Meer verkopen? Zo integreer je on- en offline nog beter

Online en offline retail werden in de afgelopen jaren vaak gezien als twee aparte disciplines met hun eigen dynamiek en karakteristiek. Consumenten zien de laatste jaren echter nauwelijks nog verschillen tussen beide werelden. Door de opkomst van smartphones en social media is een always-on cultuur ontstaan waardoor we altijd en overal op zoek zijn naar contact en de meest relevante informatie.

Trend: click & mortar

Door internet en technologische hulpmiddelen zijn fysieke retailers nu ook in staat om (potentiële) klanten op een digitale manier te benaderen, te volgen en contact met hen te onderhouden. Dit maakt dat zij zichzelf en hun merken op totaal nieuwe manieren onder de aandacht kunnen brengen.

Fysieke winkels worden steeds vaker ingezet als een geïntegreerd onderdeel van de totale marketing en verkoopstrategie, met een sterke koppeling richting online kanalen. Consumenten op hun beurt geven in toenemende mate de voorkeur aan ‘click & mortar’ boven pure-play (single channel) spelers in de retail markt.

NYU Marketing Professor Scott Galloway beschreef deze trend nog niet zo lang geleden heel treffend in een lezing.

Technologie als hulpmiddel

Voor consumenten is technologie een belangrijk hulpmiddel en tegelijkertijd een geïntegreerd deel van de customer journey geworden. Denk bijvoorbeeld aan smartphones die altijd binnen handbereik zijn. Daarnaast zijn deze hulpmiddelen in hoge mate gepersonaliseerd dankzij apps en webbrowsers.

Smartphones zijn de ideale assistent als ze onderweg zijn, maar mensen gebruiken ook steeds vaker de tablet of laptop om informatie te zoeken, e-mails te ontvangen, socialmediakanalen te volgen of zich online te oriënteren en aankopen te doen via apps en/of webshops.

Vragen die dan ook steeds vaker opduiken zijn: welke apparaten gebruiken consumenten het vaakst om zich op internet te oriënteren en aankopen te doen, en wat is de rol van smartphones in het koopproces?

Van desktopcomputers en laptops richting smartphones

Nog altijd kopen consumenten overwegend in fysieke winkels, ondanks de aanwezigheid van webshops. Belangrijke redenen hiervoor zijn: de aanwezigheid van een winkelassistent, de kans om een product uit te proberen, de beleving en betaalmogelijkheden.

Met de komst van webshops is het concurrentieveld sterk veranderd en hier parallel aan het aankoopgedrag en de wensen van consumenten. E-commerce neemt inmiddels een flink aantal van alle transacties voor haar rekening door zich te richten op punten zoals efficiëntie, gemak en permanente bereikbaarheid. Shoppers profiteren daarnaast van schaalvoordelen (grote of gebundelde voorraden) en scherpe prijzen door een lagere overhead.

Gebruiksgemak belangrijke factor

Nu online shoppen steeds verder toeneemt, worden consumenten steeds veeleisender als het gaat om hun visuele ervaring en de kwaliteit van het scherm en content van de aanbieder. Deze factoren staan bovenaan het lijstje als het gaat om gebruiksgemak.

Welke apparaten worden het meest gebruikt?

Voor de meeste mensen is het mobiele scherm tegenwoordig hun primaire scherm, maar het is zeker niet het enige scherm. Dit alles hangt onder andere af van de hoeveelheid tijd die we doorbrengen op ons werk, thuis of buitenshuis, en zeker van onze affiniteit met technologie.

Volgens een recent onderzoek, uitgevoerd door Globalwebindex, worden de volgende apparaten ingezet bij het oriënteren naar en doen van een aankoop:

• 91% desktopcomputer of laptop
• 80% smartphone
• 47% tablet
• 37% games console

Shoppen met de smartphone

Retailers doen er dus goed aan zich te richten op een optimaal bereik. Laten we eens kijken naar een voorbeeld waarbij het gebruik van smartphones centraal staat:

Supermarkt keten Tesco besloot om online winkelen te promoten in metrostations in Korea. Hun idee was om de winkel naar de mensen toe te laten komen. Op deze manier kregen potentiële klanten de kans hun dagelijkse producten te kopen op weg naar hun werk of huis, zoals ze dit doen in een fysieke winkel. Om dit te bereiken konden klanten met hun smartphone producten met een QR-code scannen.

