6 redenen waarom het succes van veel B2B-webshops uitblijft

Als ik bij B2B-klanten aan tafel zit en er een nieuwe webshop ontwikkeld moet worden, vliegen de eisen en wensen me om de oren. Mensen lezen zich in en weten wat ze willen. Ook op het gebied van e-commerce. En daar wil ik het nu over hebben, want de ontwikkelingen gaan razendsnel, maar op basaal niveau gaat het vaak en veel mis. Daar blijf ik me over verbazen.

1. De businesscase

Die is er dus vaak niet. Of hij is er wel, maar er wordt niet met de juiste getallen gewerkt. Er wordt bijvoorbeeld alleen gekeken naar mogelijke omzetstijging, terwijl aan de mogelijkheden voor kostenreductie weinig aandacht wordt besteed. Een gemiste kans, want de totale kostenreductie die te halen is, is vaak aanzienlijk groter dan dat mensen verwachten. Het gaat hierbij niet eens zozeer om efficiënter omgaan met mankracht. Het gaat vooral om allerlei manieren die er zijn om foutmarges naar beneden te halen. Foutmarges zijn soms onwaarschijnlijk groot. Bijvoorbeeld doordat men aantallen of productnummers die op faxorders staan verkeerd overschrijft, of doordat men telefonisch orders accepteert en bestellingen niet kloppen door miscommunicatie.

Leesfouten en miscommunicatie kosten veel bedrijven op jaarbasis serieuze bedragen. Dit soort fouten telt ook mee voor de businesscase. Het is absoluut zinvol om te investeren in oplossingen hiervoor. Het implementeren van een online bestelsysteem ligt voor de hand.

2. Ingewikkelde prijsstructuren

Het valt me ook op dat B2B vaak moeilijk doet waar het makkelijk kan. Dit geldt vooral voor bedrijven die overgaan van een fysieke winkel naar een webshop en voor bedrijven die hun website uitbreiden met een webshop. Zij draaien zich in allerlei bochten om eerdere prijsafspraken met klanten exact zo aan te houden. Drie procent korting bij een bestelling van meer dan 100 producten X, en vijf procent korting bij meer dan 20 eenheden Y, enzovoort. Zo wordt het inrichten van een webshop wel heel erg arbeidsintensief en dus duur.

Veel slimmer is het om klanten een bepaald kortingspercentage over de gehele rekening te geven. Dat scheelt een hoop gedoe en beheerkosten. Bovendien creëer je momentum om de klant uit te leggen wat je doet, waarom én wat zijn voordeel daarvan is op jaarbasis. Communiceren dus. Daar houden mensen van.

Bij Redkiwi hebben we een dergelijk proces doorlopen samen met een toner/cartridge-leverancier. Deze klant wilde aanvankelijk dat we alle prijsregels zouden inbouwen in de webshop. Dat zou enkele tienduizenden euro’s gaan kosten. Ons voorstel: bespaar je dat bedrag en geef je klanten gewoon een bepaald kortingspercentage. Dan houd je je beheerkosten laag en zijn klanten voordeliger uit. Zo gezegd, zo gedaan. En het mooie was dat deze klant ook offline overging naar vereenvoudigde prijsregels. Een goede zet, want dit resulteerde over de gehele linie in lagere implementatiekosten en blijere klanten.

3. Achterlopen op B2C

B2B doet ook vaak te makkelijk op fronten waar juist meer inspanning wijs zou zijn. Zowel qua design als qua gebruikersgemak halen B2B-webshops het vaak niet bij B2C-webshops. Hier is nog een enorme slag te maken en dat moet ook gebeuren. Het is anno 2015 echt te makkelijk om ervan uit te gaan dat de bestellingen vanzelf wel komen, omdat bureaustoelen, laptops, (..vul maar in..), toch wel nodig zijn.

De concurrentie neemt online toe en uiteindelijk zit er gewoon een mens achter een computer om de bestelling te plaatsen. Iemand verleiden om een aankoop te doen en om bovendien nog eens terug te komen voor een volgende bestelling, lukt gewoon beter met een aantrekkelijk vormgegeven webshop die gebruiksvriendelijk is. Een moderne frisse webshop die kwaliteit uitstraalt, geeft de bezoeker veel meer vertrouwen dan een verouderde website. Wij adviseren klanten om elke vier á vijf jaar te investeren in een nieuwe website met een up-to-date design.

