Win het van kattenfilmpjes op Facebook: de heilige graal van viraal

Like, share en win was het niveau van de gemiddelde post een tijd geleden. Gelukkig komt daar verandering in. We gaan van “het roeptoetertijdperk naar één-op-ééncommunicatie”, aldus Polle de Maagt van World Domination. Een boodschap waar de gebruiker op zit te wachten; daar wordt toch iedereen gelukkig van? De vraag is alleen, hoe doe je dat?

Dergelijke tips, trends en verrassend veel tweets kwamen aan bod tijdens het Facebookcongres op 9 juni in de Jaarbeurs in Utrecht. In deze recap een overzicht van wat je moet weten om het te winnen van kattenfilmpjes.

De heilige graal van viraal

Organisator en spreker Peter Minkjan begint het congres met een constatering waar veel partijen zich in herkennen. Facebook wordt alsmaar drukker, waardoor het alsmaar lastiger is om je boodschap over te brengen bij jouw doelgroep. De manier om toch nog zichtbaar te zijn bij je doelgroep? Zorg dat je post viral gaat. Om dit enigszins te stimuleren kwam Peter met een lijstje over welke factoren er voor zorgen dat mensen posts delen.

1. Emotie oproepen: of het nu trots, ontroering of een nostalgisch gevoel teweeg brengt. Mensen delen dit maar al te graag. Tenzij het over verdriet gaat. Dit is de enige emotie die nauwelijks wordt gedeeld.
2. Zelfexpressie: niet voor niets zijn selfies ‘hot’. Mensen laten graag aan anderen zien wat ze bezig houdt. Ook hier geldt over het algemeen; alleen de leuke dingen.
3. Praktische waarde: how-to filmpjes zijn er groot mee geworden. Mensen blijven sociale wezens en helpen dan ook graag anderen met handige tips.
4. Timing: dit is cruciaal om viraal te gaan. Drie weken na het WK zal je post een stuk minder doen dan gelijk na de wedstrijd.
5. Geluk: uiteindelijk kun je niet zonder. Heb je overal aan gedacht maar komt ineens #thedress voorbij, dan valt alsnog alles in het water.

Dit was niet het enige lijstje over de succesfactoren van een social post. Ook Diederik Broekhuizen  van ‘De beste social media’ ging, naast het succes van hun sociale verzamelwoede, tijdens een van de breakout-sessies in op wat de kenmerken zijn die zij constateren bij veel gedeelde/gelikte posts. Gelukkig vertoont dit grote gelijkenissen met de door Peter Minkjan eerder genoemde punten. De populaire berichten omvatten: menselijkheid, relevantie, herkenbaarheid, humor en/of zitten visueel sterk in elkaar.

Daarnaast ging Diederik in op een aantal trends:

1. Social media worden steeds persoonlijker. Reacties worden persoonlijker, maar ook WhatsApp wordt steeds meer ingezet door bedrijven.
2. Sommige reacties zijn op, of net over het randje. Let er dus op dat niet iedere reactie goed hoeft te vallen onder je doelgroep
3. Video groeit steeds harder.
4. Onderonsjes. Bedrijven praten via social steeds vaker met elkaar
5. Snelheid. Enorm belangrijk, zeker als je als merk wil inhaken op gebeurtenissen.

Video werd niet alleen door Diederik genoemd als belangrijke trend. Facebook claimt inmiddels groter te zijn dan YouTube op gebied van video omdat Facebook een hoger aantal views heeft. Kleine kanttekening hierbij is wel dat Facebook gebruik maakt van autoplay in de timeline. Wat gebruikers dus écht zien, blijft in het midden.

De inzet van video

Robert Doggers van Yune gaat tijdens zijn breakout-sessie verder in op de groei van video en vooral de toepassing daarvan. YouTube vergt daarin wel degelijk een andere aanpak dan Facebook. Waar Facebook veel meer in push marketing zit, de timeline bepaalt voor een groot deel wat je ziet, vind je YouTube over het algemeen meer aan de pull kant; je gaat zelf op zoek naar video’s. Je krijgt dus te maken met een consument die op een andere manier aan het consumeren is. Gelukkig komt ook Robert met een lijstje aandachtspunten om effectief video in te zetten voor, in dit geval, Facebook.

1. Trek de aandacht in één seconde. Facebook gebruikers consumeren snel. Zorg er dan ook voor dat je de aandacht snel kunt trekken of tenminste je boodschap kunt vertellen. Bewaar dan ook zeker niet het beste voor het laatst.
2. Denk zonder geluid. Met autoplay in de timeline worden video’s zonder geluid afgespeeld. Test dan ook hoe je video er uit ziet zonder geluid. Komt je boodschap dan nog steeds over?
3. Zoom in. Mobile is groter dan desktop voor Facebook. Test je uiting dan ook op een kleiner scherm voordat je het aan je doelgroep gaat tonen.

Facebook toepassen in de marketingmix

Naast de ideale mix voor een virale post was er aandacht voor de toepassing. Als je dan hebt nagedacht over hoe je post of video er uit komt te zien, hoe ga je dat vervolgens in de praktijk brengen?

Bart Schutz trekt de opmerkelijke vergelijking tussen het koningshuis en Facebookgebruikers. Een presentatie die ingaat op de psychologie van de online doelgroep, en in het bijzonder de Facebooker.
Waar Willem-Alexander staat voor zelfbewustzijn (rationaliteit, controle), staat Máxima voor het onderbewustzijn (emotioneel, geen controle).

Is dit Máxima of juist Willem?

