De UX manager staat op: dit zijn je 5 belangrijkste uitdagingen

Dat digitale producten en diensten een goede gebruikservaring opleveren, is van levensbelang voor grote en kleine bedrijven en organisaties. Ze besteden steeds meer aandacht aan User Experience (UX) design. Dat komt door de toegenomen verwachting van klanten, de concurrentie, de toename van digitale kanalen en touchpoints, en van digitale selfservice. Om UX-teams aan te sturen is een nieuwe rol ontstaan: de UX manager.

Het rapport ‘UX management uitdagingen 2015: Op weg naar UX Excellence’ (pdf) beschrijft wat UX managers van grote en kleine Nederlandse bedrijven in 2015 en 2016 zal bezighouden. We nemen een aantal van die uitdagingen door met Susanne van Mulken en Rob van der Haar, deelnemers aan de UX management kring.

UX manager voert regie

De UX manager, een relatief nieuwe verschijning in Nederlandse bedrijven, is in opmars. “Bedrijven en organisaties begrijpen dat verbetering van digitale producten en diensten een blijvende inspanning is”, vertelt Van Mulken. “UX design is al lang niet meer een kwestie van een goede ontwerper inhuren. Het gaat om de regie voeren, samenwerken met alle delen van de organisatie, om te zorgen dat de dienstverlening over alle kanalen heen een goede gebruikservaring geeft.”

UX op strategisch niveau

Met het toenemend aantal digitale producten en diensten, online kanalen en digitale self-service, wordt UX voor elke organisatie essentieel. Uit de gesprekken in de kring blijken de uitdagingen veelal op tactisch of strategisch niveau te leven. Het positioneren van UX in de organisatie, denken in digitale ecosystemen, ethische kaders rond big data bepalen: het zijn een paar voorbeelden van meer strategische uitdagingen. Van Mulken: “Zeker in complexe organisaties, die de klantbeleving duurzaam naar een hoger niveau willen brengen, zul je op het hoogste niveau iemand moeten hebben die UX en de gehele klantbeleving belangrijk vindt.”

UX en CX

In bedrijven waar de klanten ook de gebruikers zijn van digitale producten of diensten, komen die twee disciplines elkaar tegen: de UX (de gebruikservaring van digitale kanalen) en de Customer Experience (CX, de totale klantbeleving, online en offline). UX komt uit de ontwerpwereld voort, CX is traditioneel het domein van Marketing en Klantenservice.

Van der Haar: “De klant heeft te maken met fysieke en digitale touchpoints van de organisatie en verwacht samenhang, relevantie en consistentie. Organisaties moeten omni-channel werken: regie voeren over de digitale en fysieke kanalen om de CX te verbeteren.” Van Mulken: “Door omni-channel zijn mensen in organisaties gedwongen elkaar op te zoeken en ‘siloproblemen’ te beslechten. Alle bedrijfsonderdelen moeten bijdragen aan de Net Promotor Score, de mate waarin iemand de dienst zou aanbevelen aan een ander. Dat is uiteindelijk vaak een van de KPI’s waar het succes van managers aan wordt afgemeten.”

Agile en toch bedrijfsbreed

Steeds meer development-afdelingen van bedrijven werken niet meer volgens de ‘waterval’-methode; ze volgen de ‘agile-‘ of ‘scrum‘-methodiek (onderdelen of verbeteringen opleveren in ‘sprints’ van enkele weken). Voor de UX manager is het de uitdaging de ontwerpprocessen op die van development af te stemmen.

Is die agile-methodiek wel toepasbaar op concept-ontwikkeling of strategisch ontwerp, waarvoor veelal een langere adem nodig is? Van der Haar: “Een UX manager vertelde eens: agile is een zegen, het helpt de invloed van management buiten de deur te houden. Maar ja, je wilt met de organisaties toch een bedrijfsstrategie realiseren. Hoe zorg je dat die ontwerpteams zonder top-down management de juiste besluiten nemen? Organisaties moeten dus op zoek gaan naar andere vormen van sturing.”
Van Mulken: “Het is belangrijk dat UX professionals binnen een bedrijf goed samenwerken. Al zijn ze deel van aparte teams, er is hoe dan ook alignment nodig tussen UX’ers in teams. Die alignment moet georganiseerd worden, door overleg of door instrumenten zoals een bedrijfsbrede CX- of UX-bibliotheek.”

De top 5 uitdagingen voor de UX manager

Wat zijn de vijf grootste uitdagingen voor de UX manager van nu?

1. Doorlopende verbetering van UX teams

De arbeidsmarkt voor UX professionals (service designers, interactie-ontwerpers en vormgevers) is moeilijk. Ontwerpers die vanuit een systematische aanpak hun ontwerpen opzetten, blijken in Nederland schaars.

2. UX ontwerp en ontwikkeling met agile-methodiek

De waterval-methodiek wordt ingeruild voor een agile-aanpak: korte, snelle sprints van twee tot vier weken. Kunnen deze ontwerpprocessen op die van development worden afgestemd? Kun je strategisch of tactisch ontwerp doen in korte cycli?

3. Resultaten van evaluaties, tests en onderzoeken met derden delen

Het aantal methoden en technieken voor onderzoek neemt toe. Steeds meer projecten in organisaties moeten gebruik kunnen maken van de resultaten. Wat, wanneer en hoe wordt er getest?

4. De UX-afdeling optimaal positioneren

Steeds ontfermt marketing zich over de customer experience, terwijl IT verantwoordelijk is voor realisatie, ondersteuning en beheer van digitale diensten. De competenties van de UX-afdeling moeten helder afgebakend worden: de slagvaardigheid wordt er namelijk door bepaald.

5. Zinvolle toepassing van big data

Wat doe je als ontwerper, als op basis van gedragsgegevens kan worden voorspeld of iemand gaat scheiden? Ethische, morele en principiële kaders moeten UX teams ondersteunen. De UX manager moet zulke kaders scheppen.

Goede UX designers onvindbaar?

Doorlopende verbetering van UX teams wordt door veel UX managers genoemd als belangrijke uitdaging. De juiste mensen vinden blijkt niet eenvoudig. Van der Haar: “Er zijn inmiddels diverse opleidingen op dit gebied in Nederland, dus de aanwas van UX designers hoeft het probleem niet te zijn.” Goede UX’ers werken bij voorkeur voor een organisatie met een lange traditie en reputatie op het gebied van design, voor zichzelf of bij een bureau. Organisaties die hier buiten vallen moeten zich dus aantrekkelijk maken voor design talent.

Van Mulken: “Als het werk optimaal georganiseerd is, de processen voldoende helder zijn, het mandaat van UX helder is, dan is er minder noodzaak om alleen senior designers te rekruteren. Zeker in agile-omgevingen kun je ook goed met mediors of juniors toewerken naar een excellente klantbeleving.”

Illustraties met dank aan Fotolia.