Continu werken aan marketing: experimenteer met agile

Agile marketing. De term ‘agile’ is ontstaan in de softwareontwikkeling: er wordt continu onderzocht wat gebruikers nodig hebben, zodat het product meegroeit met de behoefte. Om de ontwikkelingen bij te houden, het kan soms snel gaan, staan testen en iteratief bouwen centraal. Verander het woord ‘gebruiker’ in ‘klanten en prospects’, denk bij ‘softwareoplossingen’ aan ‘marketing’ en je ziet hoe agile marketing is ontstaan. Agile wordt daarbij ook gezien als dé manier waarop we ons in de toekomst ontwikkelen, maar wacht niet op morgen. Met deze vijf agile principes kun je direct aan de slag om je marketing te verbeteren.

Overigens beperken we ons in dit verhaal tot agile marketing, waar andere bloggers zich richten op agile commerce of agile data, maar de basisprincipes zouden eigenlijk op het hele bedrijf toegepast moeten worden. Managers bij traditionele bedrijven die zich verschillende toestemmingslagen moeten werken, kunnen niet agile werken. Vertaal daarom voor jezelf in hoeverre je bedrijf agile is en je als marketingafdeling daar een toegevoegde waarde aan kan bieden.

Stap 1. Omarm het experiment, maar houd je focus

Agile marketing is per definitie experimenteel. Het draait erom dat je continu kijkt hoe ver je kan gaan en test wat je hebt bedacht. De grote valkuil bij experimenteren is dat je jezelf erin verliest. Het geeft namelijk veel energie om nieuwe manieren van marketing uit te proberen, maar je wilt niet dat het alleen maar blijft bij proeftuintjes.

Denk bijvoorbeeld eens over het begin van Twitter: leuk, nieuw, spannend. Je boodschap in 140 tekens, goed experiment. Alleen heeft het overgrote deel slechts een paar Tweets verstuurd, waarna de initiatieven een stille dood gestorven zijn. Een groot deel van het Twitterlandschap bestaat uit grafzerken gesierd met slechts enkele Tweets, waarschijnlijk van jaren geleden. Als je op zo’n profiel terecht komt, heb je geen idee of het bedrijf zelf ter ziele is gegaan of dat het een slecht experiment was.

Blijf niet hangen in proeftuintjes

Hoe voorkom je dit soort doodlopende experimenten? Door een goede set met kritieke prestatie indicatoren (kpi’s) te ontwikkelen die bepalen wat je met het experiment wilt bereiken. Kpi’s lijken rigide, het tegenovergestelde van experimenten, maar door de focus te houden op de overkoepelende doelstellingen weet je wanneer je experimenteert om het experimenteren en wanneer je experimenten bijdragen aan het grotere goed.

 Stap 2. Weet wanneer je je moet aanpassen

Het grootste probleem met doodlopende experimenten, zoals het Twitterproefballonnetje, is dat bedrijven zich niet afvragen: wat gaan we veranderen als het experiment een succes blijkt? Door de kpi’s uit stap 1 in te zetten, weet je wanneer een experiment bijdraagt aan je doelstellingen. Dan komt de volgende stap, namelijk: implementeren in de organisatie. En dat is niet pas volgende week of als we een nieuw idee tot in de puntjes hebben uitgewerkt. Nee, nu!

Wat ga je doen als het experiment een succes is?

Maar ook experimenten die niet werken hebben impact op de organisatie. Stel, je ontwikkelt een nieuwsbrief om klanten na aankoop te herinneren aan een onderhoudshandleiding voor het gekochte product. De nieuwsbrief wordt geopend en de gebruiker klikt door naar de website, maar daar haakt hij af. Ligt het dan aan de nieuwsbrief? Wordt de verkeerde verwachting gewekt? Of haken klanten af door een pagina waar alleen maar kleine lettertjes opstaan?

