Verbind je jaarverslag & contentstrategie: grijp deze kansen

Het jaarverslag is de afgelopen tijd volop in ontwikkeling. Duurzaamheidsverslagen, innovatieverslagen, online jaarverslagen, videojaarverslagen en samengevatte jaarverslagen vol infographics zijn in opkomst. Tegelijk zien we in de praktijk dat veel organisaties de waardevolle content en verhalen uit een jaarverslag niet optimaal benutten. Verslagen bereiken vaak een beperkte doelgroep of dragen slechts bij aan enkele communicatiedoelstellingen. Zonde!

In dit artikel verkennen we welke kansen er zijn om de impact en het bereik van de content in jaarverslagen te vergroten. Ons advies: zorg voor voortdurende interactie tussen je contentstrategie en je jaarverslag.

Jaarverslagen: de stand van zaken

Afgelopen november publiceerde lector Piet Hein Coebergh (Hogeschool Leiden) zijn Jaarverslagonderzoek 2014. In dit onderzoek naar verslaglegging door beursgenoteerde ondernemingen beschrijft Coebergh diverse trends en ontwikkelingen rondom de kwaliteit en inzet van content. Net als het onderzoek van PwC naar het niveau van jaarverslagen in de goede doelensector – de Transparant Prijs – komen daarin termen als ‘storytelling’, ‘beeld’ en ‘datavisualisatie’ aan bod. Jaarverslagen in beide onderzoeken maken daarnaast steeds meer gebruik van moderne technieken. Tegelijk constateren PwC en Coebergh dat veel organisaties achterblijven in het goed toegankelijk maken van de informatie voor een bredere doelgroep.

Net iets meer dan een fotoalbum…

Coebergh zegt onder meer dat veel jaarverslagen ternauwernood het niveau van een fotoalbum ontstijgen. De verslagen beschrijven bijvoorbeeld feitelijke gebeurtenissen, zonder dat daar de juiste context bij staat. De term die Coebergh hiervoor gebruikt is ‘minimale duiding’. PwC beschrijft in haar rapport dat jaarverslagen met een goede afwisseling van tekst, beeld en andere vormen van content beter leesbaar zijn.

Coebergh en Wim van Ginkel (senior director bij PwC en initiatiefnemer van de Transparant Prijs) pleiten beiden voor meer elementen die bijdragen aan storytelling. Elementen als interviews met betrokkenen of bestaande video’s. Het onderzoek van PwC laat zien dat goede doelen hierin grote stappen zetten.

De toekomst: een ‘24/7 jaarverslag’

Vanuit een breder contentperspectief is het interessant dat jaarverslagen in beide onderzoeken meegroeien met de digitalisering. Waar Coebergh vooral veel klikbare PDF’s tegenkomt, ziet Van Ginkel dat digitalisering nu al leidt tot andere vormen van verantwoording. Volgens hem is het jaarverslag van de toekomst een 24/7 jaarverslag.

Het schrijven van jaarverslagen kan een doorlopend proces zijn dat aanhaakt bij de actualiteit. Van Ginkel: “Het jaarverslag van de toekomst wordt online op 1 januari geopend, gedurende het jaar voortdurend bijgewerkt – inclusief reacties van donateurs – en sluit op 31 december.” Daarna kan een organisatie reflecteren op de inhoud, er grote lijnen aan toevoegen en de resultaten afzetten tegen de doelen.

Je jaarverslag als onderdeel van je contentstrategie: 5 kansen

Deze ambitie van Van Ginkel laat zien dat een jaarverslag niet per definitie een statisch of geïsoleerd communicatiemiddel is. Wij zien het statement van Van Ginkel als een interessante aanleiding om te focussen op de samenhang tussen de contentstrategie van een organisatie en haar jaarverslag. Door deze focus is de content houdbaar en herbruikbaar. Daarmee kan de content uit het jaarverslag een hogere impact op verschillende communicatiedoelstellingen en -doelgroepen hebben. Wij zien de volgende vijf kansen (en zijn benieuwd naar jouw aanvullingen!):

1. Knip het jaarverslag in stukken

Het jaarverslag bevat veel waardevolle content. Het is zonde dat veel organisaties deze informatie en verhalen niet in andere communicatiemiddelen hergebruiken. Door tekst, beeld, video en andere content ‘op te knippen’, is de content goed herbruikbaar. Een infographic over innovaties in het productieproces kan bijvoorbeeld prima terugkomen in een productbrochure of op de corporate Facebookpagina.

