Het dilemma van je eigen community: social media of een eigen platform?

Communities are here to stay. Nog steeds bestaan er behoorlijk wat verschillende definities voor het fenomeen, maar al met al voelen organisaties steeds meer de noodzaak hun doelgroepen dichterbij te halen. Communities lijken hét antwoord op alle uitdagingen die de organisatie kent bij het betrekken van de doelgroep. En uiteindelijk het vergroten van het inzicht in diezelfde doelgroep. Maar welk medium is daar het meest geschikt voor?

Focus op het middel? Niet doen!

Je bekijkt hoe je je community gaat faciliteren. Hoe zit het met social media? Kun je daar je community uitbouwen? Ja en nee. Elk platform heeft zo zijn eigen eigenschappen. Een juiste combinatie van social media en een eigen platform (of forum) is nodig om een community succesvol op te bouwen en te activeren. Vaak ligt de eerste focus bij het inzetten van communities op de keus van middel, ook al zijn er genoeg boeken en artikelen geschreven die aangeven dat dat niet de beste weg is. Het is natuurlijk niet zo gek dat die focus op middelen zo hardnekkig is: je blijft immers binnen je comfortzone. Wanneer een sociaal medium goed is gekozen en ingericht dan komt de rest vanzelf, is vaak gedachte. Logisch, want zo werkt het voor met andere middelen, zoals websites.

Het ontwikkelen van een community wordt vaak vergeleken met het bouwen van een website. Weliswaar met wat social features zodat bezoekers er ‘iets’ kunnen doen, maar meer ook niet. En dat terwijl communities geheel draaien om gebruikers die zelf topics of bijvoorbeeld events initiëren, en niet enkel reageren op content die vanuit de organisatie gedeeld wordt. Een website is natuurlijk eenvoudig zelf in te richten en live te zetten. Daarnaast draait het momenteel allemaal om content, en content kan een organisatie zelf creëren en controleren. In tegenstelling tot de user generated content die door de community zelf gemaakt wordt.

Waarom is social media vaak de eerste keuze?

Vaak is er niet eens budget of draagvlak voor de ontwikkeling van een eigen communityplatform, waardoor men kiest om via social media een community op te bouwen. Daar worden overigens nog veel meer argumenten voor gebruikt:

• Bijna alle doelgroepen maken gebruik van social media.
• Je moet er als organisatie sowieso aanwezig zijn.
• Social media zijn goedkoop om te gebruiken (FTE- en marketingkosten daargelaten).
• Social media zijn snel op te zetten en in te richten.
• Social media voelen nog steeds een beetje als traditionele media: je plaatst pakkende content en de doelgroep leest het. Soms reageren je lezers: daar heb je dan webcare voor.
• Social media kunnen daarom ook vaak eerder rekenen op de steun van MT dan een eigen platform.

Social media zijn dus erg populair. Ook voor het opbouwen van een community. Maar zoals we al een tijdje zien, blijkt het opbouwen van diepere relaties met fans, en fans onder elkaar, lastig te realiseren via de bekende netwerken.

Belangrijke randvoorwaarden voor sociale dynamiek

Er wordt bij het selecteren van een platform veel te weinig gedacht vanuit de wensen van uiteindelijke gebruikers, de doelgroep. Een succesvolle community bestaat uit een groep mensen met sterke gemeenschappelijke kenmerken: wensen, vragen, lifestyle, motivaties en angsten. Dit geldt vooral voor de harde kern en de meest actieve gebruikers van de community. Het draait in online communities, dus om het zoveel mogelijk faciliteren van het gesprek tussen mensen. Hoe actiever en hechter de groep, hoe waardevoller de community. Voor zowel de leden zelf als de organisatie.

De interactie tussen communityleden, en niet zozeer tussen een individueel lid en de organisatie, is daarom het meest belangrijk voor het succesvol maken van een community. En een community is meer dan een netwerk van individuele leden of klanten om een organisatie heen. Het is een netwerk van relaties die leden of klanten onderling met elkaar via diverse platformen en bijeenkomsten onderhouden. Het is dus aan organisaties om dit zo optimaal mogelijk te faciliteren.

Het platform maakt in principe niet uit

Wanneer communityleden relaties met elkaar aangaan, maakt het in principe niet uit welke platformen ze hiervoor gebruiken. Als ze elkaar maar weten te vinden en als ze zich maar vrij genoeg voelen om van zichzelf te laten horen. En zichzelf soms kwetsbaar durven opstellen of juist een mening zonder nuance durven te ventileren.

Reactiemogelijkheden & interactiepercentages

Zonder deze randvoorwaarden voor sociale dynamiek kan een community zich heel moeilijk vormen. Het is daarom logisch dat je een tool gebruikt die bovenstaande optimaal ondersteunt. En bijvoorbeeld Facebook alleen doet dat niet. Zo zijn de reactiemogelijkheden op posts niet optimaal om een gesprek tussen reageerders te faciliteren. En wanneer fans wel met elkaar in gesprek willen, is de kans groot dat ze de pagina van je organisatie verlaten, om vervolgens vanuit hun persoonlijke accounts contact te leggen.