Schiet dan niet gelijk de hele nieuwsbrief af, maar kijk naar de verschillende onderdelen en bepaal waar een verandering kan bijdragen aan het behalen van je doelstellingen. Wees niet verlegen om de klant te vragen naar zijn ervaring en waarom hij afhaakt op de website. Ook dat is agile: continu in de gaten houden wat klanten of prospects vinden van je aanbod.

Stap 3: Prioriteer het probleem

Helaas is er nooit een tekort aan problemen die opgelost moeten worden of verbeteringen die aangebracht kunnen worden. Maar het is nooit een goed idee om alles in één keer te willen tackelen. De kans is groot dat je altijd achter de feiten aanholt en wakker wordt met de gedachte dat er áltijd tijd te weinig is. Breng daarom een prioritering aan in je uitdagingen en begin met het eerste probleem of zelfs de eerste stap van een probleem.

Begin bij het probleem dat bijdraagt aan het behalen van de overkoepelende bedrijfsdoelstellingen en de kpi’s die je daarvoor hebt ontwikkeld. Vervolgens kijk je naar de return on investment: enerzijds bekijk je hoeveel energie, tijd en kosten het oplossen van een probleem kost. Anderzijds kijk je naar mogelijke opbrengsten. Dat kan bijvoorbeeld betekenen dat je eerst de focus legt op het bedienen van je bestaande klanten en pas dan nadenkt over de prospects.

Stap 4: Stel je beste Marketing Operations-team samen

In de agile softwareontwikkeling wordt grote waarde gehecht aan een multidisciplinair team dat transparant opereert en feedback teruggeeft. Natuurlijk geldt hetzelfde voor marketing: wil je de beste marketing ontwikkelen, dan heb je meerdere disciplines nodig die elk hun expertise inzetten en verbinden met het vakgebied van de ander. Het hele team werkt toe naar dezelfde doelstellingen en heeft dezelfde kpi’s om experimenten binnen de lijnen te houden.

Een ideaal Marketing Operations-team heeft een operationele marketeer die weet wat gemeten wordt en welke tools ingezet kunnen worden. Er is een datawetenschapper die data realtime kan analyseren en pijnpunten kan blootleggen (zorg er dan wel voor dat je data agile genoeg is). Er zijn strategen die problemen kunnen analyseren en prioriteren. Schrijvers ontwikkelen teksten en zorgen dat ze aangepast worden op basis van de resultaten van anderen. En er zit iemand van het management in het team die het budget kan bewaken en kan toewijzen.

Stap 5: Blijf testen

Als je continu wilt blijven werken aan je marketing, moet je continu kunnen leveren: dat betekent dat marketingcampagnes snel worden opgeleverd om vervolgens getest te worden. Iteratie, niet perfectie, is het magische woord in agile marketing. Het betekent dat je ideeën snel durft ontwikkelen en out of the box durft te denken. De nieuwe campagnes blijf je vervolgens testen en de resultaten blijf je monitoren. Dan pas je de campagne aan en begint het hele proces weer opnieuw.

Iteratie, niet perfectie, is het magische woord in agile marketing

Een oud voorbeeld, maar nog steeds krachtig is de e-mailcampagne voor het presidentschap van Barack Obama in 2008. Door te testen met verschillende combinaties van de homepage-afbeelding en de buttontekst in de e-mail werd een enorme groei gezien in de inschrijvingen en de donaties. Uiteindelijk schreven 2,9 miljoen extra Amerikanen zich in op de nieuwsbrief, werden 288.000 meer vrijwilligers aangetrokken die samen 57 miljoen dollar ophaalden.

Door niet best practices van anderen centraal te stellen, maar de principes van agile leidend te maken, zorg je voor unieke marketingcampagnes. Zo moet het ook: jouw uitdagingen, klanten en producten zijn uniek voor jouw organisatie. Je kunt daarom pas écht succesvol zijn in marketing als je al deze unieke aspecten meeneemt in de ontwikkeling van je marketingactiviteiten. Door te experimenteren, te testen en aan te passen maak je je eigen ‘better practice’.

Illustraties met dank aan Fotolia.