Programmatic marketing ontraadseld: het einde van verloren impressies?

Verloren impressies, bijvoorbeeld advertenties voor producten die de betreffende persoon al gekocht heeft, leveren jou als online marketeer niks meer op. Hoe kun je dit voorkomen? Ontwikkel een goede programmatic marketingstrategie, koppel alle mogelijke data-systemen (dus ook je CRM-systeem) en gebruik de ‘signalen’ slim.

Hoe zo’n ‘verloren’ impressie werkt? Stel, je hebt besloten dat het tijd is voor een nieuwe auto. Je ‘customer journey’ begint op je smartphone, waar je een aantal dagen ideeën opdoet en auto’s vergelijkt. Uiteraard vraag je ook even je offline vrienden om hun mening. Na een aantal dagen heb je een shortlist samengesteld en je besluit van deze auto’s uitgebreide brochures via de betreffende websites aan te vragen en je verdiept je verder in reviews van consumenten. Deze geven de doorslag en je bent eruit.

Je gaat naar de dealer, waarna je helemaal overtuigd bent en je een mooie deal sluit. Je moet nog even op je auto wachten en je verzekering regelen, dus bij thuiskomst zoek je uit enthousiasme nog wat filmpjes op van je nieuwe auto om te delen bij je statuspost op Facebook. Tijdens het opzoeken van het filmpje én op Facebook wordt je vervolgens 30 dagen platgegooid met banners en rich-media uitingen van het merk waarvan je zojuist de auto hebt gekocht. Zonde!

‘Programmatic’ is belangrijk, maar niemand heeft er echt grip op

Maar hoe ontwikkel je een programmatic marketingstrategie, en wat is programmatic marketing nou precies? De eerste editie van ‘Google Think Programmatic’ in een prachtig aangekleed Westergasfabriek zou daar antwoord op moeten geven. Het belang van programmatic wordt al langer onderstreept, maar het lijkt erop dat niemand er nog écht grip op heeft. Het doel van de dag was volgens Pim van der Feltz, openingsspreker en directeur Google Benelux, dan ook “Demystify and simplify programmatic marketing”. De toon en verwachtingen waren hiermee gezet. We moeten van ‘think programmatic’ naar ‘act programmatic’ om de concurrentie een stap (of misschien wel vele stappen) voor te zijn.

Programmatic marketing ontraadseld

Goswijn Thijssen, hoofd Double Click bij Google, kwam in zijn presentatie met een definitie voor programmatic marketing:

Programmatic marketing: het effectief gebruik maken van technologie en signalen van het publiek om ze op de juiste tijd en plaats met de juiste boodschap real-time te bereiken.

Volgens Pim van der Feltz wordt programmatic marketing, programmatic advertising, programmatic buying en zelfs RTB nog teveel voor en door elkaar gebruikt. Programmatic marketing is veel méér dan programmatic advertising en –buying alleen, die er wel onderdeel van zijn. Programmatic marketing is ‘connecting the dots’, om van ‘grote gemene deler naar 1-op-1-communicatie te gaan’. Het heeft als doel om de klant beter, real-time en 24/7 te kunnen bedienen.

Hoe ziet dat er dan uit in de praktijk?

Goswijn haalt als eerste een praktijkvoorbeeld aan van programmatic marketing: “De technologie is niet ver weg om na aanschaf van je nieuwe auto een foto van het kenteken te maken waarna je 3 offertes van autoverzekeraars ontvangt, deze vergelijkt, er één afsluit en direct verzekerd de weg op kunt.”

Dit is slechts één van de vele toepassingen van programmatic marketing. Alle processen zoals we die kennen gaan veranderen dankzij de exponentiële groei die technologie in het algemeen en programmatic technologie in het bijzonder meemaakt.

We zitten op een tipping point van technologische mogelijkheden

Dit was de conclusie van Goswijn Thijssen. Technologie wordt steeds sneller geadopteerd: de iPhone deed er 5 jaar over om 1 miljard gebruikers te krijgen, de radio 72 jaar. Het aantal devices en dus ook het aantal mogelijkheden om data te verzamelen en klanten te bereiken neemt hard toe. Goswijn noemt dit ‘audience signals‘. Google test in Amerika al met gepersonaliseerde (real-time) tv-reclames. Ook tv wordt daarmee persoonlijk en real-time.

Technologie wordt sneller geadopteerd: de iPhone deed er 5 jaar over om 1 miljard gebruikers te krijgen, de radio 72 jaar.

