Incentives, gebruik ze slim: verleid je bezoekers of jaag je ze weg?

Het inzetten van incentives is een populaire manier om websitebezoekers tot een conversie te verleiden. Kortingen, bundeldeals, cadeau’s; bijna iedere website maakt hier gebruik van, in de hoop het aankoopgedrag van de bezoekers positief te beïnvloeden. Ben je als webshopeigenaar of marketingmanager voldoende op de hoogte hoe dit het gedrag van je websitebezoekers onbewust beïnvloedt? In dit artikel probeer ik je meer inzicht te geven in hoe je incentives op de juiste manier inzet.

Geef genoeg korting, of geef geen korting

Met een incentive van 5 euro korting op een vliegticket van 650 euro heb je een kleinere kans je conversies te verhogen, dan wanneer je 5 euro korting geeft op een boek van 19,95 euro. Hoe komt het dat dezelfde incentive minder effectief kan zijn?

Loss aversion

De prijs die een bezoeker moet betalen voor een product wordt onbewust geïnterpreteerd als een verlies dat emotioneel pijn doet. Echter, wat je ervoor terugkrijgt, wordt gezien als winst en geeft een plezierig gevoel. We streven als mens ernaar deze pijn van verlies te minimaliseren en het plezier van winst te verhogen. Dit fenomeen wordt in de sociale psychologie ook wel ‘loss aversion’ genoemd. Kahneman en Tsversky toonden in de jaren zeventig al aan dat de curve van verlies en pijn niet monotoom is. Zij veronderstelden dat de pijn niet in constante mate toeneemt, maar een dalende toename is. Hetzelfde geldt voor het plezier, deze stijgt minder hard naarmate de winst toeneemt. Wanneer je dit grafisch maakt, zie je het volgende verloop van pijn en plezier bij verlies en winst:

Naarmate het verlies toeneemt, doet een extra euro verlies steeds minder pijn. In het voorbeeld van het vliegticket ‘verliest’ de bezoeker hoe dan ook al een groot bedrag, namelijk 650 euro. Een verlies van 645 euro is nog steeds groot en het verschil in verlies is dermate klein dat het te verwaarlozen is. Hierdoor wordt het consumentengedrag minimaal beïnvloed.

Een korting van 5 euro op een boek van €19,95 maakt van een relatief klein ‘verlies’ een nog kleiner ‘verlies’. Het verschil dat gemaakt kan worden in verlies en emotionele pijn is hier veel groter en heeft daardoor een grotere kans om je bezoekers te verleiden tot een aankoop.

Geen korting geven?

Kun je dan beter helemaal geen korting geven? In sommige gevallen is het inderdaad beter om geen korting te geven in plaats van een kleine korting. Een kleine korting kan zelfs een averechts effect hebben op je resultaten. Dit lijkt heel tegenstrijdig – een korting die je resultaten negatief kan beïnvloeden – maar toch is deze kans bij het geven van een té kleine korting of incentive aanwezig.

Een kleine korting kan een averechts effect hebben op je resultaten.

Gneezy & Rustichini toonden aan dat het geven van geld gedrag negatief kan beïnvloeden. In hun experiment haalden collecteurs minder geld op wanneer ze een kleine vergoeding hiervoor kregen, dan wanneer ze geen vergoeding kregen. De incentive werd pas bekend gemaakt ná aanmelding voor de collecte, waardoor de incentive geen invloed zou hebben op de motivatie voor aanvang. Ze concludeerden dat wanneer mensen geconfronteerd worden met een financiële beloning, ze bewust gemaakt worden van de monetaire uitwisseling die plaatsvindt. Op dat moment wordt bepaald wat groter is: de pijn van de prijs of het plezier van het voordeel. Bij een lage beloning werd het collecteren als ‘werk’ gezien en werd er afgewogen of het plezier van het collecteren de geïnvesteerde tijd en energie (=de pijn) waard is.

