Marktonderzoek in standje turbo: dit is de onderzoeker van de toekomst

Dat marktonderzoek een spannend vak is, daar moet ik mensen nog wel eens van overtuigen. Toch is het de afgelopen jaren ongelofelijk in beweging. En dat was hard nodig. Zes jaar geleden begon mijn carrière in marktonderzoek en leek het alsof de tijd had stilgestaan. Maar net als in de film, gaat de realiteit daarna verder op standje turbo. Zo ook in marktonderzoek en dat vraagt om een nieuw type onderzoeker: de regisseur.

‘The ghost of research past’

Nog relatief kort ben ik werkzaam in marktonderzoek, maar nu al vertel ik graag de verhalen over ‘vroeger’. Toen we papieren vragenlijsten gewoon op een computerbeeldscherm weergaven (ja, zelfs met exact dezelfde vorm aankruisvakjes als bij hard copy!). Toen vragenlijsten kansloos waren om op mobiel in te vullen. Toen social media data nog nauwelijks bestond. Het lijkt nu al een tijd die erg ver achter ons ligt.

Veel onderzoeksbureaus zaten lekker in hun ivoren toren te wachten tot er weer een klant belde voor een onderzoek. Via een beproefde methode, die al honderden keren zo was uitgevoerd.

Quite content to ignore and be ignored by the world of the Big Folk – Tolkien.

Totdat de antagonist zich aandiende in het verhaal. Ontwikkeling, vooruitgang, verandering en meer van dat soort doemwoorden. Onderzoeksbureaus zagen zich geconfronteerd met een sterk en snel veranderende omgeving. En daar kon (en kan) niet iedereen even goed mee omgaan.

‘Today is a gift’

Waar staan we nu in marktonderzoek? Research communities en social media monitoring zijn eigenlijk al weer ingeburgerd en zijn ondertussen standaard onderzoekstools geworden. Online kwalitatief onderzoek is zeker niet nieuw meer, en hier is goede software voor beschikbaar. Zelfs interviews via smartphones (met camera) zijn nu mogelijk.

Judge trial narrative

Met gamification wordt nog steeds volop geëxperimenteerd en worden mooie resultaten geboekt. Jon Puleston van GMI is hier altijd een voorloper in geweest. Hij heeft ondertussen veel en mooie voorbeelden hoe vragenlijsten te gamifien zijn. Een voorbeeld hiervan is een judge trial narrative. Voor een nieuw product of nieuw concept vullen respondenten niet het zoveelste saaie standaardonderzoek in, maar mogen respondenten in verschillende rollen kruipen.

Eerst zijn ze aanklager van het product. Hierin benoemen ze de nadelen en slechte kanten van het product. Vervolgens voeren ze verdediging voor het product, waarin de voordelen en unieke features benoemd worden. Tenslotte komen ze tot een oordeel en benoemen ze een strafmaat: variërend van ‘dit product mag nooit geïntroduceerd worden’ tot ‘ik wil het direct in de kast hebben!’. Natuurlijk, zo’n aanpak is niet overal en altijd toepasbaar, maar prikkelend voor respondenten en goed voor de verzamelde data!

Neuro-onderzoek, facial coding & location-based onderzoek

Daarnaast kijken we naar nieuwe ontwikkelingen als neuro-onderzoek, facial coding en location-based onderzoek. De discipline van neuro-onderzoek is sterk in ontwikkeling. Neurensics pioniert op dit gebied met het analyseren van hersenactiviteit via een fMRI-scanner bij het bekijken van marketing- en communicatiemateriaal. Bij facial coding kunnen de emoties van respondenten bij het kijken van een filmpje worden gecodeerd naar een aantal basisemoties. Omdat dit via de webcam kan, kunnen hiermee gemakkelijk veel respondenten worden bereikt. Met location-based onderzoek kun je op basis van je GPS-locatie iemand mee laten doen aan een onderzoek. Bijvoorbeeld mensen die in de buurt van een supermarkt zijn, om binnen een foto te maken. Roamler is hier een mooi voorbeeld van.

Digital analytics

Digital analytics krijgt een steeds belangrijkere plek, zo zien we ook bij de branche-organisatie MOA. Dit is een deel van ons vakgebied dat zich de komende jaren nog turbulent ontwikkelt. Er zijn al enorme hoeveelheden data beschikbaar in de vorm van social media data en web data: dat neemt de komende jaren nog verder toe. Ook privacy blijft een belangrijk onderwerp. Tot nu toe zijn er geen grote incidenten geweest, maar met steeds meer persoonsdata die op steeds meer plekken aanwezig zijn, ligt een hack of misbruik van deze data altijd op de loer.

