Crossmediawaarde: zo bereken je één PR-waarde voor alle media

Hoe bundel je de krachten van alle media en creëer je maximale impact met PR? En hoe presenteer je het effect van alle verschillende mediatypes als één resultaat? Vragen die een PR-professional bezighouden en die beantwoord worden met één PR-waarde voor alle media.

Evolutie van effectmeting

Om je boodschap zo effectief mogelijk bij je doelgroep te krijgen, moet je weten wat werkt en wat niet. Is effectmeting van communicatie een nieuw verschijnsel? Helemaal niet! De evolutie van effectmeting van media startte al in 1732 met het meten hoeveel producten werden verkocht, vlak nadat de eerste advertentie in de krant werd gepubliceerd in 1704.

Zelfs vandaag wordt nog eenzelfde eenvoudige manier van effectmeting gehanteerd. Alle knipsels waarin de organisatie genoemd staat, worden verzameld in één grote map. Hoe dikker de map, hoe groter het succes.

Kwantiteit versus kwaliteit

Waar echter nog te vaak aan voorbij wordt gegaan, is de inhoud van media-aandacht. Kwantiteit versus kwaliteit. De komst van online en social heeft ons een gigantische toename in potentieel bereik en beschikbare data gebracht. Met die big data en wildgroei aan burgerjournalistiek rijst de vraag naar relevantie en interpretatie. Het (potentieel) bereik is enorm, maar wat is het effectief bereik van een boodschap? Een vraagstuk waarmee de hele media- en informatiewereld stoeit.

Hoe effectief is jouw tv-reclame als kijkers hem gebruiken als plaspauze? Hoe geloofwaardig is jouw boodschap als daarvoor betaald is? En hoe gekwalificeerd is de bron van de informatie? Niet voor niets deed Google recent een dappere poging om sociale profielen en achtergrondinformatie van de auteur te koppelen aan zijn content.

Waarde creëren

In dit tijdperk van (information) overload zoeken we naar waarde. Wat is de waarde van content, de meerwaarde voor de doelgroep, de nieuwswaarde voor de media? Er komen steeds meer KPI’s beschikbaar die inzicht geven in de ROE (Return on Engagement) van earned media. Hoe al deze media-aandacht bijdraagt aan het realiseren van je bedrijfsdoelstellingen, is een stap verder: de ROI van PR. Niet alleen als interne graadmeter, maar ook onmisbaar als bewijslast naar je klanten toe.

Innovatie in traditionele media-monitoring

Om inzicht te geven in die waarde, hebben we big data nodig: alle mediacontent, maar ook dataverrijking die iets zegt over de inhoud en de bron. De technieken om dat in kaart te brengen, gaan snel. Niet alleen voor nieuwe media, maar ook in de traditionele media wereld ontstaan innovatieve initiatieven om een antwoord te geven op de relevantie vraag.

Zo ontwikkelde startup Media Distillery onlangs een spraak- en beeldherkenningstechnologie voor radio en tv waarmee een gebruiker exact die informatie rond een specifiek thema kan opvragen die voor hem relevant is. Initiatieven als Blendle maken het mogelijk om het gedrukte woord compleet doorzoekbaar te maken, te voorzien van verrijkende informatie en vervolgens op maat aan te bieden aan de lezer.

Een customized mediaselectie op basis van vraag en aanbod is een werkwijze die door online- en socialmediamonitoring-tools al sinds 2001 wordt gehanteerd op basis van zoekopdrachten, tekstanalyse en gebruik van contextuele data. Nu dankzij de digitalisering van traditionele media dataverrijking ook daar mogelijk wordt, kan media-aandacht gelijkwaardig worden gemeten over alle media heen. Niet alleen weten dat je er staat, maar ook hoe je er staat.

Advertentiewaarde als leidende parameter

Door te weten hoe je er staat, kun je iets zeggen over de effectiviteit en de impact van je PR-inspanningen. Deze zijn dankzij dataverrijking zelfs te onderbouwen met harde cijfers. Dit is een essentieel onderdeel voor elke communicatieafdeling dat nog te vaak ontbreekt aan de directietafel. Maar welke KPI’s zijn leidend bij het presenteren van die cijfers?

Uit de AMEC summit in Barcelona in 2010 zijn een zevental Barcelona Principles on PR-Measurement ontstaan. AVE (advertising value equivalence), ofwel advertentiewaarde als leidende parameter, volstaat niet langer. Er wordt daarbij voorbij gegaan aan de meerwaarde van PR. Niet zelf roepen dat je goed bent, maar dat een ander laten doen. Hoewel de advertentiewaarde een goede indicatie van de autoriteit van de bron en ‘spread’ geeft, representeert deze niet de onafhankelijkheid van de auteur en zijn mening.

