‘Saai’ bedrijf? Ook jij kunt spannende content maken: 7 gouden tips

Dagelijks publiceren bedrijven en merken een zee aan content. Contentmarketing is namelijk erg effectief, zegt iedereen. Dus ook jouw bedrijf wil scoren met content. Maar helaas, je hebt de contentmarketing-loterij niet gewonnen. Je marketingbudget kent grenzen, net als je creativiteit. Bovendien is je bedrijf, of wat je bedrijf aanbiedt, lang niet zo spannend als de Apple Watch. Wat te doen? We behandelen in dit artikel 7 manieren voor ‘de rest van ons’ om je met content te onderscheiden van je concurrenten.

Contentmarketing, vergooide tijd?

Voor veel organisaties blijft contentmarketing een uitdaging, simpelweg omdat ze niet in een branche zitten die breed tot de verbeelding spreekt. Met de grootste moeite wordt onregelmatig een zakelijk blogje geschreven, dat door minder mensen wordt gelezen dan er op je afdeling werken. Het voelt als vergooide tijd. En dan hoor je doodleuk dat content pas iets op gaat leveren als je consequent en consistent over een langere periode publiceert. Maar als je geen idee hebt hoe je interessante content moet maken, is dat een zware opgave.

Je hebt een groot voordeel ten opzichte van sexy bedrijven: je concurrenten zijn ook saai.

Ook al zit je volgens anderen in een saaie branche of vinden ze je product saai, ga niet bij de pakken neer zitten. Je weet dat je de wereld wel degelijk iets te bieden hebt. En bovendien, het loont voor jou zelfs extra om content te creëren en publiceren. Je hebt namelijk een groot voordeel ten opzichte van sexy bedrijven: je concurrenten zijn ook saai. Genoeg kansen dus om je te onderscheiden. Op naar unieke content!

Breng je doelgroep in beeld

Het begint allemaal met een goed beeld van je doelgroep. Waar zijn ze naar op zoek en waar zoeken ze naar? Dat lijkt hetzelfde, maar is het niet. Het antwoord op het eerste vind je met marktonderzoek. En voor het tweede antwoord gebruik je het moderne verlengde daarvan: het zoekwoordenonderzoek. Dus waar worstelt de doelgroep mee? En wat typen ze in Google als ze een oplossing zoeken? Breng het volgende in kaart over jouw doelgroep:

• Wat interesseert hen (gerelateerd aan jouw branche)?
• Wat lezen, kijken ze en waar zijn ze online te vinden?
• Wat willen ze juist niet lezen, zien of horen?

Op basis van het profiel van je doelgroep verricht je een zoekwoordonderzoek naar de mogelijke zoekvragen. Zijn er nog zoekopdrachten die weinig goede resultaten opleveren? Mooi, dan zijn er gaten in de markt!

De keuze voor content

Als je de interesses van je doelgroep in kaart hebt, kun je een overzicht gaan maken van mogelijkheden. Welke content sluit aan op de interesses van je doelgroep?
Drie tips om je met content te onderscheiden van je concurrenten:

1. Wees behulpzaam

Altijd belangrijk bij contentmarketing, maar zeker belangrijk als het om minder direct aansprekende branches gaat, is dat je content relevant en waardevol is voor de lezer. Dat is per definitie het geval als je je klanten of potentiële klanten vanuit jouw expertise hulp kunt bieden. Geef ze adviezen of voorbeelden en reik ze handige tools aan om hun problemen op te lossen.

Als je de doelgroep goed in kaart hebt gebracht, kun je waarschijnlijk een hoop onderwerpen voor potentieel behulpzame blogs en andere online publicaties bedenken. Dit is content die niet alleen goed werkt om potentiële klanten naar je website te lokken. Het is ook weer een kans om je expertise op te halen. Weer even te kijken waarvoor je het ook alweer doet.

Content waar je aan kunt denken:

• Veelgestelde vragen
• Verklarende woordenlijsten
• Case studies
• Het beantwoorden van vragen via social media

Algemene tip: geef vooral praktische antwoorden op veel voorkomende situaties.

Voorbeeld: bijstand via blogs

Rechtsbijstandsverzekeraar DAS behandelt op haar website hoe je een goed personeelsdossier opbouwt. Relevant als je met een ontslagzaak te maken krijgt. Erg waardevolle content voor de doelgroep.

2. Haak in op de actualiteit

De actualiteit is een dankbare bron van geschikte onderwerpen. Nieuwe maatschappelijke ontwikkelingen of items in het nieuws: er is altijd wel iets interessants waar je op in kunt haken. Een verzekeringsmaatschappij kan bijvoorbeeld inhaken op de schade die een storm heeft aangebracht (en hoe dat te voorkomen). En een notariskantoor kan een artikel schrijven over de aanpassing van de wetgeving rondom erfenissen die net door de Tweede Kamer is. Het nieuws is herkenbaar en in sommige gevallen aansprekend. Het is in ieder geval top-of-mind, waardoor de associatie met je bedrijf sterk wordt. Zeker in het geval van maatschappelijke ontwikkelingen is het iets dat iedereen raakt. Je bent dus relevant bezig.

Algemene tip: vat actueel en aansprekend nieuws samen in een blogartikel, voorzien van relevant commentaar vanuit jouw expertise.