4. Onvindbaar en onzichtbaar zijn

De kans dat iemand stomtoevallig digitaal tegen een webwinkel aanloopt is niet zo groot. Net als fysieke winkels moeten online shops goed zichtbaar zijn en dus vindbaar in de zoekmachines. Wie maximaal resultaat wil behalen met een webshop, kan daarom niet om SEO heen. Ook andere marketingactiviteiten zoals e-mailmarketing en socialmediacampagnes dragen bij aan een betere zichtbaarheid en daardoor ook aan meer conversie. Om die conversie gaat het uiteindelijk. Bijvoorbeeld in de vorm van offerteaanvragen, bestellingen, herhaalbestellingen en ingevulde contactformulieren.

B2C-bedrijven zijn vaak al veel verder met strategieën gericht op conversieverhoging. Op zich ook niet gek, want bij B2C-bedrijven zijn de marketingafdelingen een stuk groter, terwijl de marketingafdelingen van B2B-bedrijven zich regelmatig beperken tot slechts één persoon. Als deze persoon zich vervolgens voornamelijk bezighoudt met operationele taken, is er al gauw geen tijd meer om eens goed te gaan zitten voor een goede doelgroepanalyse. Terwijl dit eigenlijk een eerste belangrijk gegeven is, als je je shop beter wilt laten scoren.

B2B-webshops die ook op dit gebied hun achterstand met B2C-webshops willen opheffen en hun onderscheidend vermogen ten opzichte van andere B2B-webshops willen verhogen, doen er goed aan om expertise van buitenaf in te kopen. Online marketing is een vak apart. De inspanningen van een onlinemarketingspecialist, inclusief een stappenplan waar je als organisatie deels zelfstandig mee uit de voeten kunt, verdient zich doorgaans dubbel en dwars terug.

5. Geen input van de klant vragen

Misschien wel de beroemdste open deur in marketingland, maar hij wordt zo vaak voorbij gehold dat ik hem toch noem: om het maximale uit je webshop te halen, moet je je in je klanten verdiepen. Dit gebeurt veel en veel te weinig, want ‘druk druk druk’. En ja, ik spreek nu uit ervaring. Het voordeel dat B2B-ondernemers hier echter hebben ten opzichte van B2C-ondernemers: hun relatie met de klant is vaak veel langduriger en frequenter. Waarom zou je de klant dan niet nu en dan vragen naar zijn wensen en behoeften voor de korte en langere termijn? In sommige gevallen zal een vast contactpersoon niet degene zijn die hier zicht op heeft, maar hij of zij kan je waarschijnlijk makkelijk in contact brengen met degene die hier meer van weet.

En als je echt geen tijd hebt, dan zou je nog kunnen overwegen om dit proces deels te automatiseren. Op basis van een ingevulde vragenlijst kun je op een later moment verder het gesprek aan te gaan. Het is dan wel belangrijk om te vragen of er behoefte is aan een gesprek en op welke termijn dit gesprek voor de klant het beste kan plaatsvinden. Zorgen voor daadwerkelijk opvolging is vanzelfsprekend essentieel om je klant beter te helpen en het vertrouwen niet te verliezen.

6. Alles moet in één keer

Het is steeds weer mooi om bij enthousiaste klanten aan tafel zitten. Ik krijg altijd energie van mensen die bol staan van de ideeën. Maar! De uitvoering van al die ideeën moet wel gekanaliseerd worden, anders gaat het geheid mis. Mensen hebben een ideaalbeeld voor ogen en de neiging om projecten onnodig groot te maken. Zó willen we het, en zo moet het in één keer worden gebouwd.

Maar gefaseerd denken is de key. Bepaal stap voor stap wat er nodig is. Om een voorbeeld te geven: ga niet het retourbeleid van de webshop gedetailleerd vormgeven en technisch invullen, voordat de rest van de shop is uitgedacht. Zet eerst de webshop in de basis stevig neer, kijk hoe hij draait en breid hem daarna uit en verfijn het. Opletten geblazen dus, als het enthousiasme groeit.

Een valkuil die hiermee samenhangt: mensen hechten aan systemen waar ze al bekend mee zijn. Die moeten dan per se geïntegreerd worden in de nieuwe shop. Terwijl het ook hier slim is om eerst een pas op de plaats te maken en te kijken wat het CMS van de nieuwe webshop standaard biedt. Misschien biedt het CMS wel een vergelijkbaar systeem, of zelfs een beter systeem. Neem even de tijd om ermee te leren werken. Aanpassen en verbeteren kan gaandeweg.

Terug naar de basis

De meeste B2B-ondernemers weten wel dat ze scherp moeten zijn op bovenstaande punten. Het hele plaatje moet kloppen, wil een webshop maximaal resultaat opleveren. Maarja… vooral ‘druk druk druk’ blijft een sterk argument om andere zaken prioriteit te geven. De enige echt effectieve tip om hier verandering in te brengen, is eigenlijk ‘doen doen doen’. Vandaag beginnen.