PR-waarde berekenen voor online & social media

Clipit media monitoring ontwikkelde daarom in 2012 een PR-waarde formule voor online en social media, gebaseerd op zowel de advertentiewaarde als impactfactoren voor PR. De uitkomst van deze berekening laat zich interpreteren als wat je zou betalen als je deze media-aandacht had ingekocht, en de meerwaarde van PR.

Advertentiewaarde

In de advertentiewaarde wordt gekeken naar feitelijke cijfers als advertentietarief, bereik en de afmeting van het bericht. Factoren die de omvang van het potentieel bereik aanduiden en er voor zorgen dat de uiteindelijke PR-waarde naast resultaten uit paid media is te leggen. Het effectief bereik van PR wordt vertaald in het tweede deel van de formule.

Impactscore

Naast het feit dat je er staat, is het van belang hoe je in de media staat. Hoe positief of negatief word je genoemd? Sta je centraal in het artikel of vorm je bijzaak? In hoeverre wordt je kernboodschap overgebracht? Sentiment, branding en kernboodschap geven vorm aan de impactscore. Tot slot wordt een opslagfactor van 3,4 gehanteerd voor de meerwaarde van redactionele content ten opzichte van een advertentie.

Next step: crossmediawaarde

Deze combinatie van factoren leidt tot een compleet en genuanceerd beeld. Daarin wordt rekening gehouden met de belangrijkste factoren van PR en leidt tot een vergelijkbare waarde met resultaten uit andere media uitingen als advertenties. Maar hoe formuleer je een eenduidig resultaat over alle mediakanalen heen? Van print, radio en tv tot online nieuwssites en social media? Elke analysetool hanteert voor elk mediumtype zijn eigen maatstaven.

Een belangrijke stap richting één waardebepaling voor alle media, is het op dezelfde manier binnenhalen van alle mediacontent en informatie. Dankzij de ontwikkelingen op het gebied van digitalisering van traditionele media, maakten veel online en socialmediamonitoring-tools in 2014 dan ook de stap richting print, radio en tv-monitoring. Hierdoor wordt het mogelijk om vanuit één tool alle media rondom een merk te volgen én te analyseren. Een PR-waarde inclusief de impactscore voor alle media is dan ook een logische vervolgstap, te beginnen met print media.

PR-waarde berekenen voor print media

De formule voor de PR-waarde van print media is samengesteld uit vergelijkbare factoren als die voor online en social media. De impactscore met sentiment, branding, kernboodschap en de opslagfactor voor redactionele content blijft gehandhaafd. Ook de advertentiewaardeberekening is vergelijkbaar, maar gaat uit van advertentiefactoren uit de printwereld: het advertentietarief, de positiefactor en de afmetingfactor. De formule en daarmee de PR-waarde uitkomsten voor online, social en print media zijn dus vergelijkbaar.

Dat zorgt er niet alleen voor dat je als PR-professional nu een eindresultaat van PR kunt presenteren. Het zorgt er ook voor dat resultaten uit verschillende media onderling vergelijkbaar worden. Op die manier wordt het inzichtelijk welk platform en welke auteur welke bijdrage had aan het uiteindelijke resultaat. Die inzichten zorgen voor input voor een volgende campagne of het aanscherpen van de mediastrategie. Daardoor ontstaat een constante optimalisatie van PR-activiteiten.

Interpretatie van de PR-waarde

Dan rest ons de vraag hoe je deze waarde kunt interpreteren in de bredere context van marketingcommunicatie-activiteiten en zelfs ten opzichte van bedrijfsresultaten. De uitkomst van de PR-waarde vormt geen concreet bedrag dat als omzet gerekend kan worden. De PR-waarde maakt de bijdrage van earned media inzichtelijk, ten opzichte van bijvoorbeeld uitkomsten uit paid en owned media. Dat leidt er uiteindelijk toe dat de bijdrage aan bedrijfsdoelstellingen inzichtelijk wordt. Het effect van PR op bedrijfsresultaten blijft altijd een samenspel tussen meerdere touch points met je doelgroep die leiden tot een aankoop. Maar door het structureel vertalen van de media-aandacht naar PR-waarde, wordt de bijdrage ervan steeds meer duidelijk.

Natuurlijk zijn er oneindig veel KPI’s mogelijk om de waarde van media-aandacht te meten. Maar zoals ook uit het AMEC bleek, is het van belang dat verder wordt gekeken dan puur de advertentiewaarde, dat de KPI’s vergelijkbaar zijn voor alle media, en dat factoren van PR als sentiment, branding en kernboodschap worden meegenomen. Nadat Clipit dit najaar ook de PR-waarde berekening voor radio en tv introduceert, hebben we een waarde op de markt die daarop aansluit. Daarna is aan ons als PR-mensen de taak om ons voordeel te doen met de inzichten!