De ‘big question’ bij big data: hype of écht belangrijk? [cases]

Big data leeft. Dat is duidelijk af te lezen uit het aantal symposia dat over dit thema georganiseerd wordt. Cases van bedrijven die met behulp van big data hele mooie resultaten neerzetten zijn populair, maar er zijn ook bedrijven die veel investeren en dit niet terugverdienen. Moeten marketeers met big data aan de slag of is big data toch een hype?

Tijdens de kennissessie The Marketing Essence of Big Data = Small data van ReThinking Business, zet prof. dr. Henry Robben, hoogleraar van Nyenrode Business Universiteit, deze vragen in het juiste perspectief.

Wat is de potentie van big data?

Big data roept veel vragen op. Wat is de potentie? Wat is de kwaliteit van de data? Kunnen we het ons als organisatie veroorloven? En maakt big data marketeers overbodig? Big data staat zo in de belangstelling dat iedere marketeer het gevoel heeft dat hij er iets mee moet. Maar wat? En dat is precies waar Henry Robben de deelnemers wil hebben. Hij legt uit dat de ‘big question’ bij ‘big data’ is: welke vraag wil je beantwoorden? En om daar achter te komen moet je soms eerst onderzoek doen. Robben: “Vragen stel je als je weet wat je met de informatie gaat doen.”

Multifunctioneel team

Bij big data zijn verschillende disciplines betrokken. Hoort het bij marketing, bij IT of is het een nieuwe functie? In dit kader is het goed om eerst onderzoek te doen. Weten waarvoor je het doet en wat je wilt bereiken. Het succesvol organiseren van big data vraagt om een organisatiegerichte aanpak. Robben pleit voor een multifunctioneel team en benadrukt het belang van educatie, verbinding en communicatie.

Small data

Big data is groot, veel en uit verschillende bronnen, maar er is ook small data. Small data zijn eigenlijk de krenten uit de pap voor marketeers. Robben: “Small data is data die de klant bewust uitzendt in de hoop dat de leverancier er iets mee doet. Small data impliceert dat het direct van waarde is voor de klant die de data produceert.” Bijvoorbeeld ‘mijn mobieltje is defect’ of ‘ik ben onderweg van A naar B’ en meld file-informatie of een flitser. Je kunt dus stellen dat voor marketeers juist de small data van grote waarde zijn. De essentie van marketing is immers waarde toevoegen voor de klant.

Feedback vs. evaluatie

Uiteindelijk wordt data bij elkaar gebracht om inzicht te verkrijgen, zodat op basis daarvan originele en voor de klant relevante oplossingen ontstaan. Wanneer oplossingen voor de klant of medewerker relevant zijn, omdat bijvoorbeeld de veiligheid of efficiency beter wordt, omarmen gebruikers die systemen. Bedrijven als Amazon en Tesco gebruiken systemen waarbij magazijnmedewerkers handheld-computers of een armband dragen die alle bewegingen registreert en optimaliseert. Niet om de medewerkers te controleren, maar om de efficiency te verbeteren.

Toen bij Harrahs casino’s uit de klantdata bleek dat de beste klanten een snelle service wensten, besloot CEO Gary Loveman medewerkers voortaan te belonen op basis van klanttevredenheid. Niet langer een fooi voor de croupier, maar een bonus voor alle medewerkers. Door gebruik te maken van RFID (radio-frequency identification) weet het bedienend personeel exact hoe lang het duurt voordat een drankje aan de klant wordt geserveerd. Het resulteerde in een flinke omzetgroei en bonus voor het personeel.

Marketing blijft mensenwerk

Aan het eind van zijn inspirerende presentatie sluit Robben af: “Big data is een belangrijk middel dat marketeers werk uit handen neemt, zodat er meer tijd over blijft voor creativiteit. Creativiteit die nodig is om concepten te ontwikkelen waarmee bedrijven zich kunnen onderscheiden. We moeten begrip hebben voor mensen die het (nog) niet begrijpen. Marketing blijft mensenwerk.”