Verder zie ik dat zelfs Facebook-pagina’s met miljoenen likes op hun meest succesvolle posts, een interactiepercentage van ver onder de 1 procent behalen. Met dik 6.200.000 likes krijgt C&A op deze post bijvoorbeeld ‘maar’ 1.739 likes en 18 reacties. Helemaal niet slecht voor Facebook, maar het lijkt niet op de cijfers die je bij communitieplatformen, zoals fora, ziet.

De 90-9-1-regel is sterk verouderd en niet meer de maatstaf. Maar zouden we daar vanuit gaan, dan nog blijkt uit deze percentages dat Facebook een echte verbinding met haar fans niet optimaal faciliteert. Kortom, via Facebook is het een hels karwei om fans te activeren, te verbinden aan elkaar, laat staan te verbinden aan de organisatie. En steeds meer organisaties komen daar nu achter.

Een echte community is onafhankelijk van techniek

Een groep mensen die zich community kan noemen, laat zich niet snel afschrikken door techniek zoals een platform. Als een platform niet meer voldoet, besluiten ze gezamenlijk hun gesprekken ergens anders voort te zetten. Waar dat dan ook is, on- of offline. Hoeveel fans van bedrijfspagina’s zouden deze ‘moeite’ ook nemen als besloten wordt dat de Facebook-pagina, om de één of andere reden, niet meer voldoet? Zoeken fans gezamenlijk een ander platform?

Natuurlijk zijn er voorbeeld van niche-groepen die elkaar gevonden hebben via een fanpage, maar het is zeker niet gebruikelijk. Ook dat is het bewijs dat Facebook een lastig platform is als het gaat om community-vorming. Ervan uitgaande dat het dan dus niet gaat om bereik, entertainment of op de hoogte houden, maar mensen echt aan elkaar verbinden voor een langere periode rondom een dienst, product of beleving. Facebook-groepen kun je gebruiken voor community-vorming: het lastige is dat alleen individuen dit kunnen en organisaties niet.

Gebruik een community-platform voor je social business

Kun je überhaupt een succesvolle community bouwen en activeren zonder eigen community-platform? Eigenlijk niet. Ik zou niet eens overwogen om het zonder te doen. Aangezien social business betekent dat je je hele bedrijfsstructuur socialer gaat maken om er zo meer business uit te halen, zal er ook voldoende resources en budget moeten worden vrijgemaakt om dit mogelijk te maken. Aanwezigheid op enkel social media is dan niet meer voldoende. Je organisatie wil namelijk waarde uit hun interne en externe doelgroepen halen. Hiervoor zul je mensen dus structureel maar ook intensief moeten gaan betrekken. Dat betekent investeren in mensen. Optimaal inleven en vertrouwen opbouwen.

Kies voor een volwaardig integraal platform

Dus, hoe gaan we dan om met de social media en wat is de functie van een community-platform? Een community-platform is een website gebouwd op community-software en volledig gericht op het optimaal verbinden van mensen. Denk aan functionaliteiten als een discussieforum, profiel, persoonlijk dashboard, nieuwsbrief, notificaties, blog en direct messaging.

Wil je dit goed doen, dan is het een voordeel als je hier je eigen software of platform voor kunt gebruiken, met een eigen look and feel, statistieken, controle (open versus gesloten) en de juiste functionaliteiten die passen bij het doel van de community en de wens van de gebruiker. Ning is bijvoorbeeld een bekende leverancier van community-software.

Social media & je eigen platform: de perfecte combinatie

Dat betekent niet dat er geen rol meer is voor grote sociale netwerken als het om community building gaat. Het is namelijk waar dat veel mensen deze sites bezoeken en het is zonde om je organisatie hier niet onder de aandacht te brengen. De manier waarop de netwerken nu worden ingezet voor community vorming, kan wel anders.

Zo zijn de socials bij uitstek geschikt als wervingskanalen, waarop geïnteresseerden op de hoogte kunnen blijven van de organisatie maar vooral ook van wat er in de community gebeurt (het eigen platform, de ‘huiskamer’). Het is een ideale manier om leden voor de community te werven die uit zichzelf interesse tonen. Zo kun je offline events, waar potentiële nieuwe leden uit zichzelf op afkomen, of bijvoorbeeld een nieuwsbrief uit de organisatie, waar potentiële nieuwe leden zich zelf voor hebben ingeschreven, ook inzetten.

Je vergroot met die combinatie de kans dat nieuwe leden sneller actief worden, bijvoorbeeld dat ze content op het platform plaatsen. Daarnaast zijn het waarschijnlijk leden die passen bij de cultuur van de community. Ze gebruiken dezelfde ‘tone of voice‘, hebben dezelfde interesses en taalgebruik. Dit zorgt ervoor dat nieuwe leden zich sneller thuis voelen en dus ook sneller en vaker terugkomen naar de community.

Laat je community zich thuis voelen!

En laten ‘je thuis voelen’ en ‘kunnen aansluiten bij de community’ nou twee belangrijke criteria voor de activatie van leden zijn. En als ik naar de organisaties om mij heen kijk, is dat waar iedereen vooral in geïnteresseerd is!

De Frankwatching-redactie heeft in samenwerking met de vakvereniging Community Management Nederland een nieuw en uitgebreid Dossier Communitymanagement samengesteld met de best gewaardeerde artikelen over dit onderwerp. Hierin vind je praktische stappenplannen, slimme strategieën en aansprekende cases. Doe er je voordeel mee!

Illustratie intro met dank aan Fotolia.