zich effectief op social media kan begeven. Ook hier is de concurrentie enorm en is paid reach, ook als alternatief voor het almaar duurder wordende AdWords, steeds belangrijker. Dit dient dus ook een plek te krijgen in het curriculum.

3. Mobile

Te veel MKB-ondernemers negeren het mobiele kanaal. Zelfs aan het absolute minimum van lokale vindbaarheid en een responsive website wordt vaak niet voldaan. Het ligt voor de hand dat men daar een inhaalslag gaat maken in de komende jaren. Op het gebied van het gebied van mobiele technologie en gebruikersgedrag moeten we binnen de opleiding de komende tijd echt ambitieuzer worden.

4. E-mail

Zeker in B2B blijft het verzenden van mail een van de belangrijkste online marketingactiviteiten. Maar e-mailmarketing is complexer dan menigeen verwacht. Toen gastdocent Tarek van der Linde van Growing Minds afgelopen studiejaar vertelde wat er tegenwoordig nodig is om te zorgen dat een marketingmail überhaupt bij de ontvanger aankomt zat menig toehoorder met zijn oren te klapperen. De CE’er dient de complexiteit van een gestructureerde e-mailmarketingaanpak met alle elementen zoals schone databases, segmentatie en split run tests te begrijpen.

5. Schrijven

Tekst blijft de belangrijkste manier van informatieoverdracht op het web. Er zou meer aandacht moeten komen voor het creatief schrijven ten behoeve van contentmarketing. Immers, daar draait het veel meer om de gekozen toon en om “storytelling” dan om het sec overbrengen van informatie. Hoe je dit studenten moet leren (en of dat überhaupt wel mogelijk is) is regelmatig onderwerp van discussie binnen ons team. Natuurlijk zit er bij creatief schrijven altijd een deel ‘natuurtalent’, maar wij zijn ervan overtuigd dat iedere student met de juiste begeleiding een basisniveau van contentcreatie kan bereiken.

Drie skills voor een contentmarketing-denkwijze

Online (content-)marketing heeft ons nieuwe kanalen en technieken gebracht, maar heeft ook veel veranderd aan hoe we over marketing nadenken. Daarom formuleren we ook drie skills die eigenlijk meer manieren van denken en werken zijn.

1. Consequent vanuit de klant denken

Om zonder ongelukken van de ‘4 P’s’ naar de ‘4 C’s’ te komen moeten marketeers leren om consequent vanuit de klant te denken. Dat wil zeggen dat ze de customer journey als vertrekpunt nemen voor alle marketing- en salesacties en vervolgens op basis van (online) marktonderzoek besluiten welke content in welke fase van de klantreis moet worden ingezet. Omdat content, afhankelijk van branche, product en type klant, allerlei vormen kan aannemen zetten we vooral in op kennis van de basisbegrippen voor het ontwikkelen van content.

Gek genoeg is er nog heel weinig lesmateriaal beschikbaar dat deze aanpak volgt. De meeste strategieën gaan nog altijd uit van bedrijfsdoelstellingen en zien het beantwoorden van de klantvraag dus a priori nog steeds als middel en niet als doel op zich. De beste aansluiting met het ‘denken vanuit de klant’ vinden wij tot nu toe bij het werk van Alexander Osterwalder, dat nu ook een wat prominentere plek gevonden lijkt te hebben in het Basisboek Online Marketing van Marjolein Visser en Berend Sikkenga.

2. Het belang van analytics

Wat opvalt aan het onderzoek is dat de respondenten weliswaar ‘resultaatgerichtheid’ hoog waarderen, maar een concrete vertaling naar vaardigheden blijft vaag. Online is bijna alles meetbaar, maar in de praktijk wordt daar in het MKB nog bar weinig mee gedaan. De verwachting is dat elke onderneming na de huidige online inhaalslag behoefte zal gaan krijgen aan een professionelere analyse en bijsturingscyclus. Rekenschap afleggen van de online marketinginspanningen met behulp van analytics vergt rekenvaardigheden, logisch denken en analytisch vermogen van de student. Meer nog is meten en analyseren een mentaliteit. Het leren omgaan met analytics is de basis voor een werkhouding die niet blindelings uitgaat van de uitgestippelde strategie, maar waarbij een marketeer continu test, meet, bijstuurt en weer test en zo altijd weet of de boodschap bij de doelgroep aankomt.

3. De kunst van het prutsen

De laatste skill sluit daar goed bij aan. Wij hebben niet de pretentie dat we weten hoe het landschap van de online marketingtechniek er precies bij ligt als onze studenten aan hun eerste baan beginnen. En ook al wisten we het, dan was het onmogelijk (en ook onnodig) om ze alle tools en technieken te leren.

Wat we ze wél willen leren, is prutsen. Voor een praktijkvak als online marketing is dat een essentiële vaardigheid. We hebben het dan natuurlijk niet over zomaar wat prutsen, maar over het proberen en testen van allerlei methoden van online marketing. In ouderwetse terminologie: een korte plan-do-check-act-cyclus, mogelijk gemaakt door veelal gratis beschikbare, zeer geavanceerde analytics-software. Experimenteer, meet, faal snel, leer snel, optimaliseer.

