Wie gelooft Mad Men nog? Byron Sharp over hoe merken groeien

Byron Sharp was even terug in Nederland om marketeers te vertellen ‘how brands grow’. Leon: ‘Ik heb zijn boek wel zes keer gelezen!’ Jan: ‘Kun je zo slecht onthouden dan?’ Het kan de hittegolf zijn geweest maar in ieder geval was de toon gezet op het EURIB symposium ‘How Brands Grow’ 2 juli jl. op Landgoed De Horst in Driebergen.

Het was de tweede keer dit jaar dat Byron Sharp ons land aandeed. De eerste was voor een exclusief NIMA gezelschap van ‘Top Marketing Nederland’ (een verslag daarvan lees je hier).

Schot voor de boeg

Dat dit tweede bezoek een hoop los zou maken, bleek al uit het feit dat blogger Wiemer Snijders het nodig vond om vooraf een schot voor de boeg te geven. Het is blijkbaar zo dat waar Byron komt, er iets losgemaakt wordt. Ook niet gek met ‘what marketers don’t know’ als subtitel van je bestseller. Een beetje effectbejag is Byron niet vreemd. Tot verhitte discussies kwam het dit keer echter niet want vrij kort op zijn keynote stond de taxi al klaar om hem naar Schiphol terug te brengen. Door naar een volgend symposium in Bordeaux.

Natuurwetten

Aantrekkelijk aan het programma van EURIB was de combinatie van theorie met een praktijkvoorbeeld. Zo presenteerde Leon Broer aansluitend op Sharp een case over hoe ze bij Peijnenburg aan de slag zijn gegaan met de principes uit Het boek.

Leon trapte af met zijn laatste slide, wat het goed deed voor de aandacht van de zaal. Ook hij had zijn verhaal eerder gehouden en is online snel gevonden. Wat mij vooral aansprak was de manier waarop Leon tegen gedragsbeïnvloeding aankeek. Waar het eerst nog ging volgens het standaard rijtje ‘kennis-houding-gedrag’ is het nu andersom. Het begint bij gedrag (lees: ervaring) en dat wordt via herhaling en bevestiging omgezet in routines. We reageren emotioneel op onze omgeving en leven onbewuster dan we denken. Letterlijk.

Byron zelf pleit vooral voor het toepassen van ‘science’ in marketing. ‘Waarom discussiëren we toch steeds over onze ‘natuurwetten’?’, vraagt hij zich olijk af. Het is een overtuigende manier om je mening te uiten. En met een batterij aan sponsors uit de FMCG-branche achter zich, lijkt Byron ook een man met een missie. Af en toe vraag ik mij af wat die missie eigenlijk is. Uiteindelijk lijkt het hem vooral te doen om het aangetaste imago van de marketeer wat op te poetsen. En vanuit het idee dat we in reclames nog steeds liegen over alcohol, suiker, vetten en zogenaamde hulpstoffen, is dat geen overbodige luxe. De wereld verandert, de marketeer moet mee.

Hoe we in een complexe wereld juist afhankelijk zijn van media

Mensen denken allesbehalve logisch. Ondanks dat geweld wereldwijd afneemt, denken we door onze mediaconsumptie juist het tegenovergestelde. Dat we ons maar moeilijk kunnen afsluiten, laat staan er zelf de statistieken bij pakken, bleek ook uit wat de Canadese psycholoog en onderzoeker Steven Pinker onlangs zei tegen Psychologie Magazine: “Wij nemen evolutionair waar en trekken snelle conclusies uit toevallige verbanden”.  Door de complexiteit van onze wereld zijn we sterk afhankelijk van secundaire bronnen zoals de media.

Find Your Beach

Zadie Smith schreef in haar veelgeprezen essay Find Your Beach (over een reclame voor Corona, maar meer nog over het leven in New York) dat we een realiteit vormen rondom onze wensen. Hoe meer complexiteit en prikkels, des te meer behoefte aan verhalen, lijkt ‘t. Een pleidooi voor massa communicatie of in ieder geval een reden waarom het ook in het digitale tijdperk aanslaat. Zelfs als je denkt er niet open voor te staan.

Mad Men bestaan niet meer

Vooruitstrevende bloggers als Seth Godin verklaren het Mad Men tijdperk definitief tot het verleden. Volgens hem zijn merken nu: geduldig, consistent, ‘connected’ en betrouwbaar. Marketing in plaats van advertising, connection in plaats van interruption, mond-tot-mond in plaats van televisie.
Mass marketing is dood en zelfs P&G zou er vanaf stappen, aldus Godin.

It’s not about the digital revolution, it’s really about the scientific revolution – Voorspelling van Byron Sharp.