Peter Hinssen, technology entrepreneur, sloot zich daar volledig bij aan. Met vele voorbeelden en de snelheid van ontwikkelingen van 30 jaar geleden en nu, toont ook hij aan dat technologische ontwikkelingen exponentieel toenemen. Het gaat volgens hem niet om alle devices waar iedereen het over heeft, maar over de netwerken en algoritmes die deze devices zo interessant maken. Netwerken hebben het vermogen om klassieke markten binnen korte tijd helemaal om te gooien. Hij haalt het voorbeeld van de Kindle aan, die na een geflopte voorganger de wereld van de boeken compleet op zijn kop gooide. Ook Uber, die de taxiwereld momenteel op zijn kop zet, haalde Peter als voorbeeld aan.

Is programmatic marketing daadwerkelijk zo anders?

Volgens de meeste sprekers wel. Programmatic marketing is namelijk de verandering…

…van campagne-denken naar always-on-denken.

Van jouw timing naar de timing van de klant. Er werd altijd naar gemiddelden gekeken. Gemiddeld worden er in het voorjaar de meeste huizen gekocht, maar er zijn nog steeds heel veel mensen die in de winter of herfst een huis kopen. Met het campagne-denken zou een hypotheekadviseur rond het voorjaar een campagne starten, maar wat bereik je hier als organisatie mee? Exact, de gemiddelde koper en héél veel concurrentie.

…van branding-denken aan de ene kant en performance-denken aan de andere kant.

We moeten naar ´branded performance´-denken of ‘performance branding´-denken. We moeten het niet meer zien als aparte werelden met eigen budgetten en KPI´s.

…van organisatiedenken naar klantdenken.

Nu werken organisaties nog in silo’s, hebben eigen budgetten, KPI’s en dus inconsistente boodschappen. De klant ziet deze afdelingen niet, het enige wat zij zien is het product of de dienst. Wij als marketeers moeten dus verder denken dan het belang van de afdeling en als organisatie in zijn geheel kijken naar het belang van de klant. En dus ook gezamenlijke KPI’s opstellen die over afdelingen heen gaan.

… naar personalisatie op schaal.

Nu wordt er gewerkt op een lineaire manier met vaste stappenplannen. Creatieprocessen duren hiermee erg lang, waardoor je als organisatie beperkt bent in de mogelijkheden om relevante boodschappen naar de klant te brengen. Laat staan real-time.

Case ABN AMRO: het waarom & hoe van programmatic marketing

De case die wat mij betreft het meest specifiek inging op het waarom en hoe van programmatic marketing was die van ABN AMRO door Katrien Kleintjes. Ze nam ons mee door de stappen die ABN AMRO de laatste jaren heeft ondernomen op dit gebied en vertelde dat dit jaar 1-op-1-marketing het fundament van hun strategie is.

2012

ABN AMRO is display (branding) en search (performance) gaan koppelen. Ze zijn alle data centraal gaan coördineren. Hiervoor gebruiken ze Double Click als centraal platform om analyses in uit te voeren, en de Adobe Tag Manager om data te verzamelen en te gebruiken als connectie tussen het CRM-systeem en Double Click.

2014

Begonnen met pilots en simpele vormen van retargeting. Daarnaast zijn ze uitgebreid het automated trading verhaal gaan onderzoeken: weke partijen zijn er, wat is hun rol, hun verdienmodel en hoe verhoudt dat zich tot de trading desks van het mediabureau.

2015

1-op-1 marketing wordt het fundament van alle marketingactiviteiten. ABN kent alle offline en online transacties van klanten en hier kunnen ze enorm veel waardevolle data uit halen. ABN wordt steeds minder zichtbaar voor de massa, maar veel zichtbaarder voor eigen klanten. In 2015 zijn ze wat ingewikkeldere pilots gaan draaien en steeds meer gaan targeten op klantgedrag en interesses.

ABN focust zich op persoonlijke proposities

Doubleclick wordt volgens Katrien nu nog niet optimaal benut, het is als ‘een mooie nieuwe auto die rondjes rijdt op de parkeerplaats’. Dit jaar gaan ze tevens meer targeten naar aanleiding van analyses op de eigen website. Dynamische content afgestemd op de context en interesse van de klant wordt steeds vaker ingezet. Op internetbankieren gebruikt ABN al persoonlijke proposities na het inloggen. Dit gaan ze ook doortrekken naar andere omgevingen.

