Is het internet de tweede jeugd van de journalistiek?

Wereldwijd worstelen uitgevers en redacties met de gevolgen van de digitale revolutie. Reclame is weggevallen en jongeren lijken niet bereid tot betalen. Is native advertising het antwoord? Hoe bedien je de millenial? En ligt de toekomst in longform, social broadcasting (nee, in dit artikel geen Meerkat) of een mashup? Learnings van hoofdredacteuren, marketeers en ontwerpers van o.a. New York Times, The Guardian, Buzzfeed, The Daily Beast en Pitchfork, opgedaan op SXSW, in drie delen: hoe overleef ik, hoe word ik populair en hoe kleed ik me?

1 Hoe overleef ik? Native advertising of abonnementen?

Nieuwswebsites worstelen met de manier om inkomsten te verwerven. Online advertenties (CPC/CPM) alleen leveren onvoldoende op, mede doordat clickthrough-rates zijn afgenomen van 9% in 2000, naar 0,2% in 2012. Als gevolg hiervan wordt door veel uitgevers al een paar jaar ingezet op native advertising (ook wel branded content): betaalde content in hetzelfde format als de publicatie waar deze in staat. Dus op social media betaalde posts, in nieuwsmedia producties gemaakt en gepresenteerd door een krant of magazine zelf, maar betaald door een sponsor. De sponsor bereikt hierdoor een groot publiek, de publicatie kan haar klant meer bieden en geld opleveren.

Je kent vast de betaalde posts die opduiken in je Twitterfeed, maar native advertising kent veel meer vormen.

New York Times: ‘brand studio’ voor adverteerders

In traditioneler ‘nieuws’ zet vooral de New York Times vol in op native content. Het haalde Meredith Kopit Levien naar binnen van Forbes als VP of Advertising en zette een ‘Brand studio’ op die niets anders doet dan uitingen voor merken maken.

Buzzfeed en Facebook: direct publiceren op social

BuzzFeed CEO Jonah Peretti betoogde dat native advertising media ook bevrijdt van de verplichting om mensen altijd naar de eigen site te trekken: journalistieke en betaalde berichten kunnen op social media direct bij mensen ‘thuis’ gebracht worden. Het bedrijf heeft voor deze ‘distributed content’ zelfs 20 man in dienst genomen. Op die manier lukt het Buzzfeed om 349 miljoen Facebook-impressies te realiseren en te gelde te maken.

Overigens kwam na SXSW het nieuws dat Facebook met uitgevers praat over het direct publiceren binnen Facebook – en het delen van de advertentieopbrengsten. De vraag is natuurlijk of dit voor uitgevers slim verdienen is, of dat ze zich juist te afhankelijk maken van een bijna-monopolist…

The Guardian: vermijd de valkuil van de advertorial

Volgens uitgevers en marketeers op SXSW vormt goede native advertising geen advertorial, maar een journalistiek product, dat lezers daadwerkelijk iets biedt. Drie tips om dit te waarborgen van Eamonn Store, CEO van de Amerikaanse editie van The Guardian:

1. Duidelijk benoemen dat een productie betaald is. The Guardian onderscheidt drie labels:
   • sponsored by: sponsor betaalt alleen;
   • brought to you by: sponsor betaalt en geeft input voor artikel;
   • supported by: sponsor betaalt en helpt mee aan productie. Gebeurt onder andere door NGO’s en stichtingen.
2. Duidelijke scheiding tussen journalistieke en commerciële boodschap.
3. Een scheiding tussen ‘kerk en staat’: redacteuren die native producties maken, en de reguliere redactie.

Voorwaarde voor de laatste scheiding is wel dat ook de ‘commerciële’ redacteuren de interesse van de lezer/kijker voor ogen houden. Ik sprak zelf met ‘kleinere’ publicaties, zoals design & architectuursite Dezeen.com, voor wie dit zelfs de reden is om juist alles bij dezelfde groep redacteuren te beleggen.

Dat deze regels niet alle potentiële conflicten oplossen, bleek uit een anekdote van Forbes. Dit blad publiceerde negatief nieuws over een merk, tegelijkertijd met een native artikel en een advertentiecampagne. Uiteraard resulterend in een stevig gesprek. Uiteindelijk accepteerde het merk dat de onafhankelijke inhoud de reden was achter het bereik van Forbes, en daarmee ook van de native artikelen. Al hielp ook mee dat Forbes zorgde dat het native artikel en de campagne niet naast het negatieve nieuws geplaatst werden.

De grote lakmoesproef voor native advertising in de Verenigde Staten zullen de aankomende presidentsverkiezingen zijn. Lukt het media om adverteerders te trekken en tegelijkertijd geloofwaardig te blijven voor het publiek? Ik ben benieuwd!

Paywall, crowdfunding, micropayments of e-commerce?

Voor de New York Times vormt advertising, inclusief native, ongeveer de helft van de online inkomsten. En de andere helft komt van betalende klanten, met een abonnement. Dus ook al is gratis de standaard op internet, toch zijn er gebruikers die willen betalen.

Het Nederlandse De Correspondent heeft zelfs een kleine crowdfunding-trend gezet met navolgers door heel Europa, waar op SXSW een presentatie in het German Haus aan gewijd werd.

Een andere weg naar betalende gebruikers levert het Nederlandse Blendle, dat op SXSW was om uitgevers over te halen om hun artikelen als betaalde losse downloads beschikbaar te stellen.