Wanneer we het voorbeeld van het vliegticket hier toepassen, wordt er opnieuw een mentale berekening gemaakt of de 5 euro winst de pijn van verlies minder zal maken. Deze bewustwording had niet plaats gevonden wanneer een bezoeker niet met de korting was geconfronteerd. Het kan daardoor zorgen dat juist een groter aantal bezoekers afziet van de deal.

Take away

Wat kun je hieruit meenemen? Zorg dat de incentive een verschil maakt in de emotionele pijn die je bezoekers voelen en de winst-verlies afweging positief beïnvloedt. Hoe duurder je product of dienst, hoe groter je incentive zal moeten zijn om een verschil te maken.

Benoem voordelen apart en bundel de kosten

Wanneer je eerder in het artikel goed de grafiek hebt bekeken, heb je gezien dat de curve van verlies steiler is dan die van winst. Hieruit kun je opmaken dat eenzelfde hoeveelheid aan verlies meer pijn doet dan eenzelfde hoeveelheid winst aan plezier oplevert. De kruising van de twee assen in de grafiek geeft het referentiepunt aan. Iedere keer als er opnieuw een berekening gemaakt wordt, zal vanaf het referentiepunt een plezier-pijnberekening gemaakt worden. De pijn van de prijs van een product moet dus minder zijn dan het verwachte plezier van het bezitten van het product, om een goede deal te sluiten.

Een eenvoudige manier om dit te kunnen beïnvloeden, is het scheiden van de factoren die plezier veroorzaken en het bundelen van de elementen die geassocieerd worden met verlies. Wanneer je korting geeft op een product, heb je al 2 elementen die plezier opleveren, namelijk het product zelf én de korting. Zorg ervoor dat je het product duidelijk toont, ook in de winkelwagen, zodat dit plezierelement niet verloren gaat. De korting kun je het best ook apart vertonen, in plaats van direct in de prijs te verrekenen. Op die manier creëer je een extra plezierelement.

Meer plezier

Omdat de curve van plezier bij winst een degressieve stijging laat zien, zullen 2 apart vermelde vormen van winst meer plezier opleveren, dan wanneer ze gebundeld worden tot 1 voordeel. In het voorbeeld hieronder zie je dat een winst van twee maal 50 euro meer plezier oplevert dan eenmaal 100 euro (2 * 50 = 2x en 1* 100 < 2x):

Minder pijn

De pijn die men voelt bij elementen die geassocieerd worden met verlies kunnen we op deze manier weer maximaliseren. Door de degressieve toename van pijn, zullen 2 apart vermelde verliezen meer pijn doen dan 1 gebundeld verlies (2 * -50 = -2x en 1* 100 < -2x):

Take away

Een take away die bijna voor iedere webshop van toepassing is: vermeld alles wat je cadeau geeft apart (zoals de waarde van de gratis verzendkosten en kortingen) en bundel alle kosten (bijvoorbeeld boekings- of transactiekosten) die gepaard gaan met een bestelling om de kans op conversie te vergroten!

De shopping bag van Travelbags.nl is een goed voorbeeld van het scheiden van voordelen:

Airbnb.nl laat kansen liggen, door de kosten niet te bundelen:

Test je incentive altijd eerst en focus op ROI

Bedenk wat je met een campagne wilt bereiken, voordat je deze live zet. Wanneer is je actie succesvol en welke metric wil je verbeteren? Vast niet alleen het conversieratio van je website, dit zegt namelijk niets over de winst die gemaakt wordt. Je actie is pas succesvol als je de ROI (return on investment) verhoogt. Neem daarom altijd je winstmarges in ogenschouw en neem hierin ook de life time value van je klanten mee. Welke korting kun je geven op je product of dienst, waardoor het nog steeds winstgevend is?

Last, but certainly not least: bedenk van te voren hoe je het resultaat van de actie wilt meten. Een eenvoudige manier om het effect van je actie te isoleren van externe factoren doe je door je actie te A/B-testen. Pas als je ROI significant toeneemt in je test, heb je een succesvolle actie neergezet!

Vragen, opmerkingen of wil je je ervaringen delen? Reageer dan onder dit artikel.

Foto intro met dank aan Fotolia.