(Geautomatiseerde) tekstanalyse

(Geautomatiseerde) tekstanalyse blijkt nog een lastige puzzel en erg klant- en onderwerpafhankelijk. Stel, je doet een social media-analyse voor een vakbond. Omdat het hier in het nieuws en op social media over werkloosheid, stakingen en acties gaat, rolt er een vrij negatief sentiment uit de social media monitoring tool. Je kunt dit oplossen door een analyse specifiek voor deze partij te maken. Dit kun je vrij handig doen met machine learning, een prachtige nieuwe ontwikkeling en wederom crossover uit een ander vakgebied. De analyse die daar uit rolt, past veel beter bij de klant, geeft meer inzicht en meer stuurinformatie. Maar, het is nog wel maatwerk en er zijn geen standaard tools voor. Nog niet.

Datacollectie

Dan hebben we het nog niet gehad over datacollectie, traditioneel gezien een belangrijke activiteit voor onderzoeksbureaus. Bart Nauta zei het op de MOAwards 2015 nog: iedereen kan tegenwoordig data verzamelen, als het al nodig is. Met zoveel andere databronnen beschikbaar en zoveel DIY-tools, kunnen onderzoeksbureaus alleen datacollectie blijven doen als ze het sneller, slimmer of goedkoper doen dan anderen. En heb je de Google Opinion Rewards-app al geïnstalleerd? Als Google je concurrent is op een bepaald gebied, is het misschien tijd om een ander verdienmodel te zoeken. En,  vers van de pers: Microsoft komt ook met een dienst waar je onderzoek mee kunt doen. Gratis.

Ai. Als ik dit vergelijk met de situatie zo’n 5 jaar geleden, dan bevinden we ons nu in een andere wereld. Bureauonderzoekers praatten met bedrijfsonderzoekers, misschien eens met een marketeer, maar dat was het. Die ‘veilige’ situatie ligt ver achter ons en de marktonderzoek-markt kenmerkt zich door grote dynamiek en crossovers vanuit allerlei vakgebieden. We praten met allerhande specialisten.

‘The future is … exciting!’

En daar zit ook gelijk de crux van mijn verhaal. De eisen die aan een onderzoeker worden gesteld, zijn aanzienlijk zwaarder geworden. We worden geacht nog steeds degelijke kennis van traditioneel onderzoek te hebben (representativiteit, betrouwbaarheid), maar tegelijkertijd worden we geconfronteerd met veel andere vakgebieden, waar we allemaal iets zinnigs over moeten kunnen zeggen.

Psychologie, sociologie, IT, econometrie

Zo moet een onderzoeker verstand hebben van psychologie en sociologie om bijvoorbeeld mee te kunnen praten over gamification en neuro-onderzoek. Ook IT-kennis is handig als het gaat over digital analytics en tekstanalyse. En bij big data komt kennis van econometrie weer van pas. Opeens praten we met IT-specialisten, met communitymanagers, social media experts en webanalisten. Best lastig voor de traditioneel introverte en behoudende onderzoeker!

Waar investeer je in?

Dit betekent ook een uitdaging voor de onderzoeksbureaus. Voor alle nieuwe ontwikkelingen die ik heb aangestipt, zijn er meerdere kleine specialistische bureaus die hun diensten aanbieden. Bureaus staan voor keuzes: welke technieken hebben wel potentie en welke niet? Waar investeren we in? Wat gaan we zelf ontwikkelen en waarin gaan we partneren?

Focus

Zie daar de verandering in ons vakgebied. Het duurde lang, maar het komt altijd. Marktonderzoek bestaat nu niet meer uit alleen de grote, gevestigde marktonderzoekbureaus. Zo won Validators dit jaar de MOAward voor onderzoeksbureau van het jaar. Een sterk technologiegedreven bedrijf met een focus op specialistisch communicatieonderzoek, waaronder eyetracking. We zien steeds meer partijen die een app ontwikkelen voor een specialistisch doel.

Wie is de onderzoeker van de toekomst?

Wat vraagt dit dan van onderzoekers? Wat voor types zijn de onderzoekers van de toekomst? Dat is volgens mij nadrukkelijk iemand die niet alle nieuwe technieken zelf beheerst, maar er wel van op de hoogte is. Dus iemand die de markt bijhoudt, met verschillende partijen en nieuwe clubs praat. En deze ook met elkaar verbindt. Zo kan hij of zij altijd de juiste (nieuwe) techniek en de juiste partner kiezen. En op verschillende niveaus en binnen verschillende disciplines in de organisatie over onderzoek praten. Iemand die de vele verschillende soorten data en onderzoek die er zijn, op een zinvolle manier met elkaar kan verbinden: de regisseur.

Functieprofiel: de regisseur

Afsluitend, als je een functieprofiel op zou moeten stellen, beschikt de marktonderzoeker van de toekomst over de volgende skills:

• Generalist met gedegen kennis van onderzoek
• Op zijn of haar gemak met nieuwe technologieën
• Sociable
• Netwerker
• Goed in staat grote lijnen te zien
• Analytisch sterk
• Kan data uit veel verschillende bronnen bij elkaar brengen
• Kan op C-level over onderzoek praten, maar ook op de werkvloer

Illustraties met dank aan Fotolia.