Door de korte feedback loop van online marketing is dit zelfs in een project van een paar weken al goed in te bouwen. Door studenten nu te belonen voor het vermogen om te falen en wat ze daarvan leren op een creatieve manier toe te passen, willen we ze voorbereiden op een carrière in de snel veranderende wereld van de online (content)marketing.

Zijn dit de goede skills?

Zijn dit dan de skills waarmee onze studenten zich gaan redden in de wereld van de contentmarketing? Wij denken van wel, maar zeker weten doen we het niet. Wij willen een degelijke, praktijkgerichte opleiding bieden en we willen zorgvuldig afwegen welke kennis en vaardigheden we studenten meegeven. In de eerste plaats moet die kennis toegevoegde waarde hebben voor het werkveld waar studenten later in terecht komen.

Fog of innovation

Het lijkt erop dat we langzamerhand uit de fog of innovation aan het komen zijn die online marketing lang heeft omringd. Online marketing en contentmarketing zijn niet langer het domein van ‘cowboys’ en zelfbenoemde experts (hoewel er nog genoeg rondlopen). Er ontstaat langzaam een body of knowledge, waar de belangrijkste spelers het min of meer over eens zijn en dat ook steeds meer een wetenschappelijke basis krijgt. De CE-opleiding duurt 4 jaar en het is lastig een goede afweging te maken welke online ontwikkelingen langere tijd hun waarde zullen behouden en welke dat niet doen. Contentmarketing maakt hiervan in ieder geval een vast onderdeel uit.

En hoe gaan we dat dan doen?

Welke didactische aanpak is het meest geschikt? De motivatie van de student is het allerbelangrijkste aandachtspunt. Zolang daar rekening mee gehouden wordt zijn er meerdere didactische wegen naar Rome. We noemen vier aandachtspunten bij het inbouwen van online marketing in de opleiding.

1. Praktijk, praktijk, praktijk

Tijdens een vierjarige CE-opleiding doet een student met zijn stage en afstudeeropdracht bij het regionale MKB in totaal een jaar, dat wil zeggen een kwart van de opleidingsduur, in de ‘echte wereld’ ervaring op. Daar bovenop doet iedere student in teamverband drie grote marketingprojecten voor verschillende zakelijke opdrachtgevers uit de regio. Het mooiste zou zijn als studenten bij aanvang van de derde jaars stage de basisvaardigheden contentmarketing zouden bezitten. Het mes snijdt dan aan twee kanten. De student heeft dan direct toegevoegde waarde en hij kan zijn vaardigheden in de praktijk aanscherpen.

2. Docenten

Ook bij de selectie van docenten is praktijkervaring van belang. Van marketingdocenten vragen wij een stevige praktijkervaring, denken vanuit de customer journey en het vermogen te beoordelen of een marketingplan hout snijdt. Er is echter gebrek aan concrete (technische) kennis van en ervaring met alle nieuwe online mogelijkheden. Het plan is om vaste marketingdocenten te trainen zodat ze de basis van online marketing kunnen overbrengen. Daarnaast doen we een beroep op gastdocenten die hun specialistische kennis uit de praktijk willen overbrengen. Bij Windesheim hebben we bijvoorbeeld  “online marketing op donderdag” georganiseerd. Hierbij behandelen we het eerste uur de theorie van een thema. Vervolgens belicht een gastspreker in het tweede uur de praktijk.

3. Werkvorm en toetsing

Hoewel ‘just do it and learn’, het ‘prutsen’ dus, voor een gemotiveerde student zeer leerzaam is, kan het lastig zijn een goede werkvorm en toetsing te vinden om dit proces te beoordelen. Een online marketingplan is objectiever met criteria te beoordelen dan een proces. Hier ligt zeker nog een uitdaging. Verder zijn er natuurlijk vragen over de noodzaak van klassikale lessen en hoorcolleges nu er zo veel digitale mogelijkheden zijn. Er is online veel goede Engelstalige informatie over online marketing beschikbaar. Zie bijvoorbeeld de filmpjes van Google over analytics. Aan de docent de taak deze beschikbare praktische informatie goed te vertalen naar de eigen opleidingsdoelen.

4. Curriculum

De student leert online marketing effectiever als het 4 jarig curriculum een goede samenhang vertoont. Dat vergt een team van goed samenwerkende docenten. Bij veel bestaande marketingvakken is heel goed een online component toe te voegen. Er zullen ook nieuwe specifieke vakken ontwikkeld moeten worden. Bijvoorbeeld een practicum ‘zelf een productwebsite ontwerpen’, inclusief ondersteunende facebookpagina.

Conclusie: de juiste basisvaardigheden en mindset

Kunnen we als HBO-opleiding volleerde contentmarketeers afleveren die alles weten en kunnen? Daarin moeten we realistisch zijn. Online marketing kent te veel vormen en verandert te snel om alle ontwikkelingen in de opleiding op te nemen. Wat we wel kunnen – en moeten – doen  is onze studenten een set basisvaardigheden bijbrengen en ze de juiste mindset meegeven om zelf een weg te vinden die werkt.

Illustraties met dank aan Fotolia.