Door een jaarverslag te ontwikkelen vanuit je contentstrategie sluit de inhoud aan bij organisatiedoelstellingen en de gewenste kennisdomeinen (thema’s) die terugkomen in een contentkalender. Wil je weten hoe je start met een goede contentstrategie? LVB Networks biedt heldere handvatten. Het Dossier Content hier op Frankwatching helpt je ook op weg.

2. Houd het jaarverslag scherp op je netvlies

Volgens ons geldt dit andersom net zo goed. Tijdens het maken van content – bijvoorbeeld een visuele programma- of projectevaluatie – kun je al zoeken naar verbindingen met het jaarverslag.

Maak je een videoverslag van een belangrijke conferentie? Zorg dan direct voor een versie die in het jaarverslag past. Zo verscheen vorig jaar op Frankwatching bijvoorbeeld dit advies voor de integratie van video’s in het jaarverslag (en hoe een organisatie daar gedurende het jaar al rekening mee kan houden). Houd het jaarverslag bij de productie van content scherp op je netvlies. Dat verhoogt de kwaliteit en kan je tijd en geld besparen.

3. Jaarverslag als thermometer

Veel organisaties zijn actief bezig met een contentstrategie. Het Content Marketing Institute onderzoekt jaarlijks de vraagstukken die marketeers tegenkomen in hun dagelijkse werk. Uit het B2B contentmarketingonderzoek 2015 bleek dat marketeers dit jaar ‘measurement’ (het meten van de effectiviteit van je content) als speerpunt zien.

Het jaarverslag biedt een uitgelezen kans om extra inzicht te krijgen in de informatiebehoefte van verschillende doelgroepen. Door de digitalisering van jaarverslagen kan een organisatie content meetbaar maken. Hierdoor fungeert het jaarverslag als thermometer: gebruik je als organisatie de juiste verhalen? Deel je informatie die aansluit bij de behoeftes van de doelgroep?

Daarnaast kan een organisatie in de keuze voor content en contentvormen in het jaarverslag al rekening houden met inzichten uit andere communicatiekanalen.

4. Zie het jaarverslag als continu project

Volgens Van Ginkel ligt er een kans voor organisaties die het jaarverslag zien als een middel om continu verantwoording af te leggen. Waarom pas medio volgend jaar praten over actuele resultaten? ‘Online’ biedt veel kansen voor regelmatige updates en interactie met diverse doelgroepen.

Een interessant voorbeeld van continue verslaglegging is de resultatenpagina op de website van Oxfam Novib. De organisatie biedt daar – naar eigen zeggen – haar laatste impactcijfers. Ook laat ze actuele voorbeelden van projecten zien en schuwt zij het benoemen van mislukkingen en dilemma’s niet.

Een dergelijke aanpak maakt de verantwoording actueler en voor diverse doelgroepen waardevoller. Ook biedt het de ruimte om structureel informatie via verschillende communicatiekanalen te delen en met doelgroepen in gesprek te gaan over resultaten.

5. Spiek, cheat en jat (we bedoelen natuurlijk: laat je inspireren)

Coebergh constateerde verder dat veel online jaarverslagen blijven hangen op het niveau van een klikbare PDF. Zonde, want online biedt zoveel meer kansen.

Zoek eens inspiratie bij andere organisaties en bekijk hoe zij verschillende contentvormen benutten voor verslaglegging. Bedenk daarbij of en hoe je de contentvorm kan toepassen op jouw jaarverslag en hoe je deze kan hergebruiken binnen je contentstrategie. Kijk zeker eens rond bij de onderstaande organisaties:

• Jaarverslag MailChimp 2014 biedt de optie voor een jaarverslag op basis van jouw eigen mailingresultaten in 2014.
• Interactieve omgeving om te grasduinen door de data van jouw organisatie: MailMonitorBenchmark van PostNL (geen jaarverslag) en het jaarverslag van Ten Cate.
• Gebruik van verschillende contentvormen in het online jaarverslag van WarChild en Audi.
• Visuele slideshow als jaarverslag waarin Kickstarter content hergebruikt.

Ontgroei de PDF en verhoog de beleving voor jouw doelgroep!

Foto’s met dank aan Fotolia.