Thuis wachten op je boodschappen

De geselecteerde producten werden automatisch toegevoegd aan het boodschappenlijstje van de klant. Daarna kon de klant online betalen en leverde Tesco de producten af aan huis op het gekozen moment. Dit geeft hen de kans ontspannen thuis te wachten in plaats van in een rij bij de supermarkt.

Een mooie revolutie in retailmarketing, die ook de invloed van smartphones op digitaal en online winkelen duidelijk maakt. Tesco zou immers niet in staat zijn hun online aankopen met 130 procent te verhogen wanneer consumenten hun mobiele telefoons niet constant bij zich droegen. Dit in tegenstelling tot hun desktop of laptop.

De hybride consument: een opkomende retail-realiteit

Consumenten die online, mobile en in-store winkelen combineren staan ook wel bekend als ‘omnichannel consumenten’ (door ons ook wel hybride consumenten genoemd). Zij vertegenwoordigen een hoge waarde. Het merendeel van hen raadpleegt zijn of haar smartphone vooraf of tijdens het bezoek aan de fysieke winkel. Zij zien hun smartphone als hun persoonlijke winkelassistent. Retailers streven er daarom naar deze potentiële klanten onafhankelijk van hun locatie of apparaat te bereiken. Daarnaast is het vergaren van informatie (data) en het opbouwen van profielen cruciaal.

Dit laatste begint met een aantal belangrijke gegevens zoals het geslacht, demografische gegevens, maar gaat verder richting hun locatie (en looppaden), het internetgedrag, gewoonten en aankoophistorie. Maar hoe verzamel je deze data en begin je met het vullen en verrijken van profielen?

Identificeren en communiceren met de klant

Allereerst is het identificeren van de klant van groot belang. Vervolgens moet er voldoende inzicht zijn in het gedrag op klantniveau. Voor een deel kan dit gebeuren door zogeheten ‘heat-maps’ te creëren. Door trackingtechnologie (denk aan camera’s maar ook wifi) in te zetten kunnen retailers bijhouden wat de looproutes zijn van hun klanten en waar hun interesses liggen. Dit geeft retailers een indicatie van de interesses, maar is op zichzelf nog niet te koppelen aan daadwerkelijke aankopen of een persoonlijk profiel. Voorbeelden van succesvolle retailers op dit gebied zijn onder andere Macy’s en Sephora. Naast de inzet van wifi voor identificatie en marketing zetten zij ook andere vormen van Location Based Marketing in zoals iBeacons. Hiermee herkennen ze bezoekers en kunnen ze locatie- en persoonsgerelateerde informatie sturen.

Macy’s

Laten we kijken naar een voorbeeld waarin Macy’s hun on- en offline kanalen combineert en klantherkenning toepast. Ze beginnen met het opbouwen van een sterke relatie met hun klanten door hun in-store inventaris te verbinden met hun website. Zo is de totale voorraad digitaal benaderbaar en kan de klant direct zien waar een product voorradig is. Ook de zoekhistorie van de klant wordt opgeslagen. Daarnaast zet Macy’s iBeacons en wifi in om bezoekers te herkennen als ze een fysieke winkel bezoeken. Hiermee kan het gedrag verder in kaart gebracht worden, en kunnen promoties en suggesties worden gedaan op basis van voorkeuren en zoekgedrag. Het resultaat? Sterk toegenomen verkoopresultaten en een eenduidige klantervaring!

Sephora

Een andere koploper is omnichannel retailer Sephora. Zij hebben hun on- en offline kanalen succesvol geïntegreerd waardoor ze verkopen stimuleren en de loyaliteit te verhogen. Dit doen ze onder andere door het inzetten van gepersonaliseerde communicatie en een zeer effectief loyaliteitsprogramma.

Hun klanten hebben de mogelijkheid gepersonaliseerde informatie te ontvangen via hun smartphone, terwijl ze in een fysieke winkel staan. Op deze manier missen ze geen enkele mogelijkheid om nieuwe producten van hun favoriete merken te proberen. In de tussentijd hebben ze met de app altijd hun eigen personal shopper bij de hand. Deze is uiteraard ook op de hoogte van de interesses, voorkeuren en het gedrag van de klant. Door een goede koppeling van on- en offline informatie oogst Sephora ondertussen enorme hoeveelheden gegevens en krijgen ze meer inzicht in het gedrag en de trends waarmee ze de totale klantervaring verbeteren.