Daartegenover introduceert Sharp nu wetenschap in het vak onder de noemer ‘evidence based marketing’. Hij baseert zijn uitlatingen op een halve eeuw aan empirisch onderzoek en een handjevol wetten met mooie namen als Double Jeopardy Law en de NBD-Dirichlet. Eigenlijk – en dat geeft Sharp zelf ook aan – is die laatste de enige echte wetenschappelijke marketingtheorie. We staan kennelijk nog aan het begin. Overigens zal het aan de Nederlandse bijdrage, middels goed werk van het SWOCC (Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie), niet liggen.

Byron’s lessen

Zijn boek is een aanrader voor elke marketeer. Maar ook Sharp neemt zijn eigen branding serieus: via affiliates zoals Wiemer wordt zijn verhaal met verve uitgedragen en verdedigd waar nodig. Hier volgen 16 highlights uit zijn betoog:

1. Groei bereik je via nieuwe klanten en penetratie is belangrijker dan retentie of loyaliteit (‘NPS is rubbish’)
2. Mensen zijn van nature loyaal, maar kopers zijn niet merkentrouw en zien zichzelf vaak niet eens als klant (de relatie met een shopper is anders dan een B2B relatie).
3. Het gaat om voortdurende mentale en fysieke beschikbaarheid, met Coca Cola als voorbeeld bij uitstek (reclame is ‘always on’ en het product ‘always within an arm’s length reach’)
4. Het effect van mond-tot-mond valt tegen: weinig mensen zijn fan van je merk (‘het gros van de Harleys staat vooral bij mensen thuis in de garage stof te vangen’) en die kennen te weinig mensen
5. Niet differentiëren of onderscheiden maar opvallen binnen je categorie
6. Ook veel open deuren zoals: dure merken worden gekocht door rijke mensen
7. De loyaliteit van rivaliserende merken verschilt nauwelijks. Grote merken profiteren een klein beetje meer juist door hun grootte
8. Bekendheid is geld waard
9. Doel adverteren: creëren en verfrissen van herinneringen, anders vergeten ze je. Het gaat hierbij om het opbouwen van routine
10. Price promotions zijn niet echt nuttig: daar komen vooral je trouwe klanten op af en je verlaagt het prijspeil. Bovendien: met 30% contribution marge en een prijsverlaging van 10 procent zal je tot wel 50% meer moeten verkopen!
11. Mensen willen geen keuzes maken: het gros van de producten in de supermarkt zien ze niet, willen ze niet zien. Mensen zijn niet met jouw merk bezig.
12. Over de digitale revolutie: het is snel erg verspreid geraakt en mensen zijn online avers van reclame en promotie
13. Maar versnippering is op grote schaal toch voorspelbaar (zo weet een casino ondanks het gokelement elke dag te voorspellen wat er verdiend wordt)
14. Het kan een hoop FTE’s besparen, ondervond Peijnenburg
15. En: rust, regelmaat en rendement waren succesfactoren voor Peijnenburg. Het gaat om penetratie, penetratie en nog eens penetratie. Maar Leon kreeg de lachers in de zaal op zijn hand om dat vervolgens als ‘niet sexy’ te bestempelen.
16. Televisie is nog steeds het mooiste meisje van de klas (radio doet het ook aardig las ik onlangs in een blog op Frankwatching over hoe offline media de conversie van een online nieuwsbrief hebben verhoogd)

Optionality

Of we ons nu in een digitale of wetenschappelijke revolutie bevinden, vind ik niet zo interessant. Wel dat in beide stromingen de klantervaring ook echt centraal staat. Waar beide naar mijn mening te weinig op ingaan, is wat de beste hedendaagse filosoof en marketingtegenstander Nassim Nicholas Taleb beschrijft in zijn boeken: je moet niet eindeloos trachten die complexe wereld te duiden, maar je richten op hoe je kunt profiteren van chaos en volatiliteit.

Noch een glazen bol, goeroestatus of wetenschappelijke onderbouwing kunnen voorspellen hoe groei precies tot stand komt. Wat wel kan, is wat Taleb ‘optionality’ noemt naar zijn oude vak als optiehandelaar: het nemen van een optie in de brede zin beperkt je mogelijke verlies, maar kan je mogelijke voordeel oneindig groot maken.

No one ever shows data! – Byron Sharp

Na de Peijnenburg case stond Roeland Dietvorst nog op het programma met ‘De onderbouwing vanuit neuromarketing’. Ook die wetenschappelijke benadering bevatte boeiende elementen.

Maar net toen Byron wat leek in te dutten ging zijn telefoon af. Zijn taxi stond voor de deur. De zaal pakte het goed op en Roeland vervolgde zijn verhaal soepeltjes in het Nederlands.

Fris geluid

Ik verwacht dat Sharp zijn lessen ook op zijn eigen branding zal toepassen en dat we nog veel van hem zullen gaan horen. Ook zijn verhaal is niet waterdicht en allesomvattend, maar zijn aanzet is een aanwinst voor het vak.

Ondanks dit frisse geluid bleef het nog lang warm in Driebergen.

Foto intro via Flickr/Methodshop.com/CC BY-SA 2.0