Klanten uitsluiten van marketingactiviteiten

Ook gaan ze klanten over kanalen heen uitsluiten van marketingactiviteiten. Stel dat een klant offline een hypotheek heeft afgesloten, dan wordt deze online niet meer getarget met een hypotheekbanner. Ze gaan steeds meer van start/stop-campagnes naar always-on-campagnes en halen steeds meer kennis en data(tools) in huis om hierin zo onafhankelijk mogelijk te zijn.

Het initiatief van programmatic ligt volgens Katrien bij het online marketingteam en niet bij communicatie. Communicatie is echter nog steeds hard nodig omdat het allereerst gaat om welke boodschap je overbrengt en vervolgens via welk kanaal en op welk tijdstip.

Van think programmatic naar act programmatic: 7 tips

Hoe kan je als organisatie nu het beste beginnen met programmatic marketing? Tijdens het event hadden de sprekers een aantal tips die ik graag met jullie deel:

1. Begin klein en simpel

Begin gewoon, begin klein en houd het simpel. Start met een kleine pilot en breid vanuit daar uit. – Katrien Kleintjes, Media Manager ABN Amro en Monique Garner, directeur Marketing & Sales, TUI

2. Verander je manier van branding- en performance-denken

Denk niet in branding of performance, maar denk in ‘branded performance’ of ‘performance branding’. Ook branding-uitingen kunnen steeds beter getest en doorgemeten worden.

3. Werk nauw samen

Denk niet in afdelingen en silo’s, maar werk met gezamenlijke KPI’s en werk daadwerkelijk intensief samen. Bijvoorbeeld in crossfunctionele teams. Werk ook nauw samen met je online marketing- en mediabureau en de techniekleverancier. Zo bouw je samen aan een betere performance. We moeten naar een holistische (online) marketingaanpak. – Goswijn Thijssen, hoofd Double Click Google

4. Klanttevredenheid is key

Als klanten tevreden zijn (héél tevreden) dan komen ze terug en betalen ze graag wat meer, dat is meerdere malen aangetoond. Wat zou dus één zeer belangrijke doelstelling moeten zijn voor jou als organisatie? Juist, klanttevredenheid. In héél hoge mate, of in ieder geval hoger dan je concurrenten. De Net Promotor Score (NPS) is perfect om dit te meten en je organisatie te vergelijken met directe concurrenten. – Pieter Zwart, eindbaas Coolblue

5. Stappenplan van Google

Volg het 5-stappenplan van Google: focus op audience signalen, integreer (data-)systemen, ontwikkel real-time creaties en personaliseer op schaal.

6. Haal een specialist in huis

Neem een goede data scientist aan om alle verzamelde data te analyseren. Zo kun je er ook daadwerkelijk acties uit halen.

7. Kijk uit met strategieën

Houd niet teveel vast aan strategieën. Met de komst van netwerken kan alles in een paar weken helemaal omgegooid worden. “You have to become a network to fight a network” – Peter Hinssen, Technology Entrepreneur, Lecturer and Author

Wie snel kan adopteren wordt de leider van de toekomst. Er is één maar: iedereen moet een beetje meer nerd worden – Goswijn Thijssen, hoofd Double Click Google

Samenwerking is een key succesfactor

Een event is niet geslaagd als er geen boodschap over wordt gebracht die je óf aan het denken zet óf die je direct in de praktijk toe kan passen, liefst beide. Het Google Think Programmatic event was soms niet helemaal concreet genoeg, maar het zette je als (online) marketeer wel degelijk aan het denken.

Wat vond ik de boodschap van de dag? Dat organisaties zowel intern tussen afdelingen als extern met hun bureau(s) intensief moeten samenwerken om programmatic tot een succes te maken. Zoals eerder in het artikel vermeld, moeten de interne silo’s weggehaald worden. Stel gezamenlijke KPI’s op, bekijk met andere afdelingen hoe zij data verzamelen, wat ze daarmee doen en hoe al die data zo goed mogelijk geïntegreerd kan worden om tot eenduidige klantinzichten te komen. Stel een crossfunctionele projectgroep op die verantwoordelijk wordt voor een kleine programmatic-test, om het vanuit daar uit verder op te bouwen.

Werk je met een online marketing bureau? Betrek dan ook marketeers aan bureauzijde in het programmatic projectteam. Gebruik je online marketingbureau als kennis-, opleiding- en sparringpartner gedurende het hele proces. Zij zouden de nodige kennis en ervaring in huis moeten hebben. Yonego lanceerde bijvoorbeeld laatst nog een programmatic outdoor-buying campagne. Door middel van digital billboard advertenties tijdens spitsuren op Rotterdam Centraal proberen zij nieuwe collega’s te werven.