Inspirerende big data-cases

ReThinking Business was te gast bij SAP Nederland. De aanwezige deelnemers willen vooral gedetailleerde marketingcases zien. Hoe komen analyses tot stand en wat kun je ermee?

Jan Willem de Koster presenteert een aantal inspirerende cases uit de praktijk van SAP. Centraal staat het gebruik van big data om klanten nog persoonlijker te bedienen of fans nog meer te binden en laten beleven rond hun favoriete sport. Als innovatie-evangelist gaat Jan Willem bij voorkeur samen met de klant aan de slag. In het ‘design thinking’ staat inspiratie, creatie en prototyping voorop.

Burberry

Burberry, in 1856 door Thomas Burberry opgericht, is nog steeds een icoon van de mode-industrie. Door na meer dan een eeuw terug te keren naar het eigen DNA is de trenchcoat nog steeds cool. En door weer trots op te zijn en zich te concentreren op de luxe klanten van de toekomst, de millennials, wist Burberry het tij te keren. In 2012 was Burberry het snelst groeiende luxe merk op de Interbrand ’s index en ook in 2014 laat Burberry een groei van 8 procent zien.

Burberry mixt online en offline kanalen om shoppers een maximale merkbeleving te bieden. Klantgegevens worden gebruikt om de klantbeleving voortdurend te verbeteren: reinvent luxury Service, noemt Burberry dat. Via het platform is de retailer altijd op de hoogte van de laatste modetrends. De verkoper kan via een tablet in de winkel klantinformatie opvragen om passend kleding- en stylingadvies te geven.

NBA

De in 1949 in de Verenigde Staten opgerichte National Basketball Association, of kortweg NBA, is de meest prestigieuze basketbalcompetitie ter wereld en één van de vier grote sportliga’s in Noord-Amerika. De NBA verzamelt alle informatie over spelers en wedstrijden en gebruikt deze big data voor allerlei analysetoepassingen, maar stelt de data ook op een hele aantrekkelijke manier beschikbaar aan fans via een speciale website. Een mooi voorbeeld dat laat zien hoe big data bij kan dragen aan een betere klant-, of in dit geval fan-beleving.

Bier-analytics

Het Israëlisch start-up biermerk Weissbeerger, dat in 2010 werd opgericht, ontwikkelde een gepatenteerde technologie voor brouwerijen en bars. Met sensoren in de leidingen van de tap, wordt elektronisch de consumptie van iedere tap geregistreerd. De data wordt real-time naar de servers in de cloud gestuurd, die de gegevens vervolgens overzichtelijk weergeeft op het dashboard. De brouwer heeft hiermee een real-time inzicht en kan merken en locaties makkelijk met elkaar vergelijken.

Realtime databronnen combineren

Aroen Sharma neemt de deelnemers mee in een demo van de nieuwe Hybris marketing-oplossing van SAP. Dit systeem combineert real-time data (digitaal en sociaal) uit alle bronnen, zodat de marketeer beschikt over een centraal dashboard. De customer journey verschilt per consument en per aankoop. Die informatie is op individueel niveau beschikbaar, zodat je steeds op het juiste moment een passend persoonlijk aanbod kunt doen.

Doelen stellen en samenwerken

Big data en small data, uiteindelijk gaat het om de waarde voor de klant en de klantbeleving die je als marketeer kunt bieden. De small data geeft aan waar voor de klant op dat moment de prioriteit en toegevoegde waarde zit. Hiermee kun je veel bereiken.

In dit digitale tijdperk vormt klantinzicht verkregen uit big data steeds vaker de basis voor nieuwe marketingconcepten. Niet met klantdata aan de slag gaan, is daarom geen optie. Maar het kan natuurlijk ook stap voor stap. De cases laten zien dat er aan succesverhalen altijd een duidelijk doel  te grondslag ligt: het gaat om het verbeteren van de klantbeleving of real-time inzicht in kosten of opbrengsten. Weet waarvoor je het doet en wat je als organisatie wilt bereiken. Big data vraagt om een organisatiegerichte aanpak en samenwerking in een multifunctioneel team.

Illustratie intro met dank aan Fotolia.