5 redenen waarom je campagne het niet redt met alleen virtual reality

Virtual reality is bezig aan een comeback die zijn weerga niet kent. En voor heel begrijpelijke redenen: stonden we in de 90’s nog vanuit een tienduizenden dollars kostende ‘Virtuality-pod’ te kijken naar een resolutie van 240p, vandaag schuiven we onze 4K smartphone in een houder van $1,- en we zien beelden die zó realistisch zijn dat onze hersenen ze voor waarheid aannemen.

Een zeer interessant gegeven voor marketeers en creatives die hun merk door het lijf van de doelgroep willen laten gieren. Maar truc je hersenen niet door te denken dat je klaar bent zodra je een VR-film aan je doelgroep geeft.

1. Virtual reality is een gimmick

Vroeger wilde ieder merk een viral, toen een Facebook-campagne, toen ‘iets met een drone’. Nu is ‘een VR-filmpje’ hot. VR-initiatieven schieten de grond uit. En als zowel de game- als porno-industrie het serieus oppakt, weet je dat er echt iets gaande is. Er wordt zelfs gesproken over een VR Gold Rush. Maar wanneer je als merk VR alleen wilt inzetten omdat het nu ‘hot’ is, ga je het niet redden. Het blijft slechts een filmpje, een middel. Een gimmick.

Wat maakt VR méér dan een alleen een filmpje? Hoe ga jij VR relevant en verrassend toepassen voor je doelgroep?

Dankzij 6 GoPro’s, een 360º houder en de juiste software produceer je al content voor zo’n €1000,-. Maar de vraag is: wat maakt het méér dan een alleen een filmpje? Hoe ga jij VR relevant en verrassend toepassen voor je doelgroep? Wat is je idee of verhaal, en hoe ga je dat met VR combineren om je doel te behalen?

2. Er is maar één eerste keer, en die is waarschijnlijk al geweest

Van televisie tot 3D-film tot VR: voor iedere ontwikkeling geldt dat het waarschijnlijk een flinke impact op je had toen je het voor het eerst zag. Maar de tweede keer? En de derde? Toen kwam het toch aan op het verhaal, de acteurs en de technieken die de productiewaarde verhoogden.

Vandaag is de kans groot dat je als merk niet meer de eerste bent die binnen je doelgroep een VR-film aanbiedt. Van sneakers tot auto’s, van films tot muziek en van luchtvaartmaatschappij tot bestemming. Dus zul je moeten uitstijgen boven de norm van ‘alleen een filmpje’. Qua idee én uitvoering.

3. Marketeers kunnen het betalen

Het gaat nog even duren voordat iedereen een Oculus Rift heeft. Of een VR Gear, Morpheus, Zeiss One, of welke headset dan ook die de markt gaat regeren. Maar Google’s cardboard is een gamechanger. Waarom? Omdat hij bereikbaar is voor marketeers. Je kunt ze overal laten drukken en als je geen haast hebt, bestel je ze voor €1,- per stuk op AliBaba.com. Het weggeven past prima in een marketingbudget en de cardboards zijn herbruikbaar. Niet voor jaren natuurlijk, het blijft een kartonnen ding. Maar voorlopig is het nog zó bijzonder wanneer je er één krijgt van een ‘bevriend merk’, dat je hem op je bureau laat liggen.

Google’s cardboard is een gamechanger. Het weggeven past prima in een marketingbudget en de cardboards zijn herbruikbaar.

Dus hoe presenteer je jouw content, cardboard en product aan je doelgroep? Wat zijn de touchpoints met je doelgroep voor en na het kijken? Hoe pak je door op conversie? De kansen liggen voor het oprapen.

4. Succes gaat gepaard met toegankelijkheid

Nieuwe technieken worden maar al te vaak toegepast, zonder dat er rekening gehouden wordt met beschikbaarheid. Tuurlijk; je wilt gezien worden als innovator, een ‘world’s first…!‘ campagne afleveren in Cannes. Maar voor je merk wil je een zo groot mogelijk bereik en impact. Je media-inzet moet leiden tot gebruik en daarna tot conversie. Vanuit het perspectief van een gebruiker wil ik je content nú kunnen gebruiken.

Bijna heel Nederland heeft een smartphone. Maar dit betekent niet dat VR-content aanbieden in een 300Mb+ iPhone6-app een succes gaat zijn. Wil je bereik? Denk dan vanuit het mobiele web en van daaruit responsive ‘omhoog’. Kijk bijvoorbeeld naar inspirerende technieken als WebGL. Creëer een fallback optie voor wanneer VR geen optie is of niet gewenst is. Mensen gaan immers in het OV niet zomaar een cardboard opzetten. Wél kijken ze of het cool genoeg is om thuis nog eens te kijken met een cardboard. En test, test, test je uiting om te weten of je genoeg ‘dekking’ hebt onder je doelgroep op verschillende devices en browsers.

5. De kracht van virtual reality gaat pas echt los bij interactie

VR heeft een grote aantrekkingskracht omdat het een enorme impact kan leveren. Doordat je omgeven wordt door video zonder dat er een kader in beeld is, nemen je hersenen de video stukje bij beetje aan voor realiteit. Visuele input wordt vervangen door ‘Body Cognition’, zo ontdekten onderzoekers bij Stanford University: je hele lichaam reageert op de beelden.

Interactie kan relatief klein beginnen, zoals het toepassen van principes als gamification, POV of interactive film. Als je je doelgroep op locatie hebt, kun je het groter aanpakken en andere technologie aan VR knopen. Dpdk deed dit voor Peugeot met de LEAP motion op de Rai, Stella Artois deed het met een ‘experience booth’ op Wimbledon. En het kan zelfs low-tech, zoals Renault deed met Rituals geurstokjes.

Hersenen overtuigen

Interactie in VR kan je hersenen overtuigen om extreme ervaringen te (her)creëren: de eerste elektrische stoel in VR is een feit, en een Duitse professor wist met studenten een ‘out of body experience’ na te bootsen.

Het Amerikaanse Medical Virtual Reality laat getraumatiseerde militairen hun ervaringen keer op keer opnieuw ervaren als een vorm van exposure therapie. In een virtuele wereld worden de locatie en factoren nagebootst die de opmars waren naar de traumatische ervaring. Door het meerdere malen herbeleven, in een realistische omgeving, blijken de militairen hun trauma beter een plek te kunnen geven en minder angsten te vertonen in het dagelijks leven.

Ben je niet een militair die getraumatiseerd is geraakt in Afghanistan (en dat is zeer waarschijnlijk)? Dan heb je misschien meer aan het interactief ontdekken van het heelal met Space Engine. Zelfs in de Virtuality-pods van de 90’s draaide alles al om al interactie, compleet met ouderwetse joystick en plastic pistool aan een draadje.

VR-films zijn nog maar het topje van de ijsberg

De conclusie is simpel: VR films zijn het topje van een ijsberg aan mogelijkheden. De technologie is er. Je doelgroep is er klaar voor. Jouw merk ook?

Afbeelding intro met dank aan Fotolia.