Op Facebook zul je dan ook vooral Máxima tegenkomen, om de eenvoudige reden dat mensen over het algemeen niet heel bewust met een bepaald doel Facebook gebruiken. Willem daarentegen is minder te vinden op Facebook, maar natuurlijk wel iemand die internet gebruikt en ook daar dus in aanraking kan komen met je merk. Zorg er vervolgens voor dat je met een uiting aansluit bij de beleving van je doelgroep. Als handvatten geeft Bart een drietal kenmerken van zowel Máxima als Willem.

Willem

1. Is passief. Wil je dat Willem wakker wordt, en dat iemand actief gaat nadenken, dan helpt het om iets ongebruikelijks te doen. Bijvoorbeeld een afbeelding op de kop plaatsen.
2. Heeft aandacht nodig. Zorg dan ook voor zo min mogelijk afleiding.
3. Is snel uitgeput. Aan het begin van de dag kan iemand informatie beter verwerken dan aan het eind van de dag. Te veel prikkels.

Máxima

1. Is graag zelfstandig. Geef haar dan ook de mogelijkheid om zelf iets te kiezen. Zoiets simpels als het toevoegen van een likeknop naast een ‘bestel knop’ geeft haar al de mogelijkheid om zelf de keuze te maken om iets aan te schaffen.
2. Voelt zich graag competent. Facebookprofielen zijn reflecties van onszelf. Hiermee laten we graag zien hoe (goed) we zijn.
3. Hoort graag bij een groep. Uiteindelijk merken we graag dat we ergens bij horen.

Facebook zien als daten

Keynote spreker nummer 3, Hans Maltha, past de lijstjes met succesfactoren toe vanuit de optiek dat Facebook een relatie is, en niet alleen seks. Deze metafoor kan enorm helpen bij het benaderen van je doelgroep op Facebook. Je moet als bedrijf moeite doen om de ware (gebruiker) te vinden en deze te veroveren. Basale vragen als ‘met wie ga ik op date’ en ‘waar ga je naar toe’, maken het ineens een stuk levendiger om na te denken over je inzet. Denk daarom ook goed na over wie je doelgroep is (targeting), waar de doelgroep in aanraking komt met je uiting (mobile/desktop) of hoe je er uit ziet (vormgeving). Je wil er tenslotte alles aan doen om een vervolgdate te krijgen.

Pieter Voogt van PauwR benadert Facebook als een van de vele kanalen die je als marketeer tot je beschikking hebt. Het is namelijk geen doel op zich om Facebook in te zetten. Het uiteindelijke doel is bijvoorbeeld meer omzet. Om dit te realiseren ga je op zoek naar de ideale cocktail van kanalen. De inzet van deze cocktail wordt pas echt effectief als je dit een logisch geheel maakt waarbij je bijvoorbeeld Facebook optimaal combineert met je andere uitingen.

Zorg voor een logisch geheel

Of het daarbij nu gaat om uitingen via search, YouTube, Pinterest, Spotify, Twitter of LinkedIn, in de basis maakt dat niet uit. Zorg er vooral voor dat je verhaal een logisch geheel wordt. Als iemand op YouTube jouw video heeft gezien, kun je die persoon bijvoorbeeld vanuit retargeting op Facebook met een aansluitende boodschap gaan benaderen. Op deze manier vullen de kanalen elkaar aan, in plaats van ze als losstaande silo’s te gebruiken.

‘Denk in een proces’

Ook keynote spreker Matt Morrison zet Facebook neer als een middel en niet een doel op zich. Het doel is om uiteindelijk iets te verkopen, niet om zichtbaar te zijn op iemands timeline. Facebook fungeert hierbij dan vooral als bron van verkeer naar je website waar de uiteindelijke conversie plaats moet vinden. Dit proces, van touchpoint naar conversie, wil je zo effectief mogelijk inrichten. Dit begint met het juist aanspreken van de doelgroep en loopt vervolgens door in het afvangen van het verkeer in bakjes om deze ook op een later moment effectief te kunnen benaderen. Als iemand bijvoorbeeld niet gelijk je product koopt, maar wel een mailadres achterlaat, kun je hem/haar op een later moment via een nieuwsbrief benaderen en zo de conversie alsnog maken. Denk dus vooral in een proces en niet in losse campagnes.

Polle de Maagt sluit de dag af met, zoals hij het zelf noemt: ‘Een pleidooi voor geklooi’. Ga vooral weer doen waar mensen blij van worden. De toepassing van social media lag vooral op het gebruiken van nieuwe technologie, waardoor het sociale aspect nog wel eens ontbrak. Daar is de afgelopen periode verandering in gekomen. Waar eerder ook Diederik Broekhuizen al constateerde dat social media steeds persoonlijker worden, geeft ook Polle aan dat de focus verschuift naar één-op-ééncommunicatie. Dit is niet alleen terug te zien op Facebook, waarbij er steeds meer persoonlijk op mensen gereageerd wordt. Ook ontwikkelingen op het gebied van WhatsApp en Snapchat laten zien dat de gebruiker steeds meer centaal staat. En eigenlijk is dat wel een heel prettige ontwikkeling. Social wordt namelijk weer sociaal.

En nu…

Wat zijn we nu eigenlijk verder gekomen na een dag full focus op Facebook? Facebook is inmiddels uitgegroeid tot een volwassen kanaal in de marketingmix. Denk dan ook goed na over hoe je Facebook effectief kan gebruiken als toevoeging binnen je marketingactiviteiten in plaats van het los te benaderen. In die zin kan Facebook perfect dienen als middel om een extra touchpoint in jouw customer journey te creëren. Zorg er in je benadering wel altijd voor dat je denkt vanuit de gebruiker. Wat is de behoefte van je doelgroep als die in aanraking komt met je merk? Als je hier op een goede manier op in kan spelen, trek je zeker de aandacht en kan jouw post viraal gaan.

Foto intro met dank aan Fotolia