Integratie online en offline

Zoals eerder aangegeven is online shoppen met name populair vanwege de grote voordelen voor de consument. Webshops hebben in hun digitale omgeving allerlei mogelijkheden om het gedrag van klanten te analyseren waardoor ze hun marketing kunnen optimaliseren en conversie verhogen. Dit concurrentievoordeel kunnen fysieke retailers ook behalen door de inzet van mobiele apps, wifi-marketing of bijvoorbeeld iBeacons.

Daarnaast kunnen klanten informatie op maat krijgen op basis van hun surfgeschiedenis en aankoophistorie. Promoties en mededelingen worden zo op basis van de interesses en voorkeuren van de klant, nóg relevanter gemaakt. Door deze promoties te koppelen aan een relevante locatie, stijgt de conversie.

Mobiel als essentieel kanaal voor oriëntatie

Mobile is hierbij een essentieel kanaal. Dat komt niet alleen door de digitale en technologische mogelijkheden, maar ook omdat consumenten zoals gezegd hun smartphone steeds vaker ter hand nemen om zich te oriënteren en producten te vergelijken.

Om tot een naadloze on- en offline integratie te komen moet er meer gebeuren. Zo zijn er vaak aanpassingen noodzakelijk in de organisatiestructuur en moet er een nauwere samenwerking komen tussen de verschillende domeinen (online en offline) op het gebied van marketing, sales en IT. Op dit moment opereren deze vaak als gescheiden onderdelen, ieder met een eigen doelstellingen. Doel is om de ervaring en beleving vanuit de klant centraal te stellen.

De knelpunten

Een ander aandachtspunt is de integratie van voorraden en distributie. Met name pure-play, e-commerce, spelers voelen hier een flinke pijn. Consumenten die bij hen een product bestellen krijgen dit thuis afgeleverd of op hun werk. Dit brengt hoge transportkosten met zich mee, die vaak ten koste gaan van de marges. Hierbij is een veelvoorkomend probleem dat wanneer product niet geschikt is, er veel kosten gemaakt worden om het product te retourneren of ruilen.

Click & mortar retailers kunnen hierop inspelen door hun winkels in te zetten als distributienetwerk en magazijn (click & collect). Steeds meer retailers promoten deze leveringsmethode dan ook sterk. Waar het vaak nog misloopt is het retourneren of omruilen van een product. Retailers richten zich met name op de afhaalfunctie, maar bieden hiermee vanuit de consument gezien alleen een gedeeltelijke oplossing. Het afhaalpunt moet ook als omruil- of retourpunt dienst doen, betalingen kunnen afhandelen en uit een gezamenlijke voorraad kunnen putten.

Offline of online winkelen?

Zoals eerder aangegeven geeft een meerderheid van de consumenten nog steeds de voorkeur aan winkelen in fysieke winkels, waarbij beleving en directe beschikbaarheid van het product een belangrijke rol speelt. Veel van deze consumenten oriënteren zich echter eerst online om vervolgens het product in een fysieke winkel te kopen (webrooming). Daarnaast heeft een veel kleiner deel van de consumenten de neiging om een product online te kopen nadat ze zich in een fysieke winkel hebben georiënteerd (showrooming). De redenen hiervoor lopen uiteen, maar variëren van beschikbaarheid van het product tot de prijs en drukte bij de kassa.

Hybride consumenten

Hoe dan ook, de ervaring van deze consumenten is gevormd door zowel online als offline oriëntatie. Dit is dan ook de reden is waarom wij hen bij Evolve Mobile betitelen als ‘hybride consumenten‘. Het aantal mensen dat slechts één kanaal gebruikt (offline of online) is zeer klein en daalt daarnaast snel.

Retailers doen er goed aan dit te realiseren door te investeren in beide domeinen en zo een eenduidige klantervaring te creëren. De consument weegt namelijk beide ervaringen om tot een beslissing te komen. Een goede omnichannel ervaring vergroot het bereik van de winkel aanzienlijk, met als gevolg een hogere omzet, verbeterde klantervaring en verhoogde klantloyaliteit.