The Guardian hanteert tenslotte dan weer geen ‘paywall’, ze hebben wel meer dan tienduizend ‘leden’ die vrijwillig een bijdrage betalen. Wellicht niet toevallig in Engeland, waar ook een grote traditie bestaat van particulier museumlidmaatschap? Daarnaast zoekt the Guardian het net als Nederlandse uitgevers in allerlei nevenactiviteiten, van e-commerce, jobs en dating tot dataverkoop.

2 Hoe word ik populair? It should not taste like medicine.

Een sterk merk is cruciaal, waar je inkomsten ook zoekt: in advertenties, abonnementen of losse aankopen. Alleen met een duidelijk profiel trek je publiek en adverteerders. Zoals de jonge nieuwssite The Daily Beast onderstreepte: maak keuzes, bouw een merk, trek een publiek, en ontwikkel daarna inkomstenbronnen. Dat kan zelfs zonder vooropgezet plan voorkomen: CEO Eamonn Store verklapte dat The Guardian na 9/11 zoveel bezoek uit de Verenigde Staten kreeg dat ze daar toen ook maar een redactie begonnen zijn.

Mate van delen is belangrijke metric

Simpelweg nieuwsfeiten brengen is een commodity en opinies zijn het bijna, je moet als publicatie zorgen voor iets onderscheidends. De meetlat daarvoor is shareability. The Guardian probeert ieder artikel te zien als het beginpunt van een conversatie. En Dao Nguyen van Buzzfeed gaf zelfs aan dat de mate van delen de belangrijkste metric is.

The Daily Beast: succesvol nieuws brengen voor millenials

Dat onderscheidend nieuws niet meteen sensatiebelust en oppervlakkig hoeft te zijn, ook niet voor de veelbesproken millenials, bewijst de The Daily Beast met 30 miljoen visits per maand. Uit een discussie met John Avlon en Mike Dyer van The Daily Beast kwamen de volgende tips:

• Kies een formule. Bijvoorbeeld ‘Politics, Hollywood and war’.
• Ontwikkel je eigen tone of voice en gebruik veel beeld. ‘It should not taste like medicine’.
• Denk mobile first. Sinds 2014 is mobile goed voor meer dan de helft van de bezoeken. Praktische tip: zorg dat redacteuren een mobile preview in het CMS zien voordat ze publiceren.
• ‘The article is the new homepage’. Sharing zorgt voor bezoekers die je moet verleiden om verder te lezen. Overlaad ze niet, minder gerelateerde of recente links werken beter dan meer.
• Kijk uit met personalisatie op basis van enkele bekeken artikelen. Zeker millenials lezen uiteindelijk verassend verschillende artikelen.

3 Hoe kleed ik me? Van longform tot atomization.

Was het beroemde Snowfall in 2012 nog trendsetting, intussen heet scrollytelling ‘longform’ en is het here to stay. Zo presenteerde bijvoorbeeld muzieksite Pitchfork mooie voorbeelden van achtergrondverhalen.

Wat doet het beter: lange of korte artikelen?

Verassende finding van The Daily Beast: lange artikelen worden beter gelezen op mobile dan op desktop. Omdat we op onze mobiel meer tijd hebben?

Tegelijkertijd zorgt een site als Reddit voor lijstjes met headlines die juist weer ultrakort zijn, brengen hoofdpersonen zelf hun nieuws naar buiten en kan dankzij apps als Meerkat en Telescope iedereen met een smartphone en internet live reporting doen. BBC World Service gaf aan dat door artikelen terug te brengen tot 250 tot 500 woorden, ze beduidend beter gelezen werden.

Op SXSW ging het daarom ook over atomization van nieuws. Tools als Storify bieden de mogelijkheid om door het embedden van allerlei bronnen verhalen samen te stellen. Van een terugblik een jaar na het verdwijnen van vlucht MH370 tot een verslag van Pi Day.

MIT Media lab & Washington Post: verhalen vertellen met programmeurs

Al dat knippen en plakken leidt makkelijk tot slecht scanbare en weinig afgewogen verhalen. Matt Caroll van MIT Media Lab betoogde dat we onze manier van nieuws brengen moeten aanpassen aan hoe mensen digitaal nieuws tot zich nemen en produceren. Traditioneel hanteren journalisten de omgekeerde piramide: meest nieuwswaardige informatie bovenaan, daarna belangrijke details, tenslotte algemene en achtergrondinformatie. Op internet wil je echter zowel de snelle scanner als de achtergrondverdieper bedienen, en dat op één url. Dat leidt tot nieuwe vormen, waarbij een ‘klassiek’ lineaire vertelling verrijkt kan worden met terzijdes voor details en achtergronden.

Een voorbeeld uit mijn eigen praktijk zijn deze verhalen over Vincent van Gogh. Zeer interessant vond ik daarom de tool Readfold, die rond 22 april in beta zou moeten gaan en waarvan MIT alvast een preview liet zien.

De Washington Post, bezit van Amazon CEO Jeff Bezos, integreert zelfs programmeurs in hun redactie om storytelling te transformeren. Mooie eerste resultaten hiervan zijn interactieve artikelen over de zoektocht naar vlucht MH370 en het N-woord.

Een tweede puberteit voor de journalistiek

In de 19e eeuw ontwikkelde de populaire pers zich en daarmee de media zoals we ze lang kenden. Als SXSW iets onderstreepte is het wel dat het internet niet de dood is van de journalistiek, maar zorgt voor een tweede jeugd. Compleet met groeipijnen en puberteit, dat wel.

Wat zie jij als belangrijkste ontwikkelingen voor lezers, uitgevers en redacteuren? Laat het weten in de reacties.

Illustratie intro met dank aan Fotolia.