Brievenbus vs. inbox: hoe oude en nieuwe post elkaar versterken

Multi- en omnichannelmarketing richten zich op het tegelijk inzetten van meerdere kanalen om de klant op allerlei touch points en via diverse kanalen te bereiken. Als marketeer zoek je hierbij naar de juiste mix om succesvol te communiceren met je klant. Vaak gaat het om een mix van radio, tv, e-mail, websites en social media. Maar wat als radio en tv te duur voor je zijn, is een focus op alleen digitale kanalen dan slim? 

Internet is niet zaligmakend

Langzaam komen marketeers er achter dat alleen internet niet zaligmakend is. Alles via internet is snel en goedkoop, maar effectief? Overvolle mailboxen, slimmere spamfilters en frauduleuze spammers zorgen voor afnemende respons. Dat biedt kansen voor de vaak vergeten, maar steeds legere klassieke brievenbus. Je zou het misschien niet raden, maar traditionele direct mail is bijvoorbeeld nog steeds springlevend en biedt de gewenste respons.

In 2007 kwam Apple met de eerste iPhone. Dat was het begin van een nieuw tijdperk. Consumenten kregen overal en altijd toegang tot informatie en bedrijven. Het begin van de digitale revolutie. Een gemiddeld gezin heeft vandaag de dag drie apparaten in huis om internet op te gaan. En meer dan 60% gebruikt de smartphone om internet op te gaan. Marketeers omarmden dit kanaal vanwege lage kosten en groot bereik. In 2002 werd ruim 200 miljoen besteed aan internetreclame terwijl we nu richting de 7 biljoen gaan! Een studie van PwC voorspelt zelfs dat er in 2018 meer geld naar reclame op internet gaat dan op tv. Een ware revolutie.

In 2018 wordt er waarschijnlijk meer geld aan reclame op internet uitgegeven dan aan tv-reclame.

Mooi die reclame op internet, maar wat vindt de consument ervan?

Een onderzoek van Litmus laat zien dat iets meer dan de helft van e-mails binnen twee seconden na openen wordt verwijderd. En dat maar 21% van de acquisitie-e-mails werd geopend en 29% van de e-mails aan bestaande relaties. Dat betekent dat van elke 100 verstuurde e-mails er 79 in de digitale prullenbak verdwijnen en van de 21 mails worden geopend de helft binnen 2 seconden ook in de prullenbak gaat. Dus is er slechts bij 10 van de 100 verstuurde e-mails een potentiële kans op respons.

De ervaring leert dat wat je in procenten haalt via de brievenbus, je in promillages haalt via e-mail. Stel een brief via de brievenbus haalt 5%, dan haal je via e-mail 5 promille. Met die wetenschap kom je bij 100 verstuurde ‘mails’ via de brievenbus uit op 5 respondenten en bij e-mail op 0,5 respondent. Zo blijkt goedkoop ineens duurkoop te zijn.

Hoe kan het dat mail via de brievenbus respons in percentages oplevert en via de mailbox ineens promillages? Een onderzoek van Royal Mail in 2014 maakt duidelijk waar e-mail goed werkt en waar mail via de brievenbus het beter doet. Belangrijkste conclusie: als je serieus genomen wilt worden, stuur je de boodschap via de brievenbus.

Hoe kijken consumenten naar (fysieke) mail en e-mail?

Uit het onderzoekt blijkt dat mailen via de brievenbus hoger scoort ten opzichte van e-mail als het gaat om opvallen, waardering, de tijd die men er aan besteedt en de eerste indruk.

Ook het gebruik van beide media is opvallend. Zo vindt men het archiveren en delen van fysieke mail en e-mail nagenoeg even goed. Daar tegenover staat dat men responderen op e-mail vele malen makkelijker vindt dan via de klassieke papieren post. Daar ligt dus nog een mooie uitdaging voor de klassieke mailers.

Wanneer fysieke mail en wanneer e-mail?

De vijf belangrijkste uitkomsten van het onderzoek zijn:

1. E-mail is het beste voor directe respons, bevestigingen en follow-up.
2. E-mail werkt beter voor nieuws en updates dan fysieke mail.
3. Voor catalogi, folders en boodschappen die tijd vergen om te lezen, voldoet traditionele post het beste.
4. Fysieke mail wordt gezien als een medium met autoriteit.
5. Omdat mensen fysieke mail zien als autoriteit is het beter geschikt voor loyalty dan e-mail.

In een matrix ziet dat er als volgt uit:

Conclusie: fysieke mail en e-mail vullen elkaar aan. Kijk maar:

Toch klassieke post (blijven) sturen, dus!

Uit het onderzoek komt duidelijk naar voren dat fysieke mail en e-mail beide niet zaligmakend zijn, maar juist een combinatie er van de grootste kansen biedt. Met name de matrix hierboven geeft handvatten om te komen tot een juiste mix. Beide mail-vormen kennen uitgebreide mogelijkheden om te testen. Ideaal dus om je eigen mix van kanalen te vinden. Dat geeft een nieuwe kijk op de inzet van communicatiemiddelen. Tijd om het zelf te testen, of niet?

Illustratie intro met dank aan Fotolia