Voorbeeld: Wet van de actualiteit

Goed inspelen op gebeurtenissen uit het nieuws kan voor interessante content zorgen. Op de blog van Charlotte’s Law & Fine Prints verscheen een artikel over een Nederlandse agent die een Facebook-post van een Amerikaanse politieagent grotendeels plagieerde. Een perfect haakje voor een blog over auteursrecht en plagiaat natuurlijk. Interessante content naar aanleiding van een aansprekend voorbeeld.

3. Branch out

De content die je maakt en verspreidt hoeft niet per se te gaan over de activiteiten van je bedrijf. Veel bedrijven met een succesvolle contentstrategie produceren juist content over aanverwante onderwerpen. Door iets verder te kijken dan je eigen expertisegebied, kun je soms juist op een bron van waardevolle content stuiten. Als de content maar relevant is voor je doelgroep. Het uiteindelijke doel is natuurlijk om die groep te bereiken en bekend te maken met je bedrijf, product of dienst.

Raak je doelgroep

Vanuit je expertise kun je dus genoeg relevante content bedenken en produceren, maar dat maakt het niet automatisch spannende content. Daar zijn de laatste vier tips tips voor. Hoe maak je content die je doelgroep ook raakt?

4. Spreek basisbehoeftes aan

De piramide van Maslov is ook onder marketeers bekend. Ieder mens heeft een hiërarchie van behoeften: van fysieke veiligheid tot de wens om ergens bij te horen en zelfrealisatie. Probeer deze behoeften aan te spreken en gebruik ze in je content. Op een subtiele manier natuurlijk. Laat je lezers zich afvragen wat de consequenties kunnen zijn van een genomen regeringsmaatregel, vertel hoe ze tegen weinig kosten veel voordeel kunnen halen en bied ze de mogelijkheid zich aan te sluiten bij een aantrekkelijke community.

5. Maak het persoonlijk

Een eigen identiteit is belangrijk voor een bedrijf. Of mensen zich kunnen identificeren met een bepaald bedrijf is een belangrijke factor in het kiezen voor een bepaald product of dienst. Een persoonlijke invalshoek kan een droog verhaal een stuk meer aansprekend maken. Laat weten waarom jij het onderwerp zo belangrijk vindt. Vertel over je eigen ervaringen met het onderwerp. Als je een verhaal verrijkt met persoonlijke anekdotes uit je dagelijkse praktijk, sluit het beter aan op de belevingswereld van je lezer. Wat je ook voor werk doet, er zijn altijd herkenbare situaties te schetsen.

6. Kies de invalshoek van een derde

Een persoonlijke invalshoek hoeft niet noodzakelijkerwijs jouw invalshoek te zijn. Het kan bijvoorbeeld ook een interview zijn met een klant. Het gaat erom dat de lezer zich kan herkennen in het stuk. Een buitenstaander kan een interessante blik werpen op jouw branche of product.

Daarnaast voorkomt het opvoeren van een buitenstaander de indruk van zelfpromotie. Een derde persoon kan veel overtuigender en origineler zijn in de beschrijving van wat jij doet en hoe belangrijk dat is.

7. Gebruik een onverwachte presentatievorm

De manier waarop je content presenteert kan zelfs de saaiste content leuk maken. Prikkel de verwachtingen van de lezer door je onderwerpen op een verfrissende manier te presenteren. Een grappige infographic om een levensverzekering uit te leggen, een flitsende Prezi over procedures bij de opticien of een animatie over de installatie van zonnepanelen. Schrijf een roman over vastgoedbeleggen of maak een drone-video van je tandartspraktijk. Er zijn veel mogelijkheden om mensen te verrassen en prikkelen.

Wees niet te bang om te experimenteren. In saaie branches zal je juist beloond worden voor een nieuwe aanpak. Blijf natuurlijk wel altijd je gezonde verstand gebruiken en strijk niet tegen de haren als je kunt verwachten dat het contraproductief zal werken. Maar afgezien daarvan: wees creatief!

Voorbeeld: broeden op een leuke vorm

Hatchtech is een bedrijf dat broedmachines verkoopt voor de pluimvee-sector. Een technisch hoogwaardig product dat ook nog eens 16 jaar mee gaat. Hoe houd je dan jouw klanten en prospects zo lang geboeid? Een droge nieuwsbrief met veel technische details? Nee, Hatchtech koos voor een online magazine met vlot geschreven teksten. Ze maken complexe materie behapbaar en interessant, simpelweg door de vorm aan te passen.

Staar je niet blind op de sexy marketing van Apple en Coca-Cola. Jouw organisatie is op haar eigen manier ook belangrijk en interessant.

Content helpt

Voor een succesvolle contentstrategie binnen een saaie branche is het nodig om oude normen los te laten. Denk vanuit je potentiële klant en niet vanuit je eigen hokje. De klant wil een antwoord op zijn vraag. Jij kunt dat geven met relevante, behulpzame en originele content. Wees daarbij niet bang om buiten de lijntjes te kleuren. Zo geef je jezelf de nodige aanknopingspunten om aan de slag te gaan met content.

Staar je niet blind op de sexy marketing van Apple en Coca-Cola. Jouw organisatie is op haar eigen manier ook belangrijk en interessant. Letterlijk iedereen kan content creëren die mensen helpt en interessant is. Aan de slag dus!

Illustratie intro